胖東來多賺35億是“打敗仗”，于東來是不是在凡爾賽？

2026年伊始，很多企業都曬出了2025年的成績單。

業績表現好的企業開始曬年終福利，掌舵人也能偷著樂。企業業績就像學生們的考分，分數越高家長們才越高興，胖東來可能算是個另類，2025年考了高分，卻生生整出一副認錯的模樣。

近日，胖東來發布了2025年經營業績報告，其全年營收達235.31億元，相較于2024年的170億元，實現了38.7%的顯著增長。從業務板塊來看，超市業務以126.43億元的營收穩居核心地位；珠寶業態表現突出，營收突破24.51億元；就連茶葉品類也成績斐然，創下10.63億元的佳績。其中，單店業績冠軍時代廣場店全年營收高達60億元，這一數字相當于一座中型連鎖商超的全年營業收入。此外，試營業僅9天的新鄉“三胖”門店日均銷售額突破千萬元，展現出極為強勁的增長態勢。

然而面對這一系列亮眼的數據，胖東來創始人于東來卻認為“打了敗仗”。這是因為在2025年3月28日，于東來曾明確表示：“今年企業規劃的銷售額要盡量控制在200億元以內。”由此可見，2025年胖東來未能達成既定的控速目標，實際營收超出規劃目標達35億元。

這種“有錢不賺”的邏輯，讓很多網友無法理解，質疑于東來是不是在“凡爾賽”。據統計，2025年于東來至少12次登上熱搜，這自帶流量的特性讓其成為商圈僅次于雷軍等頭部頂流的企業家。也就是說于東來每月最少一次登上熱搜。

對于業績超額就算是“打敗仗”的觀點，于東來為何要抑制胖東來擴張？

胖東來單店營收超過沃爾瑪全球旗艦店？

胖東來有多猛？來看具體業績表現。

截至2025年12月，胖東來在河南許昌、新鄉兩地共有14家門店。其中包括5家綜合型百貨商場、7家中型社區超市、1家服飾鞋業類專業門店和1家新開業的綜合商業體新鄉“三胖”店。這里為胖東來貢獻主要營收的還是5家綜合型百貨商場。

細分到具體營收構成，超市營收126.43億元、珠寶營收24.51億元、茶葉營收10.63億元，其中時代廣場店年營收60億元，直接拿下單店銷冠。

一個商超年營收60億元，是什么概念？

沃爾瑪全球旗艦門店美國阿肯色州本頓維爾旗艦店年營收約40-50億元，60億元已超過這一水平。Costco在中國的核心門店年營收約30-40億元，胖東來的時代廣場店的60億元相當于1.5個Costco旗艦門店的營收規模。

據多位零售行業人士介紹，目前國內普通社區超市單店年營收多在1億元以下，能做到5000萬元的就屬于優秀門店。部分區域連鎖超市的標桿門店，如永輝、家家悅核心店年營收多在3-10億元，這離胖東來單店60億元差距巨大。

國內高端超市天花板，如北京SKP超市單店年營收約15-25億元，60億元相當于2-4個頂級高端超市單店的營收總和。對比百貨商場，國內頂級單店，如北京SKP、南京德基廣場年營收可達百億級，這類商場屬于“多業態綜合體”，純超市業態單店能突破60億的案例極為罕見。

很多中型連鎖超市一整年的銷售額都達不到60億元，而那些連鎖超市依靠的是門店數量，單店營收并不太高，而胖東來依靠12家門店（服飾門店和新開的商業綜合體暫不計算）能實現235.31億元的營收，平均每個門店銷售額近20億元。新鄉“三胖”試營業9天，日均破千萬，增速38.7%。胖東來時代廣場店幾乎成為商場零售行業的標桿門店。

