未來電商會怎么發展？來了美國亞馬遜，我得到了一些答案

2023年，馬云曾在阿里內網回復：

AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

彼時，關于這個說法，很多人都一頭霧水。

AI電商是什么？是推薦更準，還是客服更聰明？怎么就開始了？機會又在哪？

兩年多過去，世界已經發生了翻天覆地的變化。尤其是2025年，AI的能力突飛猛進。不難想到，2026年，大概是AI全面落地的一年。

于是，帶著“未來電商會如何發展”的問題，我們問道全球一行，來到了西雅圖，邀請到了電商巨頭亞馬遜一位專攻AI的科學家。關于這個問題，他分享了很多亞馬遜內部的看法，和他本人獨到的思考。一句話總結我的收獲，大概是：

結合AI之后，電商就可能會進入“答案時代”。今天的AI，其實已經足夠厲害，誰先把AI變成業務里的一個零件，誰就能吃到紅利。

01

AI電商和過去電商的區別，就是從搜索到對話，從信息到答案

答案時代，就是你說出需求，直接得到答案。

如何理解？請你先回憶一下，過去你從電商平臺上買東西，大概可以分成幾步。

首先，你有了個模糊的需求。比如，你要去海邊度假，需要防曬，但你不知道該買什么具體產品。

于是，你得想清楚，在平臺的搜索欄里搜什么。你得先做功課，搞明白自己是需要把傘，還是防曬霜。如果是買防曬霜，關鍵詞又怎么加，是敏感肌，還是不油膩。關鍵詞越多，系統搜的越準。

最后，是大量篩選。你搜“防曬霜”，系統就會給你甩300個結果，足足20頁。但具體要買哪個，你還要看防曬指數，看價格，看品牌，看好評，才能決定。

所以，過去我們買東西，完整路徑大概是：

需求→想關鍵詞→搜索→拿到一堆信息→篩選→買。

這中間有兩件事，非常繁瑣。一個，是把自己的需求，翻譯成關鍵詞。一個，是在茫茫多的信息里，找到自己真正需要的商品。

那么，如果AI能把這兩件事干掉，會發生什么？

落到消費者體感上，就是兩個變化：從搜索，到對話。從信息，到答案。

從搜索到對話，就是之前，你要想清楚自己要搜索什么，現在你只需要說，我遇到了一個什么樣的問題。比如，我要去海邊度假，需要防曬。老婆要過生日，我想送禮。

從信息到答案呢？以前你搜完關鍵詞，平臺給你300個商品，讓你自己慢慢選；而現在，一旦你把需求說清楚，它可能只會給你3到5個“最優解”。

聽起來不錯。可是，怎么實現的？這位科學家講了很多，我將其簡單總結為幾件事，可能并不全面，但供你參考：

搜索詞重寫、負面清單、推理排序、一點點意外。

02

搜索詞重寫、負面清單、推理排序、一點點意外

搜索詞重寫，就是把你的需求，重寫成十幾個關鍵詞，再去精準搜索。

舉個例子。如果你說，最近很冷，想搞一件暖和的外套。

AI就會進行分析。比如，你在西雅圖，這里經常下雨，那最好有防雨功能。你對價格比較敏感，那主要看性價比高的品牌。之前你評價說很喜歡某材質，材質關鍵詞也加上。

最終，“想買個暖和的外套”的需求，就被改寫成了十幾個更精準的關鍵詞。防雨、加厚、抓絨、50-100美金……拿著這些關鍵詞去搜索，自然事半功倍。

負面清單，就是在大量的搜索結果中，幫你提前否決錯誤選項。

比方說，搜索完，大概有300個商品滿足需求。接下來，就得找出最符合你需求的幾個商品。但直接排序，工作量太大。所以，AI就會實時生成檢查清單（checklist）。先把錯誤選項刪掉，排序就簡單多了。

