西式快餐新命題：價格戰不是唯一解，“心價比”如何重塑品牌競爭力？

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：德克士

西式快餐在中國本土的消費定位仍在持續進化。

行業繁榮的背后，品牌卻陷入焦慮。紅餐產業研究院《西餐發展報告2025》顯示，盡管我國西餐賽道整體穩健增長，但品牌仍持續承壓：新品類、新品牌不斷分流，新打法、新模式層出不窮，全時段消費增加，新品迭代加速，價格戰內卷繼續，性價比和“平臺補貼”對用戶決策的影響放大……

圖片來源：紅餐產業研究院《2025年西式快餐品類發展報告》

當效率、標準化和本土化逐漸成為“標配”，西式快餐品牌下一步如何突圍？

Foodaily認為，當代消費者選擇西式快餐，是為效率、標準化與情緒滿足三角平衡的體驗付費，“品牌心價比”正在成為影響選擇的關鍵砝碼。

當我們看到，近日德克士以“全鏈路體驗設計”與 “線上線下聯動傳播”，跑通了IP聯名價值最大化的路徑：以產品引發情緒共鳴，以情緒激發傳播，最終沉淀為品牌的長期資產。

當門店從速食交易場所轉型為值得用戶專程前往的“體驗目的地”，這場體驗付費，不僅是品牌競爭維度的主動升維的結果，正印證了未來行業競爭中“心價比”的長期意義：未來餐飲品牌的勝負手，在于能否成功從“經營產品”轉向“經營用戶情緒”。

圖片來源：小紅書

透過這次聯名，我們也想重新梳理，當西式快餐品牌成為IP聯名的常客，德克士做對了什么，能讓消費者“專程而來”？一場優秀的聯名，又能從戰略層面為品牌帶來哪些長期價值？

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粉絲共鳴感拉滿，

將聯名變成一場跨次元的情感補完

當外賣大戰打得如火如荼，什么才能讓消費者愿意專程跑一趟門店？

答案是商品之外的情緒體驗。當門店升級為“商品+體驗”的消費場， 線下空間帶來的獨特情感體驗便不能被線上簡單的付費到商品交付所替代，“品牌”的綜合價值也被放大。

這也是為什么，我們最近在多個社交平臺看到，不少德克士線下門店突然變得“很擠”，甚至有用戶說：“坐了三輛公交車，就為了去德克士。”

這一變化，源于德克士與經典動漫 IP《新世紀福音戰士》（EVA）的聯名。但這次討論的焦點，并不完全集中在“出了什么周邊”，而是指向了“共鳴感”。

圖片來源：德克士

這正是因為，德克士沒有做一場單純以賣周邊為目的聯名，而是通過深度定制化合作，打造了一場高度貼合IP世界觀的“主題展” 。

為什么是深度定制化？用戶的好評給出了“標準”：如周邊設計采用了相對更復雜的工藝，3D光柵文件讓專業“吃谷人（喜歡收集周邊的IP粉絲）”覺得誠意十足；還有流沙工牌、EVA聯名盤等豐富類型的周邊，為粉絲提供了更多元的選擇和玩法。

同時，德克士上線了全國主題門店。特別是在上海龍柏店，德克士打造了一個“高能”主題門店——“第三新德克士”，這更成為了粉絲的社交場。

門店跳出傳統聯名的物料陳列模式，不僅視覺裝飾融入了EVA元素，時尚感滿滿，還帶來了“初號機就位”、水天使玩偶現場互動等驚喜活動，IP經典熱梗與消費場景的無縫融合，搭配主題布景與高能互動區，讓粉絲在就餐過程中收獲沉浸式體驗，不少人專程打卡，甚至cos角色赴約，激活了跨次元的參與熱情。

圖片來源：德克士

當下，大眾對IP聯名玩法極其熟悉，一份網易的數據調查甚至顯示，不少消費者已經因“聯名活動太多，看膩了”而興趣衰減，但德克士和EVA的聯名為何仍能吸引粉絲專程前往？