胖東來坪效約等于奢侈品門店

業內人士指出，胖東來時代廣場店要實現60億元業績，就幾乎必備“高客單價、高客流、高坪效”這三個核心特征，其中最重要的就是高坪效。

直白來說坪效就是每平方米的年營收。胖東來時代廣場店是胖東來根據自身企業文化理念及經營戰略,自行設計、施工、裝修的大型項目。總面積7.8萬平方米，于2009年4月25日開業，其中超市面積3000㎡，位于商場一樓。主要經營蔬菜水果、肉類、熟食、水產、西點、蛋糕、面點、酒水飲料、休閑食品、洗化、糧油干貨、煙酒百貨等近20000種單品。

全業態坪效就是60億除以7.8約等于7.7萬元/㎡，是普通超市0.5-1萬元/㎡的7-15倍，高端超市5-8萬元/㎡的近1倍，展現出極強的單店運營效率，幾乎是行業天花板的存在。國內高端超市坪效約5-8萬元/㎡，胖東來的7.7萬元全業態坪效，相當于寸土寸金，遠超行業常規水平，國內只有奢侈品門店或核心商圈頂級零售業態能達到類似坪效。

胖東來的高坪效得益于高客單價，其客單價約180元，2025年全國社區小型超市的客單價為30-50元，大潤發、華潤萬家這樣的連鎖綜合超市的客單價約為70-100元。根據第一財經?新一線城市研究所發布的《2025新一線城市魅力排行榜》，許昌被劃分為四線城市，在全國排名第129位，在河南省內四線城市中排名第2，這樣一個四線城市卻為胖東來貢獻了行業頭部的客單價。

80%以上的高復購率是顧客對胖東來產品的極致信任，而胖東來完善的供應鏈帶來的低損耗，也降低了成本，比如生鮮損耗率僅2.8%，遠低于行業平均的15%-20%。高客流是胖東來的基本護城河，也是競爭對手想學而學不來的根本，其商場日均客流超過1萬人次，周末可達5萬人次以上 ，這樣的高客流量直接帶動高周轉，比如生鮮類庫存僅為1.2天。胖東來通過高客流和高周轉驅動高坪效。

時代廣場店的60億元，即便以全年無休的365天計算，每日營收也高達1644萬元，而該店周二閉店，加上除夕到初四，全年共有57天并不營業，每日營收則提升至1950萬元。若以全國高端超市500元的客單價來計算，每日平均客流量也有3.9萬人。而許昌作為四線城市，客單價可能難以達到500元，意味著單日客流量會更高。

單店年營收60億元，不僅是業績數字，更代表著極致的供應鏈能力、品牌溢價能力和用戶忠誠度，這種表現幾乎難以復制。是胖東來品牌影響力和運營能力的“金字招牌”，能帶動區域市場的整體營收，甚至成為行業標桿。對行業而言是標志著超市業態從規模擴張轉向單店效率提升的升級方向，證明高端化、差異化路線的可行性。這種單店業績高度依賴選址、消費人群和運營能力，難以大規模復制，更多是標桿樣本而非行業常態，這也是胖東來無法在全國迅速擴張的根本原因。

胖東來為什么要抑制擴張？

于東來認為“當銷售額沖到200億以上，意味著要承接更多客流、上架更多商品、延長服務時間，員工的休息時間會被擠壓，服務標準會打折扣。”胖東來員工福利算是行業頭部，即便是一線城市的商場零售行業也沒有胖東來的待遇好，地處河南許昌的胖東來則顛覆了行業認知，2024年胖東來員工平均月收入超過9000元。2025年的平均薪資漲到了9886元（交完社保后），許昌人力資源保障局數據顯示，許昌當地特級技師的薪資剛過8000，普通員工平均年薪6.8萬，也就是月薪5000元左右。

于東來2025年年初就給胖東來定下200億銷售額的目標，而事實上全年銷售額235.31億元，超出既定目標35.31億元。這才有了于東來在朋友圈的檢討，“營收目標原定200億以內，結果超了35億，這場增長之仗輸了。”

