年貨節(jié)的“心”戰(zhàn)場，阿里媽媽6大趨勢如何定義年貨節(jié)增長邏輯？

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

打開手機，年貨節(jié)的熱鬧撲面而來。

直播間里吆喝聲不斷，購物車被各類禮盒塞滿，品牌們鉚足了勁想在年貨狂歡中分到一杯羹。但對商家而言，這熟悉的節(jié)點如今既令人幸福，又暗藏焦慮。

幾乎所有品牌都在加碼投放，消費者的注意力被不斷稀釋，以往“廣撒網(wǎng)”式的營銷，轉(zhuǎn)化效率正日漸式微。因此許多品牌的運營人關(guān)心的，倒不是預(yù)算多少，而是針對品類、人群，怎么做到精準。畢竟變化年年有，但沒有一個放之四海而皆準的固定法則。

另一邊，消費者的決策邏輯也變了。年貨消費，早已超越單純的“囤貨”行為，演變?yōu)橐环N高度場景化、情緒化的表達——送自己要悅己，送長輩要貼心，送伴侶要浪漫，送朋友要體面。需求越來越細分，品牌想靠一款產(chǎn)品打天下、靠一波投放定勝負，顯然已經(jīng)不現(xiàn)實。

這樣一來，商家面臨的核心問題浮出水面：在消費日益情緒化、場景化的今天，他們怎么精準拿捏消費者的小心思，讓種草一戳即中？怎么跳出短期GMV焦慮，把流量轉(zhuǎn)化為持久的品牌記憶？

這也是阿里媽媽的品牌度量衡“品牌新力WIN”在解決的難題。

今年年貨節(jié)，平臺用AI洞察從海量消費行為中提煉出6大高增長的趨勢賽道，從穩(wěn)肌主義、糖感雷達，到長效水光、城野黑科技，給商家搭建了一套精準匹配的經(jīng)營邏輯，延續(xù)并深化了一直以來的關(guān)鍵判斷：如果說過去是關(guān)于“貨”和“流量”的競爭，那未來，將是關(guān)于“人”和“心智”的競爭。

而阿里媽媽的動作，正是為品牌參與這場新競爭，提供一套全新的“導(dǎo)航系統(tǒng)”和“度量工具”。我們接下來要看的，就是這套系統(tǒng)如何具體運轉(zhuǎn)，以及它揭示了哪些關(guān)于未來增長的信號。

01

年貨節(jié)“新三樣”：

節(jié)奏變了，激勵來了，度量衡煥新了

想讀懂2026年貨節(jié)的增長邏輯，就得先看清這場大促背后的三個變化。

今年天貓年貨節(jié)延續(xù)了“小循環(huán)蓄水+大促爆發(fā)”的雙向增長機制，相比把所有流量和銷量壓在某一個時間點，平臺從2025年12月到2026年1月，巧妙串聯(lián)起雙12、雙旦、年貨節(jié)、春節(jié)等多個節(jié)點，形成連貫的“節(jié)促大循環(huán)”。

節(jié)奏升級是對年末消費趨勢的精準把握。年末本就是送禮高峰期，不同節(jié)點對應(yīng)著不同的送禮需求——雙旦側(cè)重年輕群體的悅己與社交，年貨節(jié)聚焦家庭采購的孝心與合家歡，春節(jié)則延伸到浪漫心意與年后返工禮。

這一過程中，品牌要做的是學(xué)會“呼吸式”的運營，在預(yù)熱期種草、場景期蓄水、爆發(fā)期轉(zhuǎn)化、返場期回收，針對不同階段的人群需求去調(diào)整策略，通過持續(xù)運營，達到沉淀高營銷價值用戶的目的，而不是做完一場活動就斷檔。

第二個關(guān)鍵變化，是今年以來，平臺激勵從“流量傾斜”升級為“全域工具矩陣+密集流量反哺”。阿里媽媽不僅拿出覆蓋“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”全鏈路的產(chǎn)品支持，還推出力度空前的激勵政策。

一方面，包括「ShowMAX」、「一搜即現(xiàn)」在內(nèi)的核心產(chǎn)品矩陣福利全面加碼，萬相臺AI無界的3億返點補貼，在今年年貨節(jié)拉滿，同比總額翻一倍，聯(lián)合返點至高5%，疊加大促波段峰值，返點補貼甚至達到20%。

另一方面，全域協(xié)同效應(yīng)正持續(xù)放大：“淘外種草、淘內(nèi)成交”早已成為主流趨勢，而淘寶閃購作為近場即時零售的核心資源，更給商家?guī)砹诵略隽俊粌H打開了即時零售與電商的融合空間，其稀缺資源品牌閃購還同步加碼（支持雙場景聯(lián)動、單品 / 生鮮券等玩法）。

