新年購(gòu)車(chē)潮遇政策換擋 車(chē)企促銷(xiāo)“組合拳”能否迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”

中經(jīng)記者 夏治斌 石英婧 上海報(bào)道

進(jìn)入2026年，車(chē)市迎來(lái)政策與市場(chǎng)的雙重“換擋”。1月1日起，新能源汽車(chē)全額免征購(gòu)置稅政策退坡為減半征收，與此同時(shí)，國(guó)家及地方新一輪“以舊換新”補(bǔ)貼陸續(xù)啟動(dòng)，以消費(fèi)券、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等形式刺激購(gòu)車(chē)需求。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于調(diào)整期。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售同比下滑32%，環(huán)比下降42%。面對(duì)挑戰(zhàn)，各大車(chē)企并未重蹈簡(jiǎn)單降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)覆轍，而是迅速打出一套涵蓋金融方案、用戶(hù)權(quán)益、服務(wù)保障等多維度的“價(jià)值組合拳”，試圖在穩(wěn)定銷(xiāo)量的同時(shí)，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于2026年開(kāi)年車(chē)市掀起促銷(xiāo)熱潮的背后原因，汽車(chē)行業(yè)資深分析師、汽車(chē)行業(yè)資深顧問(wèn)梅松林告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這是在新政策、新形勢(shì)下企業(yè)采取的市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)策略，也是帶有進(jìn)攻性的進(jìn)取策略。“能經(jīng)受過(guò)去幾年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)洗禮，還能進(jìn)一步提供購(gòu)車(chē)優(yōu)惠給消費(fèi)者的廠(chǎng)家，要么是真有實(shí)力借此搶占市場(chǎng)，要么是打腫臉充胖子也要保銷(xiāo)量?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員顏景輝向記者分析道：“自2026年1月1日新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免退坡以來(lái)，為應(yīng)對(duì)這一行業(yè)變化，各大車(chē)企已采取了多元化策略?！?/p>

車(chē)企組合拳應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)

面對(duì)上述“政策換擋”帶來(lái)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)各大車(chē)企的應(yīng)對(duì)可謂迅速而多元。根據(jù)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，各家車(chē)企的促銷(xiāo)策略極具針對(duì)性，上演了一出精彩的“攻防戰(zhàn)”。

顏景輝表示：“在2025年年底政策尚未生效時(shí)，已有部分車(chē)企通過(guò)‘廠(chǎng)家補(bǔ)差’方式提前行動(dòng)，旨在穩(wěn)定2025年第四季度及2026年1月的銷(xiāo)量。進(jìn)入2026年，在‘政策換擋’與‘以舊換新’補(bǔ)貼提前啟動(dòng)的雙重背景下，車(chē)企密集推出‘組合拳’式促銷(xiāo)。從短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)看，這首先是為了確保關(guān)鍵銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)，力保1月及一季度‘開(kāi)門(mén)紅’。由于2月受春節(jié)長(zhǎng)假影響顯著，1月作為銷(xiāo)售完整月份，其表現(xiàn)對(duì)一季度乃至上半年整體銷(xiāo)量至關(guān)重要。因此，當(dāng)前舉措的首要目的是對(duì)沖政策變化帶來(lái)的短期市場(chǎng)波動(dòng)，穩(wěn)固季度銷(xiāo)售基本面?！?/p>

1月初，上汽大眾宣布，1月31日前購(gòu)買(mǎi)其燃油車(chē)型，可享受至高2000元新年限時(shí)紅包、全系動(dòng)力總成終身質(zhì)保、限時(shí)特價(jià)6.98萬(wàn)元起、金融禮至低0首付0利息，以及至高15000元以舊換新補(bǔ)貼。上汽奧迪也推出購(gòu)車(chē)福利：截至1月31日，購(gòu)買(mǎi)奧迪E5 Sportback可享10000元購(gòu)置稅補(bǔ)貼，并可選擇獲贈(zèng)原廠(chǎng)充電墻盒（含安裝）或5000元選裝基金。

其他合資品牌亦積極跟進(jìn)。比如，東風(fēng)本田于1月14日通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，包括“購(gòu)置稅禮”，購(gòu)置稅補(bǔ)貼最高5000元；“置換禮”，置換補(bǔ)貼最高4000元等。

豪華品牌陣營(yíng)亦反應(yīng)迅速，也紛紛“亮劍”。寶馬中國(guó)在2026年年初宣布對(duì)旗下多達(dá)31款車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，此舉迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與熱議。

對(duì)于不同品牌采取的促銷(xiāo)措施，惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁告訴記者：“此輪開(kāi)年促銷(xiāo)主要為企業(yè)對(duì)沖短期政策退坡的舉措，但其中不同類(lèi)型品牌面臨的挑戰(zhàn)不盡相同?！?/p>

