2025年第53周：跨境出海周度市場(chǎng)觀察

跨境出海丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-《2025年全球電商手冊(cè)》：“假藍(lán)海”被踢爆，出海別選錯(cuò)了；

-“兩輪驅(qū)動(dòng)”正塑造中國(guó)汽車(chē)出海新格局；

-4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國(guó)出海的「分水嶺」？

行業(yè)環(huán)境

1.“假藍(lán)海”被踢爆，出海別選錯(cuò)了

關(guān)鍵詞：跨境電商,全球電商趨勢(shì),市場(chǎng)篩選,平臺(tái)風(fēng)云,選品策略

概要：高盛《2025年全球電商手冊(cè)》指出全球電商增速放緩，建議中國(guó)賣(mài)家聚焦東盟、拉美和歐盟三大潛力市場(chǎng)。東盟滲透率低但增長(zhǎng)確定，拉美增速快，歐盟回報(bào)穩(wěn)健。亞馬遜受新興平臺(tái)沖擊，TikTok Shop、Shopee和MercadoLibre在區(qū)域崛起。在線(xiàn)食品飲料是增長(zhǎng)關(guān)鍵，供應(yīng)鏈效率和品牌力成為競(jìng)爭(zhēng)核心，本土化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)關(guān)鍵。

2.跨境易合規(guī)：中資企業(yè)出海南非，市場(chǎng)環(huán)境分析及ODI備案的必要性

關(guān)鍵詞：一帶一路,南非市場(chǎng),直接投資,投資轉(zhuǎn)型,新能源

概要：隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，南非作為非洲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)吸引了大量中資企業(yè)投資。2024年中國(guó)對(duì)南非直接投資達(dá)132.1億美元，投資領(lǐng)域從傳統(tǒng)基建轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和新能源。南非市場(chǎng)潛力大，但存在政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。中資企業(yè)需遵守中國(guó)對(duì)外直接投資（ODI）備案要求，確保合規(guī)。ODI備案流程簡(jiǎn)化，但對(duì)企業(yè)信用和資質(zhì)有要求，備案后可獲得政策支持并降低風(fēng)險(xiǎn)。總體而言，南非投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，ODI備案是出海關(guān)鍵保障。

3.“兩輪驅(qū)動(dòng)”正塑造中國(guó)汽車(chē)出海新格局

關(guān)鍵詞：出海,全球化,市場(chǎng)份額,電動(dòng)化,智能化

概要：中國(guó)汽車(chē)全球化進(jìn)入關(guān)鍵階段，全球市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)38%，成為消費(fèi)者新選擇。憑借電動(dòng)化和智能化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)正從性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)先。華汽研究院與羅蘭貝格報(bào)告指出，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)需抓住“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同”和“深度本地化”兩大關(guān)鍵，以應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同出海模式帶動(dòng)零部件和服務(wù)配套，形成完整生態(tài)；深度本地化則需適配目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)與文化。未來(lái)兩年增速可能放緩，但到2030年海外銷(xiāo)量份額有望達(dá)15%-20%。中國(guó)汽車(chē)需構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式，鞏固全球競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國(guó)出海的「分水嶺」？

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)透視,商業(yè)趨勢(shì),中國(guó)出海,能力輸出,供應(yīng)鏈密度

概要：2025年，中國(guó)出海模式發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，從單點(diǎn)賣(mài)貨升級(jí)為系統(tǒng)性能力輸出。以Temu、AliExpress為代表的中國(guó)電商平臺(tái)僅用2-3年便躋身全球訪(fǎng)問(wèn)量前列，其成功不僅依賴(lài)補(bǔ)貼，更得益于供應(yīng)鏈密度、組織效率和履約體系的整體優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商品開(kāi)始突破“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，如Labubu的海外走紅，標(biāo)志著進(jìn)入情緒價(jià)值和身份表達(dá)層面。中國(guó)電商平臺(tái)從供應(yīng)鏈后端走向消費(fèi)流量前臺(tái)，重塑用戶(hù)購(gòu)物路徑和注意力分配。同時(shí)，中國(guó)將“雙十一”等購(gòu)物節(jié)推向海外，通過(guò)海外倉(cāng)和本地履約消除跨境感，參與重塑全球商業(yè)節(jié)奏。這些變化使2025年成為中國(guó)出海的分水嶺。

5.海南要做入華“首站”與出海“前臺(tái)”？對(duì)話(huà)海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局

