董修惠在一汽奧迪的千萬基本盤里看到了什么？

一汽奧迪目標(biāo)中國豪華車市場第一品牌。

2026年1月15日，在一汽奧迪千萬用戶盛典上，董修惠以一貫沉穩(wěn)但有力的聲音向外界宣告：“作為一汽-大眾最核心的事業(yè)板塊，一汽奧迪錨定中國豪華汽車市場，闊步轉(zhuǎn)型，全速向第二個(gè)千萬里程碑邁進(jìn)。”

現(xiàn)場，他同時(shí)宣布：“要將奧迪打造成中國豪華車市場第一品牌”。

在新勢(shì)力車企加速在中國豪華車市場攻城略地的背景下，董修惠作為在中國汽車行業(yè)摸爬滾打近30年的“老將”喊出了這一充滿挑戰(zhàn)的目標(biāo)，與其此前的務(wù)實(shí)風(fēng)格有些出入，到底是什么讓他信心十足？

看到老用戶的新價(jià)值

董修惠的最新身份是一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理，但業(yè)內(nèi)更熟悉他在一汽豐田的三年“救火”經(jīng)歷。

2022年底，當(dāng)董修惠首次以一汽豐田銷售掌門人身份亮相時(shí)，合資品牌正備受自主品牌沖擊。面對(duì)市場份額被新能源不斷侵蝕的挑戰(zhàn)，這位一汽體系內(nèi)的營銷悍將提出了“合資新勢(shì)力”概念。

在技術(shù)喧囂的時(shí)代，董修惠曾直率地指出：“好車不該是要小心伺候的大爺，讓你連滾帶爬的一定不是好車！”

這句看似粗糲的話，實(shí)則反映了他對(duì)汽車產(chǎn)品本質(zhì)的理解——技術(shù)應(yīng)為用戶服務(wù)，而非成為用戶的負(fù)擔(dān)。

在他的帶領(lǐng)下，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)定和品牌向上的雙重目標(biāo)。2025年，一汽豐田銷量突破80萬輛，成為主流合資品牌中為數(shù)不多連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)正增長的主流合資品牌。

正是這段經(jīng)歷，讓董修惠對(duì)市場變化和用戶需求有了更深理解，也為他如今執(zhí)掌一汽奧迪奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目光回到一汽-大眾，兩個(gè)月前，一汽-大眾成為國內(nèi)首家產(chǎn)銷規(guī)模突破3000萬輛的乘用車企業(yè)。如今，一汽奧迪又成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)千萬用戶里程碑的合資豪華汽車品牌。

這一數(shù)字背后，是奧迪品牌在中國市場38年的深耕。

自1988年奧迪與一汽簽署中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)豪華車技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同以來，奧迪100、A6L、Q5L等車型已經(jīng)成為中國家庭家喻戶曉的豪華汽車品牌。

董修惠眼中的這千萬用戶，不僅是銷售數(shù)字，更是品牌在中國市場最穩(wěn)固的基石。

而根據(jù)行業(yè)分析報(bào)告，“十五五”期間，奧迪每年仍有200多萬輛的增換購規(guī)模。這群用戶是奧迪最寶貴的資產(chǎn)，也是新勢(shì)力虎視眈眈的目標(biāo)。

如何守住這批用戶，決定了奧迪未來十年的基本盤。

董修惠對(duì)此有著清晰認(rèn)識(shí)：豪華車市場的競爭，不僅是爭奪新用戶，更是維系老用戶。

他在現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)：“一汽奧迪將傳承‘最懂中國用戶’的品牌基因，堅(jiān)持客戶至上，推動(dòng)品牌、商品、技術(shù)、服務(wù)全維升級(jí)，加速邁（參數(shù)丨圖片）上70萬輛銷售規(guī)模，確立中國豪華市場的領(lǐng)軍地位。”

正如他所提到，在千萬用戶慶典上，一汽奧迪所面向未來發(fā)布的“臻·心之道”客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略也是重頭戲，旨在以“臻為境、心為途”構(gòu)建“尊、悅、享”三大主題，推出十項(xiàng)服務(wù)承諾，為客戶提供全場景、高品質(zhì)的豪華體驗(yàn)。

同時(shí)，一汽奧迪還推出了“系列限時(shí)四環(huán)禮遇”為老用戶增值。

看到市場的真實(shí)需求

2026年的中國汽車市場充滿變革，將面臨新能源購置稅和以舊換新雙補(bǔ)貼退坡、新能源滲透率突破60%后增長放緩的挑戰(zhàn)。

但董修惠看到的遠(yuǎn)不止這些表面的變化。

去年，在奔馳、寶馬在2025年銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑之際，奧迪卻憑借617，514輛的交付量，重新成為燃油豪華車銷量及份額冠軍。

這并非偶然，在25-50萬元的主流豪華細(xì)分市場里，燃油車所占的比重依舊“很能打”。

董修惠對(duì)此有著務(wù)實(shí)判斷：中國豪華車市場遠(yuǎn)未到全面電動(dòng)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，燃油車仍是基本盤，特別是在高端市場，消費(fèi)者對(duì)燃油車的駕駛質(zhì)感、品牌積淀和保值率仍有高度認(rèn)可。在一汽豐田任職期間，“油電同進(jìn)”也是他的核心策略之一。

對(duì)此，奧迪中國總裁羅英瀚博士也明確表示，奧迪的“雙軌并進(jìn)”策略，一方面要“守住并轉(zhuǎn)化過去40年積累的千萬用戶”，另一方面要為應(yīng)對(duì)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)打造全新品牌。