雖然胖東來在河南非常成功，甚至成為全國最成功的區域連鎖，一直飽受“走不出河南”的質疑。分析師王一然認為胖東來走不出河南，并非能力不足，而是于東來主動放棄全國擴張的野心。“胖東來以服務著稱，守住河南就是守住極致服務也就等于守住盈利的基本盤。難以走出河南，是和人力成本的管理半徑以及冷鏈運輸的成本等多重原因，與其攤子鋪得太大導致大而散不如現在的小而精。而且河南是人口過億的大省，有足夠的市場可以消化。”

于東來把員工視為資產，員工福利斷層領先行業平均。胖東來基層員工月薪近萬元，年假40-60天，甚至設“情緒假”，還將95%凈利潤反哺員工。這種高福利在許昌等河南城市（居民月均收入約3000元）可通過高效運營覆蓋，到一線城市，人力成本會翻倍，萬元的月薪在一線城市也不再具有吸引力，高福利模式容易成“成本黑洞”。同時，創始人于東來的扁平化管理依賴近距離現場把控，巡店上限約13家，跨省擴張會稀釋企業文化、拉低服務質量。于東來也多次表示，脫離質量管控的規模增長，只是透支生命力的偽繁榮。

值得一提的是，服務文化難以標準化復制。胖東來其極致服務，比如無小票退換、免費修鞋、寵物寄存等，靠員工主動與細節把控，而非流程化SOP。一旦走出河南，形成跨區域的全國連鎖后，可能導致員工對品牌理念的認同度、服務細節的執行力會下降，容易導致口碑滑坡，這是于東來不愿承擔的風險。

胖東來深耕河南，逐漸形成供應鏈壁壘，成本相對較低，比如生鮮與本地供應鏈深度綁定，胖東來生鮮6小時內上架、損耗率2.8%遠低于行業15%-20%，核心依賴河南本地中央廚房、物流園及農戶直采網絡。跨省擴張需重建冷鏈與倉儲，長途運輸會推高成本、降低新鮮度，比如榴蓮千層跨省冷鏈成本可能飆升50%，生鮮24小時達難以保障。同時胖東來與河南本地商超、供應商長期合作，部分反向持股，能拿到低于市場價40%-50%的采購價。若脫離本地聯盟，需單獨對接全國供應商，議價能力下降，低價與高性價比優勢會削弱。

胖東來在河南風生水起，和河南本地競爭相對偏低也有關系，一線城市有山姆、盒馬等巨頭，二三線城市有聯華、物美等本土巨頭，胖東來要想全國范圍擴張，品牌認知度在外地需從零建立。此外，不同地區消費習慣差異大，如南方生鮮偏好與北方不同，商品結構和服務體系的本地化調整成本高、周期長。

“胖東來‘不走出河南’，是對自身模式的清醒認知，與其冒著成本失控、服務降級的風險跨省擴張，不如深耕河南，用極致體驗鞏固品牌壁壘。這種‘小而美’的戰略，反而成就了其在零售行業的標桿地位。”王一然對胖東來暫時不走出河南表示理解，認為一旦盲目擴張，不僅不一定能夠做大做強反而容易陷入管理混亂等擴張后遺癥的境地。畢竟于東來早期曾因快速擴張導致管理失控、服務下滑，才有后續收縮戰線的教訓。目前，于東來沒有被資本裹挾，擁有絕對的控股權，沒有其他股東的影響，可以自由決定是否堅守河南。

經過多年的深耕，胖東來在河南樹立了不俗的口碑，擁有超強用戶粘性，“粉絲級”消費群體龐大，消費者對胖東來品牌高度認可，愿意為商品和服務支付溢價，甚至形成專程打卡消費的現象。

于東來這次業績超額“打敗仗”，或是自己并沒有做好大規模擴張的心理準備，畢竟2022年營收才70億元，近三年的增幅分別達52.86%、58.54%和38.71%，年復合增長率高達49.8%。這個增速放在全國任何一個行業都是優異的成績。 在于東來看來這235.31億就是“敗仗”，他的失敗在于對胖東來發展速度的“失控”。

這或許是于東來的凡爾賽，也有可能是他的經營哲學，不管如何，今年胖東來的業績表現足以讓人羨慕。

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作 者 |夢蕭