關(guān)鍵詞：海南自貿(mào)港,封關(guān)運(yùn)作,制度型開(kāi)放,貿(mào)易自由,投資便利

概要：2025年海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作將推動(dòng)“制度型開(kāi)放”，實(shí)施“一線(xiàn)放開(kāi)、二線(xiàn)管住”模式，提升貿(mào)易效率，6637項(xiàng)商品零關(guān)稅。海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局將聚焦招商、企業(yè)服務(wù)及會(huì)展，推動(dòng)政策落地，消博會(huì)成為重要平臺(tái)。經(jīng)發(fā)局通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)支持企業(yè)，助力海南打造“兩個(gè)總部基地”和貿(mào)易中轉(zhuǎn)樞紐，強(qiáng)化對(duì)外開(kāi)放門(mén)戶(hù)作用。

6.花西子入駐Ulta，為什么是C-beauty出海的標(biāo)志性事件？

關(guān)鍵詞：國(guó)貨美妝,出海,美國(guó)市場(chǎng),彩妝品牌,零售體系

概要：花西子正式入駐美國(guó)最大美妝零售平臺(tái)Ulta Beauty，成為首個(gè)進(jìn)入該渠道的中國(guó)美妝品牌，標(biāo)志著中國(guó)美妝品牌開(kāi)始被納入美國(guó)主流零售體系的評(píng)估范圍。Ulta Beauty是美國(guó)美妝零售的核心平臺(tái)之一，擁有4460萬(wàn)活躍會(huì)員，其嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)凸顯了花西子在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌敘事上的成熟度。此前，花西子已通過(guò)日本和歐洲市場(chǎng)的線(xiàn)下布局逐步建立品牌認(rèn)知，此次入駐Ulta是其美國(guó)市場(chǎng)策略的重要節(jié)點(diǎn)。這一事件反映了中國(guó)美妝出海從“交易導(dǎo)向”向“體系導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期品牌建設(shè)和高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。花西子的成功為中國(guó)美妝品牌進(jìn)入高成熟度市場(chǎng)提供了參考，推動(dòng)全球市場(chǎng)對(duì)“C-beauty”認(rèn)知的升級(jí)。

7.外媒聚焦：出海是一場(chǎng)“人格”先行的信任馬拉松

關(guān)鍵詞：全球化,中國(guó)企業(yè)出海,國(guó)際化思維,信任經(jīng)濟(jì),本地化共識(shí)

概要：白鯨出海創(chuàng)始人兼CEO魏方丹與英國(guó)《The Icons》創(chuàng)始人許復(fù)在GTC2025全球科技大會(huì)上探討了中國(guó)企業(yè)出海戰(zhàn)略。魏方丹指出，企業(yè)出海的核心障礙在于創(chuàng)始人缺乏國(guó)際化思維，強(qiáng)調(diào)出海是長(zhǎng)期信任積累的“馬拉松”，需以“生活者”心態(tài)融入當(dāng)?shù)匚幕ＴS復(fù)提出“Leadership IP”概念，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)人的格局和價(jià)值觀是企業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵，自信與敬畏的平衡是成功的基礎(chǔ)。兩人一致認(rèn)為，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，基于人格的深層信任是“全球通貨”，唯有具備感召力的人格才能跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)品牌持久認(rèn)同。

8.今非昔比，策略各異！中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌出海現(xiàn)狀探析

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌,海外擴(kuò)張,全球市場(chǎng),本土競(jìng)爭(zhēng),國(guó)際化

概要：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正低調(diào)但積極地拓展海外市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)壓力和全球機(jī)遇。大疆憑借技術(shù)創(chuàng)新在海外表現(xiàn)突出，韶音通過(guò)國(guó)際賽事合作提升影響力。安踏等鞋服品牌面臨文化適應(yīng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，但通過(guò)活動(dòng)參與和社群營(yíng)銷(xiāo)積極布局。新興品牌如內(nèi)道和見(jiàn)山以獨(dú)特設(shè)計(jì)和社群滲透策略打入國(guó)際市場(chǎng)，凱樂(lè)石則通過(guò)戶(hù)外活動(dòng)展示實(shí)力。盡管挑戰(zhàn)存在，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)多樣化策略逐步塑造國(guó)際形象。

9.創(chuàng)新藥“躍遷”這一年：從出海爆發(fā)到價(jià)值兌現(xiàn)

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新藥出海,授權(quán)交易,里程碑收款,戰(zhàn)略合作,商業(yè)健康保險(xiǎn)

概要：2025年中國(guó)創(chuàng)新藥行業(yè)取得顯著進(jìn)展，創(chuàng)新藥出海步入成果兌現(xiàn)階段，前三季度授權(quán)交易總額突破920億美元，百利天恒、三生制藥、恒瑞醫(yī)藥等企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額里程碑收款與戰(zhàn)略合作。政策方面，《商業(yè)健康保險(xiǎn)創(chuàng)新藥品目錄》發(fā)布，構(gòu)建多層次支付體系，為高值創(chuàng)新藥開(kāi)辟新通路。行業(yè)從“交易熱”轉(zhuǎn)向“價(jià)值實(shí)”，國(guó)際化進(jìn)程加速，預(yù)計(jì)2026年創(chuàng)新藥BD將密集落地，產(chǎn)業(yè)鏈高景氣度延續(xù)。國(guó)內(nèi)政策支持與全球需求推動(dòng)下，中國(guó)創(chuàng)新藥生態(tài)形成“研發(fā)—認(rèn)證—支付—出海”閉環(huán)，邁向更成熟的未來(lái)。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