楊菁補(bǔ)充道：“對(duì)合資品牌而言，2025年第四季度由于各地以舊換新補(bǔ)貼政策調(diào)整，燃油車(chē)銷(xiāo)量超預(yù)期下滑。雖2026年以舊換新政策得以延續(xù)，但價(jià)格補(bǔ)貼帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)貼退坡將提高消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本，因此合資燃油車(chē)企降價(jià)促銷(xiāo)主要為了平穩(wěn)一季度銷(xiāo)量走勢(shì)。豪華燃油車(chē)品牌如寶馬的官降則體現(xiàn)了品牌在定價(jià)和銷(xiāo)售模式上的轉(zhuǎn)變，由此帶來(lái)的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持有利于品牌可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和品牌價(jià)值的維系。新能源汽車(chē)品牌近期促銷(xiāo)或旨在平滑購(gòu)置稅和國(guó)補(bǔ)退坡帶來(lái)的短期影響，同時(shí)抵御傳統(tǒng)燃油車(chē)降價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。除了現(xiàn)金補(bǔ)貼以外，一些品牌在用戶(hù)權(quán)益、金融政策上有額外調(diào)整空間，形成‘促銷(xiāo)組合拳’?！?/p>

促銷(xiāo)策略呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化差異

“此前都是有利率的，3年0息的金融政策是近期才推出來(lái)的?！毙∶灼?chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)向記者表示，目前小米YU7全系車(chē)型均已覆蓋這一3年免息權(quán)益，該政策截止時(shí)間暫未明確。

特斯拉的權(quán)益以金融、服務(wù)、顏色費(fèi)用減免形式體現(xiàn)。“‘7年超低息’是本月初剛推出的政策，在行業(yè)內(nèi)比較少見(jiàn)，主要是為了應(yīng)對(duì)購(gòu)置稅政策而制定的。它指的是貸款期限最長(zhǎng)可延至7年，且利率低至千分之五。如果貸款10萬(wàn)元，一年的利息僅需500元。特斯拉實(shí)行的是全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。實(shí)際上，免息或低息這類(lèi)金融方案，也是一種變相的降價(jià)?！币晃惶厮估N(xiāo)售顧問(wèn)向記者介紹道，“此外，還有5年0息方案可供選擇。目前還有一項(xiàng)車(chē)漆減免政策：正常情況下特斯拉只有灰色是免費(fèi)顏色，其他顏色選配價(jià)在8000元—12000元不等。”

上述銷(xiāo)售顧問(wèn)表示：“通過(guò)‘老帶新’活動(dòng)，所有付費(fèi)顏色均可直接減免8000元。也就是說(shuō)，原本8000元的顏色相當(dāng)于免費(fèi)，而1.2萬(wàn)元的顏色也只需補(bǔ)4000元差價(jià)即可?！?/p>

記者也隨機(jī)走訪(fǎng)了上海樂(lè)道（ONVO）品牌門(mén)店，門(mén)口的宣傳海報(bào)上“換電車(chē)型喜迎2026年購(gòu)置稅政策專(zhuān)項(xiàng)利好”的字樣格外醒目。樂(lè)道汽車(chē)針對(duì)旗下L60與L90兩款車(chē)型推出專(zhuān)項(xiàng)限時(shí)購(gòu)車(chē)政策，核心內(nèi)容包括購(gòu)置稅專(zhuān)項(xiàng)減免、多重購(gòu)車(chē)權(quán)益及到店首次試駕有禮等。

銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，選擇“租電”模式可進(jìn)一步享受購(gòu)置稅優(yōu)惠，即在購(gòu)置稅減免5%的基礎(chǔ)上，由于電池采用租用方式購(gòu)買(mǎi)，其對(duì)應(yīng)部分無(wú)需繳納購(gòu)置稅，可再省至高3805元。

“如果全款購(gòu)車(chē)或兩年免息貸款，可在車(chē)價(jià)中直接減免5000元?！鄙鲜鲣N(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，“因?yàn)槲祦?lái)在靜安區(qū)繳稅，在上海開(kāi)具發(fā)票并提車(chē)的話(huà)，還可申請(qǐng)靜安區(qū)的地方補(bǔ)貼。”

“本輪的促銷(xiāo)‘組合拳’呈現(xiàn)出差異化、結(jié)構(gòu)化的特征，各企業(yè)均依據(jù)自身的產(chǎn)品定位、服務(wù)體系與金融能力等核心優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)策略，而非進(jìn)行同質(zhì)化的價(jià)格比拼。這反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單一的‘價(jià)格戰(zhàn)’向多維度的‘價(jià)值戰(zhàn)’演進(jìn)。這種策略不僅能為企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)留操作空間，也表明前期對(duì)價(jià)格內(nèi)卷的治理政策已初見(jiàn)成效。”顏景輝告訴記者：“它有助于引導(dǎo)市場(chǎng)避免陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)行業(yè)整體盈利能力和創(chuàng)新投入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到更健康、更可持續(xù)的軌道，即圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、金融和用戶(hù)體驗(yàn)等構(gòu)建體系化優(yōu)勢(shì)。”

