兩年市值翻了三倍，運動品牌最意外的贏家出現了

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

2025，全球運動風氣正盛的一年，卻是全球鞋業股價崩跌的一年。

昔日龍頭耐克（Nike）股價從高點179.1美元一路重挫至65.64美元，跌幅之巨令人咋舌；阿迪達斯（Adidas）跌幅超過三成，新興品牌昂跑（On Running）也難逃走弱命運，股價下挫14.5%。彪馬（Puma）今年股價也大跌51.34%，甚至傳出法國大股東準備求售，潛在買家包括安踏與李寧。

令人失望的股價表現，一部分要與運動鞋市場整體增速放緩有關。美國銀行的一份調研報告顯示，全球運動品牌平均有機增長率已經從2022年的13.38%，下滑到2025年的1.33%。該行的分析師預測，運動鞋市場在經過20年的高速增長之后，很快會進入存量競爭。

亞瑟士（Asics）似乎是唯一的贏家。過去兩年，亞瑟士市值從一兆、二兆日圓一路沖破三兆日圓大關，股價表現更是乘風破浪，今年已漲接近30%。在二手交易平臺StockX上，亞瑟士是過去一年增長最快的運動鞋品牌，這也是它第二年蟬聯冠軍。

與耐克、阿迪達斯相比，亞瑟士的規模仍然有限，全球知名度也并非頂流。但這個誕生于1949年的日本品牌，正用實際表現證明：在一場漫長的產業馬拉松中，耐心、專注與節奏控制，可能比爆發力更重要。

“那些相當不錯的日本鞋子”

亞瑟士的前身是鬼冢喜八郎（Kihachiro Onitsuka）創立的運動鞋公司鬼冢（Onitsuka），后來加上「日行千里路、行動最敏捷、亞洲最強的百獸之王——Tiger」的虎爪紋元素，才成為「鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。

1977年，鬼冢公司與兩家生產運動服裝的公司合并，亞瑟士由此誕生。Asics一名源自拉丁語“Anima Sana in Corpore Sano”，意為「健全的精神寓于健康的體魄」。

亞瑟士成立后，鬼冢虎的名稱消失了一段時間，直到2002年搭上復古順風車才回歸，成為亞瑟士集團下的獨立品牌。2015年，另一條支線Asics Tiger也回歸了，專注復古跑鞋的潮流重塑。

鬼冢喜八郎創立公司時才31歲，那是戰后的日本，百廢待興。鬼冢喜八郎認為體育才能拯救當時迷惘的日本年輕人。當時運動市場的兩巨頭是德國兩兄弟創立的阿迪達斯和彪馬，鬼冢喜八郎希望用價格更低、質量更好的運動鞋來突破市場，廉價的人力成本則幫助他實現了這一點。

很快，第一雙鬼冢虎誕生了，這是一雙籃球鞋。鬼冢喜八郎從章魚的吸盤中得到靈感，這雙籃球鞋因此有了更具摩擦力和抓地力的鞋底。而后，品牌陸續推出Marup馬拉松跑鞋（1953年）、Magic Runner?馬拉松跑鞋（1960年）。每一雙鞋都在日本國內大受好評，鬼冢虎順理成章成為日本奧運會代表隊的贊助方。

不過，鬼冢虎真正獲得國際上的影響力，還要靠當時還不存在的「耐克」。

1962年，來自美國俄勒岡州的一位年輕人突然到訪鬼冢公司在神戶的總部，兩小時的談判后，他拿下田徑鞋（Limber Up）在美國西部13個州的經銷權，這也是鬼冢虎打開美國市場的第一步。

回到美國后，奈特與大學田徑教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）共同創辦了藍帶體育公司（Blue Ribbon Sports），也就是耐克前身。兩人合伙向朋友兜售“那些相當不錯的日本鞋子。”

第一家售賣「虎鞋」的藍帶體育零售店

“創業時背著帆布背包在全國跑，跟我的經歷一模一樣”，鬼冢喜八郎曾在日本經濟新聞《我的履歷書》欄目中這樣描述對菲爾·奈特的印象。也許是相似的經歷，讓鬼冢喜八郎對這位年輕人產生了好感。

在奈特和他為數不多員工的賣力宣傳下，鬼冢虎在美國的知名度飆升。Mexico 66成為第一雙在美國熱賣的鬼冢虎，這雙田徑鞋有極薄且韌的柔軟鞋底，皮質的鞋側中部藍色與紅色交織的條紋，極具辨識度。這一花紋也成為后來所有亞瑟士鞋面上的「虎爪紋」。

當時還叫LImber的 Mexico66

1971年，《跑者世界》做過一個讀者偏好調查，發現超過60％的受訪者都穿過鬼冢虎跑步鞋。到了20世紀70年代中期，鬼冢虎受歡迎程度和口碑繼續增長，鬼冢虎跑鞋幾乎就是那個時代跑步熱潮的代名詞。

賣貨之外，奈特和鮑爾曼還會參與對鞋款的定制，以更符合當時的美國市場。1966年，鮑爾曼設計出一雙更輕、更舒適的跑步鞋，命名為Aztec，但被阿迪達斯告上法庭，稱這一命名侵犯了自家的Azteca Gold的型號名稱。奈特無奈，遂選用征服了阿茲特克文明的西班牙人荷南?科爾蒂斯（Hernan Cortés），命名為Cortez。這也是后來耐克熱賣的“阿甘鞋” Nike Cortez的原型。

1973年7月，《跑者世界》把Cortez稱為“美國最受歡迎的長跑訓練鞋。”

