“酸菜魚”頭部餐飲品牌，集體拋棄“發(fā)家菜”

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

酸菜魚大佬，正集體拋棄酸菜魚？

繼太二進(jìn)行品牌升級(jí)后，渝是乎也展開了新一輪的品牌煥新！

近日職餐記者發(fā)現(xiàn)，渝是乎北京部分門店再度調(diào)整，將其招牌 “渝是乎酸菜魚?川渝小炒” 直接更名為 “渝是乎?川渝小炒”，并同步更新視覺形象，進(jìn)一步向 “川渝小館” 定位靠攏。

不僅如此，包括江漁兒、姚姚酸菜魚、魚你在一起在內(nèi)的多家酸菜魚連鎖品牌，近兩年都在持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，逐漸淡化單一的酸菜魚招牌。

回望十年前，酸菜魚品類異軍突起，以燎原之勢(shì)迅速風(fēng)靡全國(guó)，風(fēng)光無限。然而，市場(chǎng)上沒有永恒的 “明星”。

十年周期已至，在市場(chǎng)與消費(fèi)之變下，酸菜魚品類增長(zhǎng)漸顯疲態(tài)。破界求生，拓寬賽道，正成為這個(gè)品類領(lǐng)軍者的集體選擇……

十年紅利見頂：酸菜魚大佬集體“出逃”

任何餐飲品類都有其生命周期。當(dāng)周期進(jìn)入尾聲，企業(yè)若仍固守單一品類，便容易陷入“品類僵化”的困境。

酸菜魚，亦不例外。如何打破僵局？當(dāng)前頭部品牌正在用行動(dòng)給出答案：停下筆、換張卷、答新題。

1、南北酸菜魚領(lǐng)軍品牌，不約而同“換招牌”

作為酸菜魚的業(yè)界翹楚，行業(yè)素有 “南有太二，北有渝是乎” 之稱。

近期，太二已啟動(dòng)全面品牌煥新：在廣州部分門店，其招牌從 “太二酸菜魚” 更換為 “新太二?鮮料川菜”，品牌口號(hào)也同步更新為 “用鮮活食材，做鮮料川菜”。

不僅如此，“新太二” 菜單結(jié)構(gòu)也被徹底重塑。酸菜魚不再占據(jù)唯一核心，超過二十道新菜加入，形成了以鮮活食材為基礎(chǔ)的豐富產(chǎn)品矩陣。

另一頭的渝是乎，轉(zhuǎn)型啟動(dòng)更早，步伐也更顯決絕。品牌于 2024 年便將名稱更新為 “渝是乎酸菜魚?川渝小炒”，開始融入青花椒炒雞等川味小炒。

而近期在北京部分門店，它更進(jìn)一步，直接抹去 “酸菜魚” 三字，將招牌簡(jiǎn)化為 “渝是乎?川渝小炒”。大眾點(diǎn)評(píng)門店頭像上 “升級(jí)回歸” 的標(biāo)注，以及 “現(xiàn)炒有鍋氣，食材嚴(yán)格選，地道川渝味” 的新承諾。走進(jìn)門店，“全是真現(xiàn)炒，炒出山城煙火氣” 等宣傳語占據(jù)視覺中心，酸菜魚已悄然退居菜單后位。

這也意味著，它正從 “酸菜魚專門店” 轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒鍋氣與煙火味的 “川渝風(fēng)味小館”，這是一次徹底的定位切換。

2、眾多連鎖品牌也集體轉(zhuǎn)身，酸菜魚成配角

不僅頭部品牌在 “轉(zhuǎn)身”，眾多連鎖品牌也相繼跟進(jìn)，啟動(dòng)門店升級(jí)與品類拓展。

魚你在一起則更早布局，自 2022 年左右便逐步推行 “酸菜魚 +” 策略，持續(xù)拓寬品類邊界。品牌陸續(xù)推出砂鍋菜、肥牛、炒雞等系列產(chǎn)品，構(gòu)建 “多爆品矩陣”，切入朋友小聚、家庭用餐等輕正餐場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從快餐向 “小正餐” 的消費(fèi)場(chǎng)景延伸。

其中炒雞系列市場(chǎng)反響熱烈，全網(wǎng)曝光近 2 億次。近期，魚你在一起更在全球范圍內(nèi)上新 “燙撈系列”，并在美國(guó)落地了首家 “酸菜魚 + 燙撈” 雙品類門店，持續(xù)探索品類邊界。

江漁兒自去年 1 月起，便對(duì)部分門店啟動(dòng)煥新，將品牌名從 “江漁兒酸菜魚” 改為 “江漁兒?川味小飯?zhí)谩保ā敖瓭O兒?下飯小炒大王”），并在菜單中新增小炒黃牛肉、招牌香辣蝦等多道川味菜品，目前已有部分門店完成改造。

此外，姚姚酸菜魚也在菜單中逐步融入小炒、石鍋菜及北京烤鴨等融合型產(chǎn)品，來豐富消費(fèi)者的選擇。

酸菜魚品類，為何走下坡路了？

酸菜魚，一度是餐飲界的“吸金王”與品類頂流。

隨著紅利的消退，這一昔日的 “流量收割機(jī)”，正迎來前所未有的市場(chǎng)拷問。

1、從“明星”到“平民”，酸菜魚泯然于各菜系中

從一道菜，到一個(gè)超級(jí)品類，酸菜魚的崛起堪稱“小品類逆襲”的教科書。

2017—2018 年是酸菜魚的高光時(shí)刻，消費(fèi)者為吃上一口酸菜魚排一兩個(gè)小時(shí)隊(duì)，是常有的事。

一條酸菜魚，也撐起了無數(shù)品牌：數(shù)據(jù)顯示，2016 年全國(guó)酸菜魚門店僅約 1.3 萬家，到 2018 年已猛增至 3 萬家。不少品牌乘勢(shì)而起，賺得盆滿缽滿，如今門店規(guī)模超200家的連鎖品牌，大多誕生于那波紅利期。