實(shí)際上，記者走訪(fǎng)上海多家品牌門(mén)店也發(fā)現(xiàn)，與過(guò)去直接官降不同，如今銷(xiāo)售人員更熱衷于向客戶(hù)講解金融方案、服務(wù)包和隱藏福利，引導(dǎo)客戶(hù)算一筆購(gòu)車(chē)背后的“綜合價(jià)值賬”。

短期促銷(xiāo)難解轉(zhuǎn)型難題

盡管促銷(xiāo)密集，但市場(chǎng)反應(yīng)尚顯謹(jǐn)慎。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售32.8萬(wàn)輛，比去年同期下降32%，較上月同期下降42%。乘聯(lián)分會(huì)也提到，由于全額免征購(gòu)置稅政策剛截止，因此1月的零售偏弱也是完全正常的。隨著各地的補(bǔ)貼細(xì)則和補(bǔ)貼通道全面啟動(dòng)，市場(chǎng)會(huì)逐步好起來(lái)的。

談及本輪車(chē)市促銷(xiāo)帶來(lái)的影響，顏景輝告訴記者，在當(dāng)前“以舊換新”政策與節(jié)前傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，配合車(chē)企的多元化促銷(xiāo)，預(yù)計(jì)將對(duì)春節(jié)前的汽車(chē)消費(fèi)產(chǎn)生積極的拉動(dòng)作用，有助于釋放前期積壓的需求。然而，促銷(xiāo)熱度的可持續(xù)性，特別是能否延續(xù)至一季度之后，仍需觀(guān)察后續(xù)市場(chǎng)環(huán)境?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，車(chē)企應(yīng)著力構(gòu)建不依賴(lài)短期價(jià)格刺激的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。這包括繼續(xù)深化基于自身特點(diǎn)的差異化策略，在金融方案、服務(wù)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)上構(gòu)建護(hù)城河，從而在穩(wěn)定銷(xiāo)量的同時(shí)，維護(hù)品牌長(zhǎng)期價(jià)值與財(cái)務(wù)健康，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于車(chē)市這一輪促銷(xiāo)潮，梅松林告訴記者，中國(guó)消費(fèi)者有春節(jié)前買(mǎi)車(chē)的習(xí)慣?，F(xiàn)在廠(chǎng)家推出的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)并不能有效助推或提振消費(fèi)，而更多的是減少消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的“堵點(diǎn)”或“痛點(diǎn)”?！跋啾扔谌ツ辏蠖鄶?shù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本并沒(méi)有減少，尤其是只關(guān)注裸車(chē)價(jià)格的購(gòu)車(chē)者。除非是直接官降，否則不太會(huì)影響到品牌形象，對(duì)財(cái)務(wù)影響也有限。不得不采取直接官降的品牌，只能是兩害相權(quán)取其輕，眼前的銷(xiāo)量比長(zhǎng)期的品牌價(jià)值更緊急?！?/p>

同時(shí)，梅松林告訴記者，簡(jiǎn)單直接降價(jià)的空間有限：一是經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮，裸車(chē)已普遍無(wú)價(jià)可降了；二是來(lái)自各方呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)的壓力。因此，繼續(xù)簡(jiǎn)單降價(jià)的策略行不通，只有從價(jià)值上面下功夫：既要讓意向客戶(hù)感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠，又要最大程度上減少?gòu)S家的邊際成本。比如，高階自動(dòng)駕駛，開(kāi)放自動(dòng)駕駛給一個(gè)額外客戶(hù)所需的額外成本很小，但車(chē)主能實(shí)實(shí)在在感受到新的價(jià)值?！澳撤N程度上來(lái)說(shuō)，今年是汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)型之年：從過(guò)去的簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)的特色是價(jià)值最大化、成本最小化?！?/p>

對(duì)于今年國(guó)內(nèi)車(chē)市的走勢(shì)，楊菁告訴記者，總體而言，政策換擋后，今年國(guó)內(nèi)車(chē)市需求下行壓力較大、新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速亦將明顯放緩，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)仍將呈現(xiàn)白熱化。然而，惠譽(yù)預(yù)計(jì)2026年車(chē)市“反內(nèi)卷”措施會(huì)進(jìn)一步深化和加強(qiáng)落實(shí)，同時(shí)新能源汽車(chē)供應(yīng)鏈成本呈現(xiàn)上行壓力，因此今年車(chē)企降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)空間有限。在政策細(xì)則進(jìn)一步明確之前，一季度或?yàn)楦髌?chē)品牌降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的最后窗口期?！斑M(jìn)入二季度后，除了繼續(xù)推出新車(chē)型、提升產(chǎn)品力以外，各車(chē)企或側(cè)重于采取多元化宣傳和促銷(xiāo)手段、提升用戶(hù)體驗(yàn)等策略來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

編輯：石英婧 審核：童海華 校對(duì)：劉軍