前瞻2026 | 白酒生態(tài)被重塑？

解碼行業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)的共鳴之聲

文 | 岳治中、王越梅

2025年的白酒行業(yè)，以一場(chǎng)貫穿全年的深度調(diào)整畫上句點(diǎn)。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年酒類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)全年同比下降1.9%。這意味著從年初到年末，酒類價(jià)格整體下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，這一降幅是在2024年持續(xù)下降的基礎(chǔ)上再度下探，連續(xù)兩年的負(fù)增長(zhǎng)凸顯行業(yè)承壓態(tài)勢(shì)；疊加行業(yè)平均900天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，以及頭部酒企集體放緩增長(zhǎng)步伐，種種信號(hào)都指向一個(gè)結(jié)論：行業(yè)正告別規(guī)模擴(kuò)張的野蠻生長(zhǎng)，邁入“精耕細(xì)作”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段。

當(dāng)2026年“十五五”開局的鐘聲敲響，茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒、汾酒、習(xí)酒等頭部企業(yè)率先亮明戰(zhàn)略，以一系列高度協(xié)同的動(dòng)作，勾勒出行業(yè)破局的清晰路徑。從“健康優(yōu)先”的戰(zhàn)略共識(shí)，到“用戶直連”的落地動(dòng)作，再到“生態(tài)重構(gòu)”的深遠(yuǎn)影響，頭部酒企的集體選擇，正為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型寫下注腳。

01

筑牢基本盤，頭部酒企凝聚四大共識(shí)

2025年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“最刻骨銘心的深度調(diào)整”——消費(fèi)場(chǎng)景缺失、庫(kù)存高企、動(dòng)銷遲緩、價(jià)格波動(dòng)成為全行業(yè)共性難題。在此背景下，各大酒企也逐步形成了“以消費(fèi)者為核心、為渠道減負(fù)、向創(chuàng)新破圈”的發(fā)展共識(shí)。

其中，在市場(chǎng)層面，頭部酒企們開始將“消費(fèi)者”置于戰(zhàn)略核心，并致力于實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“經(jīng)營(yíng)用戶”的深層轉(zhuǎn)變。

其中，茅臺(tái)方面明確提出2026年要“讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒”，聚焦家庭、友情、商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，變“坐商”為“行商”。

五糧液則指出，2026年要“突出需求導(dǎo)向，聚焦社交功能、情感功能、悅己功能需求”，將消費(fèi)者需求貫穿于產(chǎn)品釀造、品牌建設(shè)、市場(chǎng)銷售全鏈條，甚至提出“拓展新人群、新場(chǎng)景”的“五新拓展”戰(zhàn)略，直指用戶觸達(dá)的核心。

汾酒方面將“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”提升至集團(tuán)核心戰(zhàn)略，作為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的 “一條主線”，直言“不僅僅是營(yíng)銷系統(tǒng)，汾酒集團(tuán)的戰(zhàn)略主線也要聚焦于此”，徹底告別“渠道為王”的傳統(tǒng)邏輯。

習(xí)酒強(qiáng)調(diào)要“讓消費(fèi)者更愿意喝習(xí)酒、讓合作伙伴有收益”，將消費(fèi)者飲用體驗(yàn)作為戰(zhàn)略落地的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

而在渠道層面，面對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存高、利潤(rùn)薄的痛點(diǎn)，頭部酒企核心管理層集體發(fā)聲，推出“減負(fù)”舉措，從“壓任務(wù)”轉(zhuǎn)向“保盈利”，彰顯維護(hù)渠道生態(tài)的決心。

例如，茅臺(tái)醬香酒表示，2026年將“科學(xué)測(cè)算市場(chǎng)容量和渠道容量，切實(shí)為渠道‘減負(fù)’”，“通過合理利潤(rùn)分配和長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)”

五糧液提出，要通過“經(jīng)銷商反向激勵(lì)、終端包量激勵(lì)”等系列政策，讓“能動(dòng)銷、有錢賺”的經(jīng)銷商獲得更多支持，同時(shí)“嚴(yán)管整頓渠道供給”，淘汰低效經(jīng)銷商；習(xí)酒承諾“絕不拋棄任何一位經(jīng)銷商”。

此外在產(chǎn)品布局上，頭部酒企開始放棄“全價(jià)位覆蓋”的粗放模式，逐步“聚焦核心、細(xì)分增量”的產(chǎn)品策略，通過清晰定位避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