首先是IP選擇的前瞻判斷。作為頂級動漫IP， EVA擁有廣泛且長情的粉絲基礎，但目前和西式快餐品牌的聯名仍相對較少，德克士精準捕捉年輕群體的IP偏好，激發了核心圈層的關注。

精細化的情緒價值經營，則決定了聯名的好評率和傳播度。德克士跳出“賣周邊沖銷量” 的淺層邏輯，以IP世界觀為核心打造情緒消費場景，通過沉浸式情緒體驗和年輕化的溝通方式，“補完”品牌與年輕用戶的情感連接，因此提升了品牌的“心價比”。

但短期的流量高峰過后，品牌還需要回答一個更普遍的行業命題：營銷留給品牌的長期價值是什么？IP聯名撕開的短期流量入口，如何向長期品牌資產轉化，“補完”品牌未來競爭的壁壘？

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不止于聯名，

而是一場有效的品牌資產遷移

要回答上面的問題，首先要明確，讓用戶獲得情緒價值的激發點是什么？用戶又為什么會愿意把情感投射給品牌？

激發情緒的核心載體是產品和內容。當用戶從品牌的產品和內容細節中感受到理解和用心，就能引發情緒和共鳴，最終一方面對內轉化成用戶的品牌好感，提升個人的品牌“心價比”，另一方面對外生成分享內容，成為品牌“心價比”的聲量放大器。

基于這樣的鏈路，Foodaily注意到，德克士通過兩大關鍵策略，完成了聯名對品牌資產的反哺和“心價比”的沉淀。

一是讓IP世界觀與品牌經典大單品高度融合，反哺并鞏固“手槍腿”這一核心產品的心智。

聯名套餐中，“手槍腿”高頻出鏡。作為德克士最具代表性的單品，“手槍腿”憑借極具辨識度的外形和口感，長期占據品牌暢銷榜前列，成為德克士的符號型產品。

而聯名中“一「槍」高能”的傳播概念，將手槍腿“皮脆、汁多、腿巨大” 的差異化優勢與EVA世界觀高度融合，“手槍腿” 不再是單純的食物，而是 “充滿能量的美味”；在產品設計上，手槍腿的包裝印上了EVA角色與 “一「槍」高能，冬日補完” 字樣，進一步強化 “吃手槍腿 = 獲取能量” 的聯想。

“產品心智+IP情緒” 的結合，形成了完整的戰略閉環：用戶被EVA的IP聯名吸引到店，通過線下體驗加深對 “手槍腿” 的記憶，再通過線上的社交分享將 “手槍腿=高能、美味、有趣” 的認知傳遞給更多人，最終將短期的IP流量轉化為 “手槍腿” 的長期消費心智，通過IP的流量入口，讓更多人記住品牌自身的核心價值，提升品牌在消費者心中的“心價比”。

圖片來源：德克士

二是以 “全鏈路體驗設計”與 “線上線下聯動傳播”為支撐，通過深度還原IP內核、營造沉浸式場景建立信任感，為情感轉化鋪路，最終形成線上傳播到線下體驗的完整閉環。

復盤整個聯名鏈路，德克士將消費者可能觸達的每一個節點，統一納入IP世界觀之中，且高度貼合二次元受眾喜歡的玩法。

如立體桶蓋炸雞桶等創意包材十分符合用戶喜歡改裝包裝的二創玩法；流沙工牌不僅可以自由替換內部小卡，十分適合做谷美（即用戶自發裝飾購入的周邊產品的行為），橙色的流沙設計還融入了作品中的熱梗，更是讓用戶看到就能心領神會，直呼品牌“懂行”；NFC聯名盤暗藏玄機，手機掃包裝盒上的NFC感應區，還能額外收獲一張手機壁紙，獨特的玩法也為玩家津津樂道。

