董宇輝，最后的頂流主播？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

網紅驅動直播帶貨，

這個野蠻生長時代，已結束。

董宇輝之后，直播電商行業已經很久沒出現新的主播神話。

或許，不會再有了！

2026年2月1日起，國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室聯合發布的《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將正式施行。

《辦法》對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體壓實責任義務、劃定行為紅線。

2025年以來，從監管來看，不少因價值觀導向有問題、內容不合規被封的主播，在復出后“換馬甲”，隨即再次被封。

監管呈現出了全鏈條、強協同的態勢，也對平臺提出了更高的要求。

除了對復出主播的強監管之外，2025年對主播的監管也呈現出跨平臺協同的趨勢。

去年底，根據網信辦通報，網絡賬號“戶晨風”在多個平臺長期編造所謂“安卓人”“蘋果人”等煽動群體對立言論，各平臺相關賬號已關閉。

在行業走向合規、流量無序增長時代結束之時，頭部主播和MCN也開始摸索新的轉型路線。

過去只是涉及分賬的合作模式必然不能對雙方進行強約束，以適應新的監管要求。

當前直播行業合規問題呈現出哪些新特征？

與前幾年相比，違規行為的隱蔽性、擴散性是否有新變化？

有觀點認為，2025年直播監管已從“事后處置”轉向“事前預警、事中干預”，技術驅動（AI、大數據、區塊鏈）成為重要監管手段。

技術監管能從根本上解決行業合規難題嗎？

怎么看待《直播電商監督管理辦法》帶來的影響？

MCN機構作為內容生產和主播管理的核心主體，2025年成為監管整治的重點對象，如“清朗·MCN機構信息內容亂象整治”專項行動。

MCN機構應如何建立長效合規內控體系？

在主播和MCN的合作機制上，也發生了一些變化。

比如辛選和主播從簽約模式變成主播需要自負盈虧的合伙人模式，黃子韜和MCN遙望共同創立衛生巾品牌等，你怎么看這些變化？

2025年情感誘導打賞、劇本化營銷等違規行為仍屢禁不止，這類行為的治理難點在哪里？

對此，南方都市報記者汪陳晨和書樂進行了一番交流，本猴以為：

董宇輝之后，頂流網紅確實難再現。

網紅驅動直播帶貨的野蠻生長時代，已經結束。

當前直播行業中腰部以下的主播，依然有法不責眾的僥幸感，用三俗內容和偏激言論來試圖快速起號。

中腰部以上賬號，則由于積習難改，加之大多數并沒有真正在藝術、播音主持和表演領域接受過訓練，還存在許多簡單粗暴的內容傳播風險。

此外，一些垂類主播還在抖音、快手、微信公眾號之外的垂類直播平臺中，通過只對鐵粉進行直播的方式，通過一些類似鎖房間、私信交流的方式，傳播三俗內容，其隱蔽性強，難以發現。

技術監管能夠解決大多數問題，尤其是直播畫面上的三俗問題，都可以被技術監管快速發現。

但言辭上的各種隱藏話術、引戰言論、不良價值觀，則在主播越來越懂“語言藝術”的當下，不容易被技術監管到位。

監管上的“聲畫分離”難題，還需要進一步的技術突破，或可解決。

總體來說，直播電商監管辦法，能夠讓野蠻生長的直播帶貨真正進入到有法可依、有法必依、違法必究的正常生長狀態中。

過去存在于直播電商中的許多模糊地帶，如虛假宣傳、質量問題、退貨難題等，都有了更明確的主體責任和相應管理路徑。

在直播電商當下從主播驅動轉向專業知識驅動、專屬品質驅動的當下，監管到位可以避免劣幣驅逐良幣，最大限度的保護和助推“良心主播”的流量和銷量。

至于MCN的管理難題，其實并不復雜。

MCN事實上就是經紀公司，由于更多的只是直播帶貨的分賬，MCN和網紅之間的關聯較弱，管理難度大。

MCN想要改變這一現狀，就要把弱關聯變成強關聯。

最佳手段則是MCN不再只是運營網紅，而是運營網紅帶貨的相關產業鏈，其深耕對應網紅的一些產品，形成網紅和MCN自營產品（產業）之間的共生關系。

由此，一些合作方式的變化，也都可以看做是這種共生模式的試水。

合作模式，都是商業試錯，合伙人模式屬于松散結盟，而共創品牌則是類似自建產業鏈。

前者停留在直播帶貨的初級模式中，后者則是高端局，但核心都是在網紅驅動能力下降之時，換一種方式來驅動賽道，無優劣之分。

關鍵還是帶貨產品質優價廉，直播電商才有公信力，才有長久銷售業績。

至于被備受詬病的情感誘導打賞、劇本化營銷問題，愚以為：

辨別難度大，是情感誘導打賞、劇本化營銷屢禁不止的關鍵。

通過劇本包裝人設，用假的情緒價值去快速起號，并且用似是而非的所謂真人演繹來暗示真人真事，不僅受眾難以辨別，在線監管也難以取證。

除非引發一定量級輿情，有關部門都難以發現，且查實還需要主播所在地的相關部門出手，其從發現到查實所要經歷的“渠道”較多，也就讓此類行為可以在監管的縫隙間猥瑣發育。

此處，解決辦法就是敲山震虎，找到典型案例，從重從嚴從快，給那些有心越雷池者警示。

而且，這種警示最好“季播”。