從雙場聯(lián)動來看，近場側(cè)靠品牌閃購做拉新促活（借強地域?qū)傩岳隽俊⒂|達即時需求），遠場側(cè)聯(lián)動電商資產(chǎn)做鞏固沉淀（通過淘內(nèi)搜、神券等資源鎖客復(fù)購），兩者打通用戶運營實現(xiàn)流量閉環(huán)；加上年貨節(jié)期間下單還能限時返 20% 隨單流量，轉(zhuǎn)化動力更足。

過去，品牌常陷入兩難：要么緊盯“曝光量”，要么執(zhí)著于“短期ROI”卻忽略了長期品牌建設(shè)。針對這一痛點，阿里媽媽「品牌新力WIN」品牌度量衡的出現(xiàn)，提供了一套更貼近生意本質(zhì)的度量體系。

之所以說“更接近生意本質(zhì)”，可以從它的核心邏輯上理解。

品牌力如何，要看用戶是否愿意主動搜索。「品牌新力WIN」以W（全域觸達）、I（互動深度）、N（品牌搜索競爭力）三大指標構(gòu)建評估框架——W衡量全渠道觸達廣度與效率，I評估用戶興趣深度與轉(zhuǎn)化傾向，而N指標（品牌詞搜索次數(shù)、搜索點擊次數(shù)）則是心智沉淀的核心量化標準。

數(shù)據(jù)顯示，W與I每被觸發(fā)1次，帶動品牌回搜提升2.66%以上，而N與GMV高度正相關(guān)，這意味著“用戶主動搜索”是連接短期轉(zhuǎn)化與長期增長的關(guān)鍵。

通過「品牌新力WIN」，商家能清晰知道自己在行業(yè)中的位置、廣告是否觸達目標人群、用戶是否真正記住了品牌；還能借助AI大模型挖掘高增長細分賽道，結(jié)合價格帶與人群偏好調(diào)整投資方向，降低試錯成本。

這種可度量、可運營、可復(fù)用的增長邏輯，讓諸如年貨節(jié)等一系列節(jié)促從“一錘子買賣”，演變?yōu)槠放菩闹浅掷m(xù)沉淀的過程。

節(jié)奏、激勵、度量這“新三樣”，共同構(gòu)成了2026年貨節(jié)的經(jīng)營底層。對品牌而言，看懂這些變化，才能跳出“流量內(nèi)卷”，在集中釋放的消費需求中精準找到增長。

02

AI解碼年貨節(jié)：

6大趨勢賽道，幫助品牌找準發(fā)力點

理解了年貨節(jié)的新規(guī)則后，我們回到最開始商家關(guān)心的問題：關(guān)于增長機會和消費者觸達，我該從哪里下手？

如果說傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式投放面對愈發(fā)細分的消費人群和消費預(yù)警早已失靈，那這次阿里媽媽「品牌新力WIN」的核心動作，就是要打破這種供需錯配。

通過整合GMV、搜索熱度、復(fù)購率、上新表現(xiàn)等多維數(shù)據(jù)，WIN從海量消費行為中提煉出6大高增長趨勢賽道——“穩(wěn)肌主義、糖感雷達、輕雪機能、膠原凍齡防御、長效水光續(xù)命、城野黑科技”。再通過千品千策的全鏈路AI能力，讓符合趨勢賽道的不同品類、不同階段的商品都能精準對接目標人群。

簡單來說，這是需求型賽道，它跳出傳統(tǒng)類目視角，圍繞用戶具體的生活場景或情感訴求形成。賽道本身，是對用戶“未滿足愿望”或“正在形成的新習(xí)慣”的精確描述。

舉個例子，“糖感雷達”賽道的爆發(fā)，正是AI對消費者健康需求的深度挖掘。過去動態(tài)血糖儀多聚焦糖尿病人群，但AI發(fā)現(xiàn)“血糖監(jiān)測”的搜索量跨人群增長，越來越多健康管理人群養(yǎng)成血糖、血壓自查習(xí)慣，賽道WIN值環(huán)比提升15.7%。

醫(yī)療健康行業(yè)的【魚躍】，通過「品牌新力WIN」鎖定“主動健康人群”和家庭采購者，結(jié)合「UD效果」「一搜即現(xiàn)」等AI工具，不僅新增1485萬人群資產(chǎn)，ROI明顯提升，更重要的是，抓住了從“低頻醫(yī)療設(shè)備”轉(zhuǎn)向“高頻健康管理”的消費心智升級。

再拿近兩年大火的“滑雪”來說，以前是專業(yè)運動，但現(xiàn)在是家庭冬季潮酷社交與親子活動。家長和孩子都希望裝備既專業(yè)安全，又時髦出片。「品牌新力WIN」由此挖掘出“輕雪機能”賽道，WIN值環(huán)比提升168.7%——功能性童裝、潮流配色雪具、滑雪主題潮玩等商品需求產(chǎn)生共振，打破了品類邊界。