這些覆蓋“吃前—吃中—吃后”的全鏈路體驗設計都在表明：這是一次被認真對待的聯名，不僅精準契合圈層用戶需求，且滿滿的細節都讓用戶感受到了“同類對上暗號”的快感，這讓消費體驗超越餐飲本身，成為具有收藏價值的文化消費，也是用戶情緒價值的根本來源。

對于品牌來說，這樣的設計，本質上還是在粉絲圈層建立起存在感與信任感，進而沉淀德克士的品牌心智：這是一個懂年輕人的喜好和文化，愿意和用戶真誠互動，且具有時尚感的品牌。

圖片來源：德克士

當聯名內容和線下體驗足夠完整，激發的情緒體驗便需要釋放出口，因此自然能帶來線上傳播與討論，形成精準的社群傳播與互動。

可以看到，活動在小紅書、微博、B站等平臺吸引了粉絲自發打卡分享，其中大量內容都是圍繞德克士品牌尊重IP內核、懂圈層玩法和夠用心的設計展開的，這些內容有效激活了粉絲社群，形成了二次傳播，進一步推動活動和品牌口碑破圈。

圖片來源：小紅書

在聯名泛濫的當下，消費者容易為短暫的情緒滿足下單，卻難以被品牌打動。但德克士與EVA的聯名，并沒有停留在“短期販賣周邊”的定位上，而是真正承擔起品牌和消費者真誠溝通的功能，將快餐消費升級為一場粉絲可參與、可收藏、可分享的文化事件。

從品牌經營的角度看，這種全鏈路體驗設計更深層的價值，在于它正在完成一次情感資產的沉淀。

當粉絲反復在德克士構建的IP場景中完成情緒投射時，好感便開始從作品向品牌遷移，讓消費者建立起“德克士懂我、尊重我、愿意為我投入”的品牌認知，讓品牌的年輕化和潮流感不再是一句口號，而是一種可感知的消費體驗。

也正是這種全鏈路設計帶來的體驗升級，最終提高了IP受眾轉化為品牌粉絲的幾率，實現IP情感向品牌“心價”的轉化和遷移。

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小結

市場從無永恒紅利，當價格、效率與渠道紅利逐漸趨同，餐飲競爭正在轉向“誰更能被記住、被偏愛”。以情緒體驗提升“心價比”已成為新的核心賽道。

正因如此，德克士和EVA的這場全鏈路體驗設計下的聯名，釋放出清晰的戰略定位：德克士，正在向系統化地“經營產品+經營情緒”的綜合體驗進階。

值得注意的是，德克士沒有將聯名做成游離于品牌資產之外的營銷事件，所有全鏈路體驗設計、IP情感調動，最終都被精準收束到“德克士手槍腿”這一核心品牌資產上。

當“手槍腿”的產品符號與EVA的能量世界觀深度綁定，德克士成功把一次高聲量的IP聯名，轉化為對核心產品心智的持續強化，實現了短期流量到長期品牌認知的沉淀。

更深層的意義是，聯名期內的即時爆發為品牌在年輕圈層中，建起了一塊可反復調用、可持續放大的情感資產池，并沉淀為“年輕、潮流、懂用戶”的品牌認知。在這個層面上，“全鏈路體驗設計”不再是戰術層面的營銷技巧，而是一種以長期信任為目標的品牌經營策略。

當德克士通過“全鏈路體驗設計”將外部聯動的情緒價值，系統性地轉化為對品牌核心心智的鞏固與情感認同，從而構建起可持續的競爭壁壘，完成一次從“交易場”到“體驗目的地”的品牌價值躍遷，這不僅為品牌“破圈”年輕群體提供了新范式，也為經典IP的線下煥新和商業化探索了有效路徑，更為未來西式快餐的差異化突圍提供了可借鑒的新范本。這，正是德克士此次聯名最具行業借鑒意義的部分。

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