這種策略的核心在于認(rèn)識(shí)到豪華車消費(fèi)者需求的多樣性，而不是簡單地用電動(dòng)車替代燃油車。

2025年，奧迪推出了全球首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車A5L，這一選擇直指中國市場核心需求。

市場迅速給出正向反饋，A5L上市即躋身細(xì)分市場黑馬，單月銷量破8000輛，助力奧迪重奪B級(jí)豪華轎車份額第一。

這一成功絕非簡單的技術(shù)疊加，奧迪工程師在華為乾崑智駕系統(tǒng)與車輛機(jī)械執(zhí)行機(jī)構(gòu)間，研發(fā)了專屬整車運(yùn)動(dòng)管理模塊，既保留德系底盤調(diào)校精髓，又深度融合中國領(lǐng)先智能算法。

慶典期間，一汽奧迪再次發(fā)力，帶來了PPC豪華燃油智能平臺(tái)的首款SUV產(chǎn)品，在延續(xù)第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)、HDI雙電機(jī)全域智混技術(shù)以及quattro智能四驅(qū)系統(tǒng)等奧迪基因之際，將搭載定制化的華為乾崑智駕，有望成為30萬-40萬級(jí)細(xì)分市場的黑馬，并對(duì)新勢(shì)力“9系陣營”構(gòu)成威脅。

在市場以“智電論英雄”的當(dāng)下，在董修惠看來，滿足用戶多元化、個(gè)性化的出行需求才是核心，“油電混共進(jìn)全智”則是重要手段。

現(xiàn)場，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理Michael ArndtYE1明確提出，一汽奧迪將通過PPC豪華燃油智能平臺(tái)與PPE豪華純電平臺(tái)兩大全新平臺(tái)，讓燃油車和電動(dòng)車都具備達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先智能水平的能力，真正實(shí)現(xiàn)“油電混共進(jìn)全智”。

看到市場的真實(shí)需求

面對(duì)新勢(shì)力品牌在智能座艙、高階智駕與生態(tài)體系方面的沖擊，傳統(tǒng)豪華品牌被拖入多重內(nèi)卷的戰(zhàn)場。

上文提到，奔馳、寶馬均已陷入兩位數(shù)同比下滑。而根據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的報(bào)道，兩家企業(yè)2026年的國產(chǎn)車型預(yù)估量均不足50萬輛，幾乎回到十年前水平。

相比之下，中國高端品牌則給出了更為激進(jìn)的銷量目標(biāo)：蔚來目標(biāo)增長40-50%，小米汽車目標(biāo)為55萬輛，鴻蒙智行給出了100-130萬輛的目標(biāo)。

董修惠沒有選擇與新勢(shì)力在同一個(gè)賽道硬碰硬，而是“要保持戰(zhàn)略定力”，走出專屬于奧迪的差異化競爭路徑——這包含錨定“中國豪華車市場第一品牌”，加速推動(dòng)“全價(jià)值鏈本土化”、智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型以及渠道服務(wù)煥新等舉措，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“品牌發(fā)展領(lǐng)先、商品技術(shù)領(lǐng)先、客戶體驗(yàn)領(lǐng)先、生態(tài)責(zé)任領(lǐng)先”這四大目標(biāo)。

以“全價(jià)值鏈本土化”為例，在中國市場，單打獨(dú)斗已難以應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境。董修惠特別強(qiáng)調(diào)，一汽奧迪將“聯(lián)合股東及華為、寧德時(shí)代等頭部供應(yīng)商，通過深度協(xié)同研發(fā)與資源整合，加速技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用”。

這一表態(tài)背后，是奧迪與中國科技企業(yè)深度合作的戰(zhàn)略布局。除了華為乾崑，奧迪還與寧德時(shí)代在電池技術(shù)方面展開合作，與Momenta在智能駕駛方案上形成協(xié)同。

在董修惠看來，“德國精工”與“中國智慧”的結(jié)合，是奧迪在中國市場最核心的競爭力之一。

他提出的“全價(jià)值鏈本土化”不僅僅是生產(chǎn)本土化，更是研發(fā)、供應(yīng)鏈和人才體系的全方位本土化，這種深度本土化能力，是跨國車企在中國市場長期立足的關(guān)鍵。

得益于智電轉(zhuǎn)型的全面發(fā)力，2026年奧迪將瞄準(zhǔn)智能豪華出行計(jì)劃推出多款新品，包括全新Q5L、全新A6L以及A6L e-tron等重磅車型。

這些新產(chǎn)品背后，是董修惠對(duì)市場趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷：豪華車市場正在分化，燃油車基本盤依然穩(wěn)固，電動(dòng)車增長需要耐心培育，智能化是燃油車和電動(dòng)車的共同方向。

而一汽奧迪所選擇的路，則是一條基于千萬用戶現(xiàn)實(shí)、兼顧存量與增量、融合全球優(yōu)勢(shì)與本土智慧的穩(wěn)健進(jìn)取之路。

有文說：

中國市場從來不會(huì)只有一個(gè)贏家，但那些能夠讀懂中國市場、尊重中國消費(fèi)者的品牌，總能找到自己的位置。

在董修惠站在千萬用戶盛典的舞臺(tái)之際，他眼中看到的不僅是一個(gè)豪華品牌的輝煌過去，更是一個(gè)務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)型的清晰未來。（撰文丨歐陽）