河南
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文丨小石
編輯丨竹林閣樓
1月8日，桑尼森迪正式遞了赴港IPO申請。
這家在食玩代工行業摸爬滾打十年的企業，本來沒多少大眾認知，全靠2025年初《哪吒2》的爆火，才靠著8.8元的盲盒出圈。
它這逆襲速度夠驚人，從2023年近2000萬虧損，到2025年前九個月盈利超5000萬，妥妥的翻身仗。
但這上市故事，真沒表面看著那么順。
8.8元盲盒的底氣，早被高授權費耗得差不多了
桑尼森迪的爆火邏輯很簡單，精準踩中了平價潮玩的缺口。
《哪吒2》上映那會兒，周邊全在斷貨，它憑著線下貨足、線上預售短的優勢，把5-6厘米的小手辦塞進零食店，8.8元一盒的定價，直接是泡泡瑪特同IP產品的六分之一。
本來想靠低價站穩下沉市場，沒成想這底氣很快就被授權費吞了。
2025年前三季度，它花在IP授權上的錢超5000萬，是去年同期的五倍。
橫向對比同賽道沖刺IPO的Suplay，同期授權支出才3000萬左右。
這錢花得跟豪賭似的，頭部IP議價權本就強，授權費占營收比例快摸到行業上限，盈利空間被壓得極窄。
更有意思的是，低價標簽也快守不住了。
后來推的《瘋狂動物城2》公仔、《王者榮耀》萌粒，均價悄悄漲到近10元，跟名創優品、KKV的同類產品差不了多少，再遇上人家打折，所謂的價格優勢基本就沒了。
用戶對漲價的反應也很直接，官店評論里全是圍繞“價格和品控”的討論。
有人說這個價能接受，也有人吐槽質量配不上漲價后的價格。
很顯然，桑尼森迪陷入了兩難，不漲價覆蓋不了授權成本，漲價又容易丟了賴以起家的低價用戶。
零食店渠道是靠山，還是枷鎖？
桑尼森迪能快速走量，零食店渠道功不可沒。
它跟趙一鳴、零食很忙、好想來這些頭部零食商深度合作，線下覆蓋三萬多個零售終端，五大客戶常年貢獻六成以上營收。
《哪吒2》手辦還成了萬辰集團獨家產品，靠著零食店的流量快速賣爆，累計銷量超90萬件。
但這渠道既是靠山，也是綁住它的枷鎖。
頭部零食商議價權極強，《哪吒2》手辦在零食店的零售價，比桑尼森迪官方商城還低不少。
它根本沒話語權決定售價，只能被動接受渠道方的規則。
反觀同行52TOYS，線下渠道覆蓋TOPTOY、三福等主流潮玩店，既能走量又能建立品牌認知。
桑尼森迪困在零食店網絡里，消費者對它的印象多是“零食店附贈品”，想往正經潮玩品牌轉型，難度極大。
更關鍵的是，它的產品太單一了，至今還局限在塑膠制品里。
現在潮玩行業里，卡牌、毛絨、亞克力等品類都在卷，單一品類根本扛不住市場風向變化。
本來想靠營銷破局，營銷開支占比一路飆升到六成以上，卻大多花在短信息流上，線下展會才剛起步，跟泡泡瑪特的藝術家聯名、卡游的線下賽事營銷比，差距不是一點半點。
品牌定位也亂得很，賬號一個勁強調“食品級玩具、保稅區出口”的代工基因，小紅書又開了個精致潮玩賬號ifoodtoy，一會兒想做國潮，一會兒又布局FIFA、奧特曼等非國潮IP。
如此看來，桑尼森迪還沒想明白自己到底要做什么。
眼下潮玩企業扎堆IPO，資本市場對IP依賴型企業的估值越來越謹慎。
桑尼森迪靠外部IP和零食渠道賺了第一桶金，但這模式可持續性太差。
IP授權費居高不下，渠道沒話語權，品牌認知模糊，產品品類單一，這些問題都沒解決。
上市融資或許能給它爭取點時間補短板，但想在泡泡瑪特、卡游這些巨頭夾縫中站穩，光靠講故事可不夠。
潮玩行業從來沒有“平價與高端兼得”的先例，桑尼森迪要是找不準自己的位置，就算成功上市，后續之路也注定難走。
畢竟消費者買它的8.8元盲盒，圖的只是一時劃算，真要脫離低價標簽，誰還愿意為這個沒明確定位的品牌買單，怕是最有體會的就是它自己了。
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