10.元?dú)馍滞蹊闭勂放瞥龊＃堰M(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)

關(guān)鍵詞：品牌出海,全球化進(jìn)程,品牌價(jià)值,文化態(tài)度,口味偏好

概要：在第六屆環(huán)球趨勢(shì)大會(huì)上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞分享了品牌出海經(jīng)驗(yàn)。他指出，中國(guó)企業(yè)的全球化已從單純賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳遞品牌價(jià)值和文化態(tài)度。元?dú)馍殖龊Ｎ迥陙?lái)，面對(duì)海外市場(chǎng)口味、法規(guī)和文化差異，逐步進(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)Costco、新加坡900家超市及印尼4萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。王璞強(qiáng)調(diào)，中國(guó)品牌出海需依靠產(chǎn)品力、合規(guī)力和文化力，而非低價(jià)或流量。大會(huì)聚焦“新質(zhì)消費(fèi)”與“企業(yè)出海”，探討中國(guó)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑。

11.新茶飲出海邁入“價(jià)值輸出”新階段：甜啦啦以“平衡”構(gòu)建中國(guó)品牌出海范式

關(guān)鍵詞：新茶飲出海,價(jià)值輸出,全球化平衡,本土化運(yùn)營(yíng),供應(yīng)鏈韌性

概要：中國(guó)新茶飲品牌甜啦啦在出海過(guò)程中，以“平衡全球標(biāo)準(zhǔn)與本土活性”為核心策略，兩年內(nèi)海外門(mén)店突破200家。品牌通過(guò)統(tǒng)一核心產(chǎn)品品質(zhì)、雙軌供應(yīng)鏈布局及深度本土化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)適配多元市場(chǎng)需求，并以東方美學(xué)傳遞文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“價(jià)值出海”的跨越。其策略避開(kāi)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與高端市場(chǎng)門(mén)檻，覆蓋廣泛消費(fèi)群體，為中國(guó)消費(fèi)品牌全球化提供了兼具商業(yè)韌性、運(yùn)營(yíng)深度與文化內(nèi)涵的實(shí)踐范本。

12.陜西新茶飲 “出海”詩(shī)意濃

關(guān)鍵詞：陜西新茶飲,海外市場(chǎng),國(guó)風(fēng)輕乳茶,茶文化,漢風(fēng)唐韻

概要：陜西新茶飲品牌茶話(huà)弄海外第16家門(mén)店于11月23日在紐約長(zhǎng)島開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)量超千杯。該品牌以漢風(fēng)唐韻為特色，主打產(chǎn)品“茯生半日閑”融合茯茶與長(zhǎng)安文化，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。茶話(huà)弄2016年成立于西安，近年憑借“國(guó)風(fēng)輕乳茶”迅速擴(kuò)張國(guó)內(nèi)門(mén)店，并因海外加盟需求提前布局國(guó)際市場(chǎng)。2023年8月，其多倫多首店3個(gè)月回本，隨后在北美連開(kāi)新店，月?tīng)I(yíng)收達(dá)百萬(wàn)元。品牌通過(guò)本地化調(diào)整與文化融合，吸引海外消費(fèi)者關(guān)注中國(guó)茶文化。目前，茶話(huà)弄海外門(mén)店達(dá)16家，另有約10家籌備中。同時(shí)，陜西傳統(tǒng)茶企如涇渭茯茶也推出輕量化產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)。專(zhuān)家認(rèn)為，陜西新茶飲以商業(yè)為載體傳播中國(guó)文化，為國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化提供了范例。

13.從INTO YOU首個(gè)全球發(fā)售系列，看國(guó)妝出海新拐點(diǎn)

關(guān)鍵詞：美妝品牌,全球化,品牌輸出,產(chǎn)品力,品牌系統(tǒng)

概要：中國(guó)美妝品牌INTOYOU的全球化戰(zhàn)略進(jìn)入新階段，從“產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”。其核心策略以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，通過(guò)品牌系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期認(rèn)知。例如萌蘭聯(lián)名系列通過(guò)IP與品牌視覺(jué)體系的融合，構(gòu)建跨文化品牌身份，并在全球同步發(fā)布，展現(xiàn)統(tǒng)一敘事能力。INTO YOU在產(chǎn)品創(chuàng)新（如開(kāi)創(chuàng)“唇泥”品類(lèi)）、本地化適配（如東南亞市場(chǎng)定制）和結(jié)構(gòu)化品牌布局（IP聯(lián)名、代言人策略）上形成系統(tǒng)能力，覆蓋49個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷(xiāo)售額突破1.5億元。其路徑表明，國(guó)貨出海正從依賴(lài)供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性品牌建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)“被長(zhǎng)期記住”目標(biāo)。

