四川成都京東MALL：打造“商品即場景” 提升沉浸式消費體驗

2025年12月9日—10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發(fā)揮典型引領作用，推動零售業(yè)創(chuàng)新轉型和高質量發(fā)展，以高質量供給進一步激活內需，2025年12月15日起，每周一、周四，我們將推出創(chuàng)新提升案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學習，今天介紹第11個案例，四川成都京東MALL。

京東MALL成都新南中心店以“科技驅動、場景重塑、運營協(xié)同”為核心，通過地方政府、國有企業(yè)與頭部平臺協(xié)同發(fā)力，探索傳統(tǒng)商業(yè)體從“沉睡資產”向“消費地標”轉型升級的路徑，推動場景體驗升級、多元業(yè)態(tài)引入、數(shù)字化賦能，打造新型消費載體與區(qū)域商業(yè)升級標桿。

一、項目改造前情況

（一）項目基本信息。京東MALL成都新南中心店位于成都市高新區(qū)盛和一路55號，屬于新南天地商圈，是城南核心商圈之一，前身為成都交投集團投資建設的新南中心，原規(guī)劃打造區(qū)域商業(yè)綜合體標桿，但在建設與運營過程中暴露出多方面問題，導致整體發(fā)展低于預期。對新南中心實施更新改造、引入具備創(chuàng)新業(yè)態(tài)與品牌影響力的新型商業(yè)項目，已成為激活區(qū)域消費潛力、重塑商圈地位的迫切需求。

（二）改造前的情況。改造前，新南中心暴露出的具體問題包括：一是規(guī)劃滯后與定位不準，項目早期規(guī)劃未能充分預判成都城南商業(yè)格局變化與消費需求升級趨勢，缺乏差異化競爭策略，同時業(yè)態(tài)組合與目標客群不匹配，未能形成穩(wěn)定消費吸引力。二是運營管理效能不足，缺乏專業(yè)化、市場化運營團隊，招商體系和品牌結構單一，活動策劃和顧客運營不足，難以形成長期穩(wěn)定的品牌集聚效應，缺少持續(xù)吸引客流的核心場景與爆點。三是資產利用率低，部分物業(yè)長期處于低效或空置狀態(tài)，尤其是裙樓部分閑置近10年，形成明顯“空白區(qū)”，嚴重影響整體人流與商業(yè)氛圍，導致租金收益與資產價值持續(xù)下滑。四是商圈競爭力下滑，隨著交子公園商圈等國際化、重量級商業(yè)項目相繼落地，新南天地商圈在城南商業(yè)版圖中的競爭優(yōu)勢被快速削弱，區(qū)域內品牌號召力下降，客流外溢嚴重，商圈活力持續(xù)減弱。五是“有資源無動能”，雖位于城南核心地段、交通便利且周邊消費群體基礎良好，但缺乏高質量項目運營與新型業(yè)態(tài)引入，資源優(yōu)勢未能轉化為商業(yè)動能，商圈整體形象與消費氛圍逐漸老化。

二、更新改造過程

為有效盤活新南中心這一低效商業(yè)空間，地方政府、國有企業(yè)與頭部平臺協(xié)同發(fā)力，通過場景體驗升級、多元業(yè)態(tài)引入、數(shù)字化賦能，打造新型消費載體與區(qū)域商業(yè)升級標桿。

（一）統(tǒng)籌謀劃推動，政府引導釋放政策紅利。在改造前，地方政府高位統(tǒng)籌定方向，將新南中心納入城南片區(qū)商業(yè)提質升級整體布局，精準定位為“城南商圈核心綜合體”，明確“科技體驗+社交娛樂”的復合業(yè)態(tài)方向，通過政策牽引和資源整合，為運營商、供應鏈等資源導入營造良好適配環(huán)境。

（二）精準招商導入，品牌引領驅動消費升級。在招商環(huán)節(jié)，成都交投集團立足項目定位，基于市場調研與空間規(guī)劃，鎖定符合城南客群需求的優(yōu)質品牌，通過招商推介會篩選合作方，最終選定京東MALL作為核心主力店，目標構建涵蓋科技零售、智能家居、電競潮玩、康養(yǎng)產品等多元業(yè)態(tài)矩陣。這一布局不僅刷新了成都交投集團單宗租賃紀錄，也帶動了資產大幅增值，并成為城南片區(qū)新消費地標。