茅臺(tái)回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系，夯實(shí)飛天核心地位，強(qiáng)化精品、生肖等大單品布局；五糧液優(yōu)化經(jīng)典系列與高端產(chǎn)品配比，聚焦普五量?jī)r(jià)雙穩(wěn)；汾酒深化青花30、老白汾等主力產(chǎn)品矩陣，古井貢聚焦年份原漿古20升級(jí)，習(xí)酒則以君品習(xí)酒為引領(lǐng)，構(gòu)建“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”產(chǎn)品格局。

最后在創(chuàng)新方面，頭部酒企均突出“場(chǎng)景延伸+技術(shù)賦能”。

為此，茅臺(tái)提出用好i茅臺(tái)平臺(tái)，引入優(yōu)質(zhì)新電商平臺(tái)”，同時(shí)激活專賣店、自營(yíng)店等線下終端的服務(wù)功能；五糧液明確“加快拓展新渠道”，提出傳統(tǒng)渠道“三個(gè)傾斜”、電商渠道“三大標(biāo)桿”、新興渠道“三類合作”的發(fā)展路徑；汾酒表示要“通過數(shù)智化工具鏈接消費(fèi)者，推動(dòng)渠道從‘銷售終端’向‘服務(wù)終端’轉(zhuǎn)型”。

02

多維動(dòng)作閉環(huán)，將共識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)效

如果說共識(shí)是戰(zhàn)略方向，那么具體落地動(dòng)作就是穿越周期的“施工圖”。綜合來看，頭部酒企圍繞四大共識(shí)，形成了產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、區(qū)域四大維度的落地閉環(huán)，每一項(xiàng)動(dòng)作均有明確的執(zhí)行導(dǎo)向與實(shí)踐支撐。

產(chǎn)品端以結(jié)構(gòu)優(yōu)化+品類創(chuàng)新筑牢價(jià)值根基。其中，茅臺(tái)通過“動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放”，明確普茅、精品、陳年酒的客群與場(chǎng)景差異，普茅適配大眾商務(wù)與家庭消費(fèi)，精品酒瞄準(zhǔn)中高端收藏客群，通過精準(zhǔn)定位維護(hù)量?jī)r(jià)動(dòng)態(tài)平衡；

五糧液則表示第八代五糧液堅(jiān)持“量?jī)r(jià)平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的原則，通過傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷鞏固千元價(jià)位段第一產(chǎn)品地位；五糧液1618定位千元價(jià)位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10-20個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)；五糧液39度夯實(shí)700元價(jià)位段產(chǎn)品地位，攻堅(jiān)環(huán)渤海、環(huán)太湖區(qū)域等重點(diǎn)市場(chǎng)。

汾酒提出青花26及以上高端產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，百億大單品青花20繼續(xù)鞏固提升，白汾酒作為重要增長(zhǎng)極要盡快起勢(shì)，玻汾作為實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)覆蓋和滿足悅己消費(fèi)需求的關(guān)鍵產(chǎn)品，要保證價(jià)格剛性。

在細(xì)分品類創(chuàng)新上，古井貢酒的輕度古20以26度適配年輕消費(fèi)，新版老瓷貢主打復(fù)古情懷，第八代古井貢優(yōu)化口感適配大眾宴席，同時(shí)將保健品納入戰(zhàn)略，計(jì)劃聯(lián)合大藥廠推出古井神力酒布局大健康賽道；

汾酒啟動(dòng)“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，已完成十余款產(chǎn)品儲(chǔ)備，竹葉青酒以悅己消費(fèi)為方向加快新品開發(fā)，打造年輕化養(yǎng)生酒標(biāo)桿；

習(xí)酒則加快金鉆系列全國(guó)化，通過市場(chǎng)下沉將其打造為覆蓋大眾消費(fèi)的百億級(jí)品系。

渠道端側(cè)重減負(fù)賦能+扁平管控修復(fù)生態(tài)活力。為此，頭部酒企一方面從政策層面為經(jīng)銷商松綁讓利，另一方面通過扁平化改革與數(shù)字化管控，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率。

具體來看，茅臺(tái)的動(dòng)作主要聚焦在取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷模式、調(diào)整包括茅臺(tái)15年、茅臺(tái)1935等在內(nèi)的等多款產(chǎn)品出廠價(jià)等。五糧液則推出“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”；古井貢酒在河北、天津等市場(chǎng)推行的“彈性回款”，郎酒推行的渠道伙伴1-5星分級(jí)管理等。