然而，隨著產(chǎn)品生命周期短、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等短板顯現(xiàn)，酸菜魚品類的增長(zhǎng)也逐漸放緩，賽道也日益擁擠。酸菜魚早已從特色菜變?yōu)橹胁汀皹?biāo)配”，不僅是川湘菜系的常客，也常見于粵菜、江浙菜等餐廳菜單。

與此同時(shí)，預(yù)制菜的爆發(fā)也進(jìn)一步擠壓現(xiàn)做酸菜魚的生存空間。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模在2022年已突破100億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到204.7億元。

當(dāng)酸菜魚變得隨處可見時(shí)，專門店的獨(dú)特性和吸引力便隨之消失，顧客也已不再愿意專門為了一道菜專程奔赴某個(gè)品牌。

2、酸菜魚創(chuàng)新遇瓶頸，“一道菜打天下”模式難以為繼

從品類上來說，酸菜魚也正在面臨深層困境：在核心產(chǎn)品上創(chuàng)新艱難，而長(zhǎng)期依賴的 “大單品” 模式，也逐漸從增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展的束縛。

一方面，品類創(chuàng)新有限。酸菜魚的核心食材供應(yīng)鏈高度成熟且集中，導(dǎo)致多數(shù)酸菜魚品牌口味與形態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化，難以實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新。若不改變烹飪與就餐形式，僅局限于口味調(diào)整，只會(huì)陷入 “換湯不換料” 的循環(huán)。

加之消費(fèi)者對(duì)酸菜魚已有固化認(rèn)知，大幅創(chuàng)新可能丟失原有客群，微創(chuàng)新又難帶來增長(zhǎng)，導(dǎo)致品牌普遍選擇 “守成”。

另一方面，強(qiáng)勢(shì)品類標(biāo)簽正在反噬品牌。太二等憑借酸菜魚曾搶占用戶心智，如今卻受困于此 —— 消費(fèi)者視其為 “酸菜魚” 代名詞，一旦就餐需求超出該品類，品牌便輕易被排除在選擇之外。

以至于，十年間，酸菜魚在產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景上均無突破性創(chuàng)新，多數(shù)品牌仍在沿用舊模式，持續(xù)消耗品類紅利。當(dāng)增長(zhǎng)見頂、創(chuàng)新停滯，“一道菜” 終究難以支撐一個(gè)品牌的未來。

3、顧客要求吃的豐富和便宜，酸菜魚大單品策略失效

過去，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、生活節(jié)奏加快的背景下，消費(fèi)者追求高效與便捷。

酸菜魚憑借其口味鮮明、決策簡(jiǎn)單、出品快速的特性，契合了當(dāng)時(shí) “快速解決一餐” 的需求，從而享受了時(shí)代的紅利。

然而，大眾餐飲已經(jīng)進(jìn)入性價(jià)比為王的時(shí)代，消費(fèi)者既要 “性價(jià)比”，也要 “新鮮感”，還要吃得豐富。而酸菜魚終究只是川菜體系中的一道經(jīng)典菜，可延伸的空間有限。酸菜魚專門店僅憑酸菜魚單品，很難給顧客提供更多選擇，發(fā)展或多或少都遭遇瓶頸。

為此，頭部品牌紛紛在菜品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系上主動(dòng)調(diào)整，拓寬賽道：太二在轉(zhuǎn)型為 “川菜館” 后，新增超過二十道菜品，形成以活魚、鮮肉為核心的豐富產(chǎn)品矩陣，并推出爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞等招牌菜，強(qiáng)化 “鮮料” 定位。

江漁兒則重構(gòu)產(chǎn)品線，以酸菜魚引流，并引入砂鍋、小炒提升豐富度，逐步淡化單一品類標(biāo)簽。

當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于只為一款招牌菜付費(fèi)，許多品牌也開始探索從聚焦 “一道酸菜魚” 到呈現(xiàn) “一桌風(fēng)味菜” 的轉(zhuǎn)變。豐富產(chǎn)品組合、優(yōu)化整體體驗(yàn)，正成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要方向之一。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

酸菜魚的十年沉浮，是餐飲周期規(guī)律的鮮活寫照。

從現(xiàn)象級(jí)爆款到增長(zhǎng)乏力，這一品類已走完市場(chǎng)教育的階段，也觸及了大單品模式的天花板。

如今，以太二、渝是乎為代表的品牌集體轉(zhuǎn)身，實(shí)則是行業(yè)正從追逐 “品類紅利” 轉(zhuǎn)向 “品牌內(nèi)力” 的鍛造。

真正的品牌力不在于獨(dú)占某個(gè)品類，而在于持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，并敢于在周期輪轉(zhuǎn)前率先進(jìn)化。

轉(zhuǎn)型不是拋棄過去，而是在認(rèn)清趨勢(shì)后，主動(dòng)換一張更適應(yīng)未來的答卷。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