（三）定制服務保障，全流程運營效率提升。在落地過程中，政府與成都交投集團為項目落地提供全鏈條、定制化服務，在施工監(jiān)督、交通協(xié)調、建渣清運等環(huán)節(jié)實現(xiàn)高效銜接，通過施工障礙移除確保改造節(jié)點可控、如期開業(yè)。全周期運營服務體系的建立，不僅為京東MALL提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，也在開業(yè)后直接帶動上千人就業(yè)，推動就業(yè)增長與消費擴張。

（四）空間結構重構，階段性改造激活商業(yè)價值。在改造過程中，成都交投集團結合場景化改造思路，制定分階段更新方案，初期集中優(yōu)化1至4層布局，提升核心樓層的空間利用率和顧客動線體驗;后期重點盤活負1層與5層，通過功能區(qū)塊重構、流線優(yōu)化及主題化設計，實現(xiàn)4.3萬平方米低效資產的全面激活，形成“主力店+配套業(yè)態(tài)”的互補結構，釋放商業(yè)綜合體的全時段消費潛力。

（五）升級場景體驗，構建家生活消費新范式。在運營階段，依托京東“家場景”理念與成都零售業(yè)數(shù)字化優(yōu)勢，京東MALL將場景化改造貫穿于動線規(guī)劃、樣板間設計和商品陳列中，整合20萬余種商品及線上線下一體化導流機制，實現(xiàn)“商品即場景”的沉浸式消費體驗。消費者在此可一站式選購家電、家裝、智能終端、潮流數(shù)碼等全品類商品，配合虛擬展示、智能導購等數(shù)字化賦能手段，重構購物路徑與互動方式，形成科技感、參與感、體驗感并重的消費新模式，全面提升區(qū)域商業(yè)競爭力。

（六）多元主體協(xié)同，構建產城融合推進機制。項目整個改造過程，由地方引導，成都交投集團牽頭，聯(lián)合京東等頭部平臺及多方投資主體，形成“政府引導+國企主導+平臺賦能”的協(xié)同模式。充分發(fā)揮國有資本在城市有機更新中的引領作用，將京東的品牌影響力、供應鏈資源與成都在新零售、數(shù)字化應用的優(yōu)勢深度結合，建立起集產業(yè)資源整合、商業(yè)場景營造、數(shù)字技術落地為一體的推進機制。

三、更新改造后情況

京東MALL成都新南中心店自開業(yè)以來，已吸引超100萬人次打卡，帶動近40萬新客到訪新南商圈，全面激發(fā)新南天地商圈的消費吸引力。

（一）設施與空間重構。項目將負一層至五層系統(tǒng)性改造為近4萬平方米的沉浸式家場景消費地標，形成四川省內規(guī)模最大、品類最全的家電家居、3C一站式購物中心。引入超200個主流線下品牌，整合超過20萬種全渠道商品，有效提升坪效與品牌集聚度，推動區(qū)域人流回歸。

（二）文化場景融合。依托成都深厚的文化基因，將川劇、蜀錦、川茶等本地文化元素深度植入消費場景，通過文化地標復刻與互動體驗創(chuàng)新，構建有溫度的“城市會客廳”。海爾時光長廊融入黃金面罩等三星堆文物復刻品，傳遞“傳統(tǒng)匠心滋養(yǎng)現(xiàn)代創(chuàng)新”的品牌意涵;小天鵝洗護體驗區(qū)以川蜀院壩與竹林意境寫意蓉城風貌;蜀錦展示區(qū)巧妙串聯(lián)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代家居美學;川茶工坊則將茶器、茶葉與服務整合，營造“閑暇社交”體驗。

