昨天晚上耐克跌慘了，股價開盤就跌了10%。

昨天晚上耐克跌慘了，股價開盤就跌了10%。

明明剛發布的財報盈利超預期，問題到底出在哪兒？難道是中國人不買耐克了？

這季度耐克銷售額在北美漲了9%，大中華區卻暴跌17%，已經連續6個季度下滑，不管怎么打折、搞促銷，消費者都不買單。

中國人為什么不買耐克了？

耐克在中國早已沒了往日存在感，核心原因是中產消費群體需求變了，中產本就是耐克、阿迪的主力消費人群。

以前穿耐克是有面子，現在拼多多上的高性價比產品完全能滿足需求。

順便提一嘴，拼多多昨晚股價大漲，和耐克的暴跌形成了鮮明呼應。

當下新消費者是消費主力軍，年輕人要的是身份感、認同感與共鳴感。

國產品牌比如安踏，在國內完全能平替耐克；高端領域大家更愿意選薩洛蒙、昂跑這類品牌。

健身房里，不愛發朋友圈的女生大多穿lululemon，經濟寬裕些的會選薩洛蒙或昂跑。

耐克的中國市場，早已被這些品牌瓜分殆盡。