比如，這件衣服適不適合你所在城市的天氣？不適合，刪。

價格，有沒有明顯超出你平時能接受的區間？超了，刪。

評價，有沒有集中出現“不保暖”“做工差”？有，刪。

其實這些判斷，你平時買東西也在做。只不過你是一個個點進去看，再默默否掉。現在，系統把這套否決的標準，寫成了一張清單，一次執行。

可是，刪完錯誤選項之后，可能還有100個商品。這100個商品，又該怎么排序？

那就要靠，推理排序了。根據每個人的具體情況設定權重，再打分排序。

之前的電商平臺，你搜防曬霜，還是我搜防曬霜，推薦的順序可能一樣。因為它是根據商家的信譽、GMV、成交率來的，和買家關系不大。

但AI電商的推薦排序，就會按照每個用戶的場景、習慣定制。給嬰兒買防曬，安全性壓倒一切；一次性雨衣，便宜比耐用重要。如果你怕冷，保暖的權重就會被拉高。等等等等。

一句話總結。如果說過去的電商平臺，是千人一面，誰搜都一樣，那未來AI電商平臺的推薦結果，可能會“千人千面”，是AI實時算權重、打分排序的結果。

不過，人的需求也會變化，不能完全被歷史鎖死。

以前愛吃辣的人，某個年紀可能突然不愛吃了。如果系統只追求你過去買什么，我就推什么，久而久之，就會形成信息繭房。

于是，為了規避信息繭房，就有了：多樣性分數（diversity score），簡單來說，就是在結果里，刻意制造一點點意外，塞一些你沒說，但可能喜歡的東西。

好了。這么一通操作，用戶上平臺，就從搜索到了對話，從信息到了答案。

那這個變化，會帶來什么結果？

03

用戶是省心了，但商家要學著換一套邏輯了

首先，對用戶來說，這可能意味著極大的便利。

我在網購的時候，經常會因為選項過多而頭疼，只好習慣性地選擇某幾個牌子。不過，也的確有很多人，把購物看作享受。那AI推薦，會不會減少這部分樂趣？

這位科學家的答案，是：不會。

因為他覺得，購物分為兩部分。有趣的、無聊的。有趣的，是瀏覽圖片，發現好價格，好產品的過程，這是享受。無聊的，是來回研究枯燥的數據，看差評，這是“交易成本”。

AI購物要做的事情，不是剝奪你“看”的樂趣，而是幫你降低“比”的成本。

不知道你同不同意這個說法。反正我覺得，還挺有道理的。

不過，用戶省心了，商家要睡不著覺了。尤其是，靠長尾效應的商家。

之前，用戶搜索關鍵詞，可能會有好幾十頁，300個結果。擠不進前3，排在第10名、第20名，甚至第50名，也總能分到一點流量。這就是長尾效應。少數爆款賣得多，但大量小眾產品加起來，銷量也很可觀。

但到了AI電商時代，雖然推薦給每個人的商品各不相同，可如果AI的推薦位只有3個，而你在大多數用戶的APP上，擠不進前3名，那你就相當于，在消費者的視野里消失。

未被選中的，曝光會急劇下降；被選中的，業績會因此暴漲。

那這個趨勢下，商家要怎么辦？

至少從營銷上，商家可能要從SEO（搜索引擎優化），轉向GEO（生成引擎優化）。

搜索引擎優化，就是研究：關鍵詞怎么設，才能讓搜索算法更容易抓取到我。生成引擎優化，就是研究：內容怎么寫，才能更容易讓AI推薦。

比如，改內容。把自己的線上內容，改到讓AI理解。

商品詳情頁，不光得讓人看懂，還得讓AI看懂。所以，你不能只說“很好用”“回購多”，而是要講清楚：為什么好用，有沒有參數支撐，有沒有案例。這些信息，還不能糅在一起，得結構化呈現。這里是核心參數，這里是適用場景，這里是真實評價。

比如，鋪分發。針對性地優化AI引用的內容源。

搞清楚AI會從哪了解品牌，是官網、行業媒體，還是評測站、論壇。在這些渠道，反復輸出同一套專業、有理有據的表達。當AI在不同渠道看到你，得到的都是同一個結論，比如“這個品牌=安全=某類場景首選”，你就會變成默認答案。