（三）科技賦能運營。依托京東全鏈路技術能力，歷時三年投入數(shù)億元，自主研發(fā)人、貨、場一體化數(shù)字化運營體系。實體門店與數(shù)字場域無縫銜接，消費者可通過小程序、京東主站、社群私域等線上端口實現(xiàn)全國范圍下單，“同款同價同服務”有效提升轉化與復購。店內配備生物識別、熱力分析、TAKE技術、自助結算等智能設施，前臺實現(xiàn)沉浸互動，后臺實現(xiàn)精細化管控與成本優(yōu)化。

（四）創(chuàng)新消費場景。京東MALL打造了電競、咖啡、美妝、DIY等約30個主題體驗區(qū)，構建“能逛、能玩、能社交”的復合消費空間。在電競區(qū)，消費者可體驗頂配設備和高幀游戲畫面，并參與《劍網3》《英雄聯(lián)盟》等賽事活動，與KOL互動，形成高粘性社群文化;咖啡工坊則提供智能咖啡機全系列體驗及拉花教學，將品飲升級為參與式體驗;美妝區(qū)提供免費妝發(fā)設計與高端儀器試用，滿足年輕客群多樣化體驗需求。這些沉浸式場景不僅提升停留時長與參與度，更轉化為直接消費動力。

（五）全自營模式。在經營管理方面，項目采用全自營模式，徹底打通線上線下，實現(xiàn)“所見即所得”。銷售團隊升級為生活方案顧問，掌握跨品類專業(yè)知識，提供一對一咨詢。配備家電提案師、家居設計師等專業(yè)崗位，覆蓋設計、報價、選材、選品、安裝全流程，顯著延伸消費鏈條與客單價。同時引入咖啡師、調酒師等崗位，豐富體驗場景，并提供洗護、保養(yǎng)、組裝等增值服務，加之“7天無理由退貨”“只換不修”等政策，全面提升消費者滿意度與復購意愿。

四、推薦依據(jù)

成都京東MALL新南中心項目以科技驅動、場景重塑、運營協(xié)同為核心，探索傳統(tǒng)商業(yè)體從“沉睡資產”向“消費地標”轉型升級的路徑，形成可復制、可推廣的城市商業(yè)更新實踐范式。

（一）政企協(xié)同共建，打造存量更新示范樣本。通過精準招商、系統(tǒng)改造等手段，全面喚醒沉寂多年的新南中心，提升空間利用率與商圈人氣，推動新南天地商圈從邊緣走向中心。對于大型商業(yè)設施長期低效難題的解法，發(fā)揮國有企業(yè)在城市更新和商業(yè)提質中的積極作用，展現(xiàn)平臺企業(yè)在鏈接消費科技與供應鏈方面的能力，形成可借鑒的“政府引導+平臺運營+資源整合”盤活路徑，為其他地區(qū)存量商業(yè)有序更新、片區(qū)功能重塑提供現(xiàn)實可行的參考樣板。

（二）探索科技零售融合，構建數(shù)實融合新場景。依托京東自營與平臺能力，構建“同價同品同服務”的全鏈路數(shù)字零售體系，打通線下體驗、線上交易、智能導購與全渠道配送，提升消費轉化效率與用戶粘性。該模式實現(xiàn)線上線下消費閉環(huán)，在數(shù)實融合背景下為傳統(tǒng)零售注入新動能，為其他城市綜合體數(shù)字化改造和本地電商場景落地提供可借鑒模式。

（三）場景創(chuàng)新驅動消費轉化，重塑商業(yè)空間價值。以“家場景”消費為核心理念，聯(lián)動家電、家裝、電競、美妝、咖啡等多種體驗區(qū)，構建沉浸式、多元化的生活消費空間，激發(fā)消費主動性。這種從“貨架陳列”到“場景沉浸”的轉變，為零售空間注入社交、文化、情緒等復合屬性，具有較強的適配性與推廣價值，開辟了中大型實體商業(yè)提質煥新的新路徑。

（四）拓展服務邊界，促進多元人群消費融合。響應“銀發(fā)經濟”興起趨勢，在市級商務、民政部門指導下，將適老化改造產品和智慧養(yǎng)老設備嵌入經營場景，通過“社區(qū)快閃店”等模式擴大服務半徑，滿足老年人群對安全、便捷、舒適居家生活的多樣需求，為“銀發(fā)經濟”落地提供場景模板。