后來幾年，鬼冢公司因經銷區域問題與菲爾·奈特齟齬不斷，一場關于Cortez的歸屬權官司隨之展開。1974年，兩家公司分道揚鑣，藍帶體育改名為耐克，法院裁決兩家公司都有Cortez的銷售權，但把命名權被判給了耐克。很快，鬼冢公司也推出了一款與Cortez類似的鞋，將其名為Corsair。這一鞋型也成為兩家公司的長青暢銷鞋款。

耐克「阿甘鞋」和鬼冢虎Corsair的對比

與耐克糾纏不清、亦敵亦友的關系構成了亞瑟士的輝煌過去，此后的公司似乎有意想與這段歷史劃清界限，不僅將「鬼冢虎（Onitsuka Tiger）」這一商標徹底「雪藏」，也同時開啟了打造「專業運動品牌」亞瑟士的漫長之路。

再度翻紅

2000年前后，歐洲掀起極簡穿搭潮流。時任亞瑟士歐洲負責人的尾山基（Motoi Oyama）決意復興線條低調的鬼冢虎。2003年，《殺死比爾》中烏瑪·瑟曼腳踩黑黃Mexico 66致敬李小龍——這一橋段正是尾山基的策劃。片尾致謝字幕上，亞瑟士的署名甚至排在耐克之前。

隨后，他在西歐主要市場展開一系列話題營銷：電影放映、KOL贈鞋、限量發售等組合拳，使得鬼冢虎迅速成為歐洲年輕人中的“文化符號”。潮流熱度再度反哺亞洲市場，為亞瑟士貢獻了長達十年的增長紅利。

2012年，鬼冢虎增長開始放緩。尾山基升任集團CEO后，干脆將鬼冢虎徹底向“奢侈時尚化”轉型：啟用歐洲設計師、跨界合作、開發服飾線，并推出主打日本匠人制造的高端系列「Nippon Made」。

如果說亞瑟士的第一次翻紅靠的是鬼冢虎的時尚化，再度翻紅的亞瑟士則將重心轉回了跑步本身。

1986年，也就是耐克發明出air氣墊技術的前一年，亞瑟士的中底技術Alpha GEL橫空出世，幾乎統治了田徑跑道——這是一種連“雞蛋落下來也不會破碎”的半固體狀含硅材料。

第二年，亞瑟士Gel-Lyte登陸美國，這是一款僅重9.9盎司的鞋款，是當時最輕的跑鞋，配合強勢的廣告攻勢，以及后續的幾款Gel Lyte上市，亞瑟士基本確立了在北美嚴肅跑圈中的地位。

第一款在美國上市的Gel-Lyte，主打極輕的重量

隨后的一整個90年代，在耐克籃球鞋席卷整個運動市場的時候，亞瑟士靠著專注跑步市場守住了一畝三分地，在30年之后的今天，亞瑟士靠著經典跑鞋的重新復刻承接住了Y2K的流行回歸。

復興最早可以追溯到2022年JJJJound與Kayano 14的聯名，以及Angelo Raque與Kayano 14的聯名。Kayano 14是亞瑟士的常規款，上述系列聯名亦屬于常規性聯名，且初上市并沒有引發太大的市場反響，如今是二手市場的熱門鞋款。

Kayano 14在二手市場一直保持著穩定的成交價格｜來源：Stock X

費城買手店Lapstone & Hammer創始人布萊恩·納達（Brian Nadav）告訴36氪：“現在的亞瑟士，就像90年代的Air Max 95。”他形容自己可以直接對總部說，“你們有多少我就能賣多少”，四五百雙鞋三天內售罄。

“對于年輕人來說，喬丹的時代已經過去了，”布萊恩·納達夫說，那些還在上中學的年輕人對亞瑟士尤其情有獨鐘，他們對各種紛繁的型號并不熟悉，也不熱愛那些新上市的限量鞋款，他們中的許多人甚至是“人生中第一次購買運動鞋”。

價格也是重要因素。亞瑟士的熱銷跑鞋款大部分在100美元左右，而耐克同等定位的跑鞋價格往往要到160美元-170美元。

100美元是一個非常微妙而重要的數字，這是一個對年輕消費者來說“可負擔”的價格，但又不會便宜到影響到品牌的聲譽和利潤。在布萊恩·納達夫看來，在今天的經濟環境下，有機會在這一價格區間大展身手的運動品牌將成為最終的贏家。

從公司層面看，亞瑟士的回暖更像是長期技術積累疊加產品聚焦戰略的自然結果。

2018年，來自三菱商事的廣田康人出任總裁，大刀闊斧削減產品線。2022年退出泳裝業務；2023年退出日本校園運動服市場；2025年起逐步停產棒球裝備與學校指定用品。品牌從“什么都賣”轉向“只做擅長的”。

如今，亞瑟士業務分為跑鞋（P.RUN）、核心運動（CPS）、運動時尚（SPS）、服飾裝備（APEQ）與鬼冢虎（OT）五大板塊。跑鞋貢獻最大，2024財年占比達48%；而鬼冢虎增速最快，2025年第二季度同比增長50.1%。

大中華區已貢獻約15%的營收，為第三大市場。鬼冢虎自2008年進入中國，近年逐步收回經銷權、加速直營布局。官網顯示，目前大陸門店54家，集中于一線與新一線城市。2023年，鬼冢虎有一半以上收入來自中國消費者。近期，亞瑟士更直接任命CFO為大中華區總經理，足見戰略重心。

當行業進入低速時代，對手資本開始重新審視“基本功”的價值時，跑鞋貨架上那雙最不起眼、卻最穩定賣出的鞋，可能往往印著同一個虎爪紋。