消費(fèi)者端聚焦精準(zhǔn)觸達(dá)+場(chǎng)景共創(chuàng)，深化情感連接。微酒注意到，在2026年的市場(chǎng)動(dòng)作中，頭部酒企們不約而同地告別了“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向圈層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)與多元場(chǎng)景創(chuàng)新。

茅臺(tái)提出在服務(wù)層面，構(gòu)建與消費(fèi)者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進(jìn)的良好格局，并通過簡(jiǎn)化線上渠道操作流程，科學(xué)布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗(yàn)館）；

五糧液計(jì)劃持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，新增專賣店80家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右，同時(shí)新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。此外，五糧液將深化數(shù)字化營(yíng)銷體系

習(xí)酒表示支持經(jīng)銷商開展“無(wú)餐費(fèi)贈(zèng)飲”，積極在各種會(huì)議和各種商業(yè)行業(yè)的餐敘上提供用酒，進(jìn)行宣傳培育，并加強(qiáng)宴席市場(chǎng)推廣。

汾酒則提出將通過“IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)”四大路徑，將主線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)體系，并通過“活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化”三大支撐和價(jià)值化、一體化、精細(xì)化、穩(wěn)定性四大管理，構(gòu)建從“與消費(fèi)者共創(chuàng)”到“市場(chǎng)全域覆蓋”的完整戰(zhàn)略體系，為戰(zhàn)略落地提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

區(qū)域端堅(jiān)持核心深耕+增量突破，拓展市場(chǎng)版圖。例如汾酒聚焦12大重點(diǎn)市場(chǎng)（如河南、山東）、5大機(jī)遇市場(chǎng)（如廣東、福建），實(shí)施“一地一策”，在廣東市場(chǎng)主推低度青花30，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市市場(chǎng)的全覆蓋（來源：文檔6）；郎酒將江蘇定為“戰(zhàn)略型發(fā)展市場(chǎng)”，計(jì)劃“三年飽和攻擊”，2026年渠道網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)突破8萬(wàn)家，通過高密度布局深耕區(qū)域市場(chǎng)；古井貢酒以蘇魯冀皖為根基，在長(zhǎng)三角、京津冀市場(chǎng)加大年份原漿系列推廣，同時(shí)加快國(guó)際化布局，在歐美市場(chǎng)推出“古井貢酒·中國(guó)年”主題營(yíng)銷，逐步構(gòu)建海外銷售網(wǎng)絡(luò)。

03

頭部引領(lǐng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入“重構(gòu)”新階段

2026年，頭部酒企的營(yíng)銷共識(shí)與落地動(dòng)作，本質(zhì)上是白酒行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“高質(zhì)量發(fā)展”的轉(zhuǎn)型宣言。而隨著這些集體動(dòng)作的落地，不僅將對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷，更將推動(dòng)行業(yè)整體模式的重構(gòu)。

首先，頭部酒企的“下沉”策略，將加速中小酒企的出清。尤其是隨著全國(guó)化、泛全國(guó)化企業(yè)的下沉布局與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，區(qū)域酒企若無(wú)法在本地市場(chǎng)建立護(hù)城河或?qū)⒚媾R被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，對(duì)經(jīng)銷商來說，“低買高賣”的價(jià)差盈利將一去不復(fù)返，取而代之的是通過服務(wù)消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和創(chuàng)造品牌價(jià)值來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

最后是對(duì)消費(fèi)者而言，將能夠獲得更富豐富的產(chǎn)品選擇與更深層次的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)不再局限于酒體本身，甚至不再局限于成品酒本身，而是延伸至文化共鳴、情感連接與生活方式的認(rèn)同。

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，頭部酒企的營(yíng)銷共識(shí)與落地動(dòng)作，站在2026年的起點(diǎn)，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“痛苦但必要”的轉(zhuǎn)型。頭部酒企以“服務(wù)優(yōu)先、用戶中心、長(zhǎng)期主義”為共識(shí)，以“產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新、廠商同心、內(nèi)部革命”為動(dòng)作，正在將行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”的舊時(shí)代，推向“價(jià)值深耕”的新時(shí)代。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不會(huì)一蹴而就——酒類消費(fèi)價(jià)格的波動(dòng)、庫(kù)存的消化、消費(fèi)群體的培育，都需要時(shí)間。但可以確定的是，當(dāng)“共識(shí)”成為方向，“動(dòng)作”成為支撐，“影響”成為價(jià)值，白酒行業(yè)必將在調(diào)整中完成重構(gòu)，為“十五五”期間的穩(wěn)健發(fā)展奠定根基。

您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。