山寨“山姆直播間”頻頻作妖，平臺豈能坐視不管？

近期

網上出現了不少

標稱“山姆”或“山?”的購物直播間

其直播展示的商場場地

及裝修風格、標志、商品

都酷似山姆會員商店

直播間宣稱不用辦卡

就可享受商品全國配送

近日

《中國消費者報》記者

深入調查發現

網上這些宣稱“山姆”的直播間里

暗藏不少貓膩

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當一場場標榜“山姆線上直播”“無需會員費”“全國配送”的帶貨狂歡在網絡直播間輪番上演時，消費的便捷似乎觸手可及。然而，喧囂背后隱藏著另一重真相：那些模仿山姆會員商店場景、標識乃至商品的山寨直播間正編織著一張混雜著虛假宣傳、價格貓膩與質量隱憂的網。這一現象遠非個例，它是當下網絡消費環境中流量邏輯侵蝕商業誠信、代購模式挑戰監管邊界的一個縮影，亟待我們冷靜審視。

山寨山姆直播間

之所以能大行其道

在于其精準擊中了

部分消費者的心理軟肋

山姆會員商店作為付費制倉儲零售的代表，其核心壁壘在于通過會員費篩選客戶，并承諾提供對應性價比的商品及體驗。而山寨山姆直播間打出“無需辦卡”旗號，看似打破了門檻，實則是以“搭便車”的方式試圖消解會員制的核心價值。它們利用消費者對品牌方的認知，通過場景模仿、商品展示的視覺混淆，營造出一種“低價直通品質生活”的幻象。殊不知，這背后往往是風味飲品冒充酸奶、方便食品佯裝羊奶的文字游戲，甚至是產地虛標、低質產品的陷阱。當消費者以49.9元的價格搶到國內小廠生產的所謂“廠家補貼200元”“西班牙進口”橄欖油時，當消費者收到商品之日就是商品過期之日時，交易的不光是商品，還有信任的破產、市場秩序的混亂。

更深層的問題在于，這種模式將消費者置于一個權責模糊、維權艱難的尷尬境地。通過個人代購下單，消費者與真正的源頭商家山姆會員商店之間并未建立直接的合同關系，一旦出現質量問題，消費者往往只能向代購方追責。而代購方若非專業經營者，適用《消費者權益保護法》便存在困難，即使能找到，代購方也常以“我只是搬運工”“貨源問題”等為由推諉。加之這些直播間、網店更名頻繁、資質證照形同虛設，消費者維權之路可謂道阻且長。代購過程中，尤其是對冷鏈食品至關重要的溫控環節的缺失，更使商品質量雪上加霜，消費者不僅要為此付出更高的金錢成本，還將面臨不容忽視的食品安全風險。

山寨山姆直播間的盛行，也從側面折射出網絡平臺在內容與商業行為審核、監管上的滯后與乏力。直播間名稱打“擦邊球”、使用近似標識，平臺算法卻可能因其帶來的流量和交易額而為其傾斜推廣資源。這并非簡單的“李逵與李鬼”之爭，而是對平臺治理能力、知識產權保護意識以及消費者權益優先原則的考驗。若平臺不能有效甄別和打擊此類具有誤導性的商業行為，便是在事實上成為山寨直播間的“幫兇”。

要遏制這股山寨歪風

需要多方合力

形成共治

即將于2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》從法律層面對直播電商行為進行了嚴格規范。

首先，監管層面須與時俱進，針對直播帶貨、社群代購等新業態的特點，明確各方法律責任，尤其是壓實平臺對入駐商家（包括個人主播）的資質審核與日常監管責任，暢通消費者投訴舉報渠道，對虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等行為嚴厲打擊。

其次，網絡平臺必須承擔起主體責任，運用技術手段加強識別，對明顯侵權、誤導消費者的賬號和直播間采取限流、封禁等措施，并完善交易保障機制。

再次，相關品牌方應積極運用法律武器維護自身商標權與商譽，主動向消費者澄清官方渠道，并通過技術手段追溯和打擊侵權行為。消費者也須摒棄“薅羊毛”的僥幸心理，選擇正規渠道進行消費。

山寨山姆直播間亂象是一場偽會員經濟的虛假狂歡，其代價是市場秩序的紊亂和消費者權益的折損。健康的直播消費環境不應建立在對知名品牌的寄生與對消費者信任的透支之上，唯有筑牢法律、平臺、品牌與消費者共同參與的防火墻，才能讓網絡購物空間真正清朗安全。

一圖讀懂《直播電商監督管理辦法》

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/張文章

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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