潮玩領(lǐng)域的【TNTSPACE】將玩具產(chǎn)品重新定位為“雪季掛在雪包上的幸運伙伴”。通過AI賦能的內(nèi)容營銷，他們觸達的是滑雪親子家庭這一具體場景，售賣的不僅是玩具，還有雪地社交的“潮趣”和情感連接的“樂趣”。

還有切中了美妝細分痛點的“穩(wěn)肌主義”賽道，AI通過搜索詞熱度、敏感肌人群數(shù)據(jù)等信號，鎖定冬季敏感肌維穩(wěn)的核心需求，賽道WIN值增速達29.2%。法國高端護膚品牌EviDenS de Beauté伊菲丹利用「趨勢速遞」「關(guān)鍵詞推廣」等AI工具，精準觸達敏感肌人群，最終實現(xiàn)加購率、ROI的大幅增長。

從健康到情感，從單一功能到場景融合，不同趨勢賽道的背后，是「品牌新力WIN」用AI重構(gòu)“人貨場”關(guān)系的核心邏輯。

無論是解決“新剛需”，還是擁抱“新樂趣”、“新的情感需求”，這些賽道都指向同一個核心變化：品牌增長的動力引擎，正在從“產(chǎn)品力”的單輪驅(qū)動，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力”與“心智連接力”的雙輪驅(qū)動。

產(chǎn)品力確保你的解決方案是有效的，而心智連接力，決定了你的品牌是否被消費者視為特定場景或情感下的首選甚至唯一聯(lián)想。

AI扮演“連接加速器”，讓品牌精準發(fā)現(xiàn)正確的賽道，找到對的人群，并用他們感興趣的內(nèi)容進行溝通。

從這些視角來看，阿里媽媽發(fā)布的不只是一份機會清單，它讓品牌重新思考：我的核心能力，是制造一個更好的商品，還是為用戶在某個生活場景中，提供一種更受認可的答案？

03

年貨節(jié)，要從“心”出發(fā)

當我們談?wù)撃曦浌?jié)時，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

GMV的沖刺，還是流量的爭奪？這些當然都是。但阿里媽媽此次發(fā)布的趨勢洞察，揭示了一個更深層的價值：年貨節(jié)是觀測消費情緒變遷、校準品牌經(jīng)營策略的黃金窗口。

銷售的數(shù)字會過去，但通過這個節(jié)點所洞察到的“人為何而買”的規(guī)律，卻能為品牌接下來的全年經(jīng)營提供指引。那些能夠在年度消費盛宴中持續(xù)勝出的品牌，通常不是運氣使然，而是因為他們普遍具備了三種關(guān)鍵特質(zhì)。

他們不盲目追逐所有熱點。面對“穩(wěn)肌主義”、“輕雪機能”等眾多趨勢賽道，成功的品牌會首先審視自身：我的品牌基因是什么？我的核心優(yōu)勢與哪一條賽道的精神內(nèi)涵最契合？

一個以“專業(yè)修復(fù)”著稱的科技護膚品牌，可能會深耕“穩(wěn)肌主義”；而一個主打“潮流趣味”的童玩品牌，則擁抱“輕雪機能”。他們的策略是選擇，基于自身優(yōu)勢，與最匹配的趨勢結(jié)盟，然后全力以赴做深。

這與阿里媽媽「品牌新力WIN」的初衷一致，與其告訴所有人同一個答案，不如幫助每個品牌找到屬于自己的“最佳發(fā)力點”。

對于這些品牌，AI的價值在于“發(fā)現(xiàn)賽道”，并“評估價值”。他們將AI的洞察深度整合進經(jīng)營的全鏈路：從趨勢賽道中獲取靈感，既貼近用戶涌動的情感需求，又能最大化放大自身優(yōu)勢，并通過平臺監(jiān)測的多個指標數(shù)據(jù)來優(yōu)化經(jīng)營。

在這個物質(zhì)豐裕的時代，消費者購買的早已不只是產(chǎn)品的物理功能。為儀式感買單，為安全感付費，為圈層認同消費——情緒是交易的催化劑，場景是情緒的容器。

品牌需要做的，是跳出促銷思維，擁抱長期的場景經(jīng)營，用產(chǎn)品和服務(wù)，去回應(yīng)這些情緒。

未來的競爭里，能持續(xù)增長的品牌，一定是那些心智玩家。他們既能憑借敏銳的洞察“創(chuàng)造趨勢”，也能借助理性的工具“緊跟趨勢”，最終在用戶心中，占據(jù)一個獨特而牢固的位置。