04

AI已經足夠厲害，能不能用好，要看你的工程能力了

這個章節的標題，也是我這次亞馬遜之行，印象最深刻的一句話。

面對AI的洶涌大潮，很多企業都很焦慮：我是不是要自己做個大模型？我是不是要買幾千張顯卡？我是不是落后了？

但這位AI最前沿的科學家卻說，其實今天的AI，已經足夠厲害。只要你的產品能力夠好，你的工程能力夠好，完全可以用它創造足夠多的價值。

工程能力，就是把AI精準塞進業務里的能力。

比如說我們剛才提到的，搜索詞重寫功能。用戶輸入模糊需求，比如“想買件暖和的外套”，系統就把它改寫成十幾個精準的關鍵詞組合，比如防雨、加厚、抓絨、價格區間、品牌偏好、過往購買材質等等，再做精準檢索。

它需要的模型智能，并不高端。用小體量模型，就能實現。可光是這個小功能，就給亞馬遜帶來了上億美元的收入。

再舉個例子，Manus。

很多人覺得Manus，就是套殼大模型。但它的厲害，在于把AI放進了一整套完整的工程鏈路里。ChatGPT，當然能規劃、推理、寫方案，但前提是你一步一步指揮它。但當你給它一個復雜目標，比如做一份行業調研報告，它只能給你一個一次生成的報告，質量就明顯不如你自己一步步去查資料、寫框架、評估框架、反復修正。

而相同的任務給到Manus，它就可以拆解任務，比如查資料，整理結構，寫初稿，優化表達，核對正誤，最后交付。然后，自己調用工具一步步做，不需要事無巨細地指揮。

所以，未來企業的競爭，可能是比誰能更早、更巧妙地，把AI嵌進你的客服系統、供應鏈系統、研發系統里。模型是通用的，但對業務的理解是獨家的。

說到這里，突然有些感慨。

技術會讓世界變得更好嗎？我相信會。它會帶來絕對財富的增長，讓我們用更少的錢買到更好的東西。但它，或許并不會讓競爭變得更輕松。

嗯。或許，世界就是這么，折疊著前進的吧。

參考資料

1、Amazon announces Rufus, a new generative AI-powered conversational shopping experience

觀點/ 劉潤主筆/ 景九 編輯 / 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2838篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途

P.S.

坐在家里，只能揣測。去到現場，才有答案。

過去的一年多里，我們陸續去到了沙特、阿聯酋、日本、墨西哥、越南、印尼、美國、新加坡、英國、肯尼亞。

接下來，我們也會繼續走在探索世界的路上。2026年度“問道全球”計劃已經正式啟動。

2月22日-2月28日，我們會時隔十年，重返加拉帕戈斯群島。那里，是達爾文領悟出進化論的地方。生命“物競天擇、適者生存”的奧秘，在這里展現的淋漓盡致。也許，我們能從中探索出商業世界的底層奧秘。

3月1日-3月7日，我們會繼續前往古巴。在拉美經濟轉型加速的浪潮中，古巴正以獨特的社會主義市場模式撬動變革。那里，也許蘊藏著中國企業出海的新范式。

7月19日-7月25日，我們將去到中亞的哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦。作為“一帶一路”的樞紐、作為東西交匯的戰略腹地。中亞正以豐富的資源、加速的產業轉型、日益開放的經貿政策，吸引世界的目光。那里，也許會成為全球企業布局未來的新高地。

8月30日-9月6日，我們將去到巴西。作為拉丁美洲的資源腹地、經濟心臟和人口藍海，巴西正以強勁復蘇的市場活力，成為全球商業版圖的關鍵力量。那里，是一片熱情洋溢的出海新熱土。

現在，我也想邀請你，與我同行。

一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。

如果，你也對這樣的一線游學感興趣，歡迎你加入我們。

讓我們一起，行萬里路，問道全球。

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