14.獨(dú)家丨前美團(tuán)高管張川投身出海賽道，創(chuàng)立物流公司SwiftX

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè),出海物流,電商物流,末端派送,美國(guó)市場(chǎng)

概要：美團(tuán)前高管張川于2025年5月創(chuàng)立出海物流公司SwiftX，主要提供美國(guó)電商物流末端派送服務(wù)。該公司獲得美團(tuán)、國(guó)內(nèi)頭部物流公司及產(chǎn)業(yè)基金的投資。SwiftX團(tuán)隊(duì)由頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司和國(guó)際物流公司背景的核心成員組成，目標(biāo)是在美國(guó)電商市場(chǎng)打造新一代快遞服務(wù)。張川曾任職百度、58同城，2017年加入美團(tuán)并負(fù)責(zé)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，后于2024年轉(zhuǎn)任顧問(wèn)。SwiftX將利用黑五購(gòu)物節(jié)提升單量規(guī)模，與Ontrac、UniUni等公司競(jìng)爭(zhēng)。

15.香飄飄砸2.68億出海東南亞，和蜜雪冰城們搶生意？

關(guān)鍵詞：海外市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),出口業(yè)務(wù),營(yíng)收下滑,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

概要：香飄飄宣布投資3800萬(wàn)美元在泰國(guó)建廠(chǎng)，拓展東南亞市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)下滑。近年來(lái)，香飄飄因現(xiàn)制茶飲崛起導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下降，2024年?duì)I收32.87億元，較巔峰期跌近20%。公司嘗試通過(guò)新品、代言人和快閃店提振銷(xiāo)量，但前三季度收入仍下滑13.43%。出海成為其新戰(zhàn)略，但東南亞市場(chǎng)已有多家中國(guó)茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄面臨價(jià)格與產(chǎn)品老化挑戰(zhàn)，前景尚不明朗。

16.獲選出海標(biāo)桿TOP10：看袁記云餃如何走通“本味出海+單城多店”之路

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈跨境整合,本地化運(yùn)營(yíng),系統(tǒng)性能力建設(shè),中餐出海,長(zhǎng)效發(fā)展

概要：袁記云餃憑借供應(yīng)鏈跨境整合、本地化運(yùn)營(yíng)及系統(tǒng)性能力建設(shè)，入選中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)“中餐出海標(biāo)桿TOP10”，彰顯其出海戰(zhàn)略的實(shí)效性。其“本味出海+單城多店”模式以文化圈層為單元選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)或核心加盟打造穩(wěn)定單店模型，再?gòu)?fù)制形成區(qū)域規(guī)模。海外選址靈活調(diào)整，如新加坡“食閣”店兼顧成本與效率。產(chǎn)品保留中國(guó)風(fēng)味的同時(shí)，通過(guò)本地化套餐適配市場(chǎng)需求。品牌強(qiáng)調(diào)“敬畏心”與“長(zhǎng)期主義”，注重細(xì)節(jié)與單店模型成熟度。目前海外9家門(mén)店覆蓋多國(guó)，其成功標(biāo)志著中餐出海競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為系統(tǒng)化與本土化能力的比拼，凸顯方法論、敬畏心與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。

17.京東出海劍指歐洲，彎道超車(chē)的勝算有多大？

關(guān)鍵詞：京東出海,歐洲市場(chǎng),本地電商,跨境電商,物流基建

概要：京東近期加速布局歐洲市場(chǎng)，旗下歐洲線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)Joybuy在多個(gè)國(guó)家試運(yùn)營(yíng)，主打品牌旗艦店模式，強(qiáng)調(diào)極速配送和本地服務(wù)。京東還收購(gòu)了德國(guó)零售集團(tuán)Ceconomy多數(shù)股權(quán)，以本地化策略切入市場(chǎng)。不同于跨境電商的快速擴(kuò)張，京東選擇長(zhǎng)期投入本地基建和合規(guī)化，計(jì)劃用5-10年時(shí)間將中國(guó)品牌引入歐洲。面對(duì)歐洲市場(chǎng)對(duì)跨境電商的壁壘，京東以溫和的本土化方式尋求突破，但其緩慢的進(jìn)展和敏感的身份也帶來(lái)挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東的國(guó)際化戰(zhàn)略圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，目標(biāo)是成為本地化電商而非模仿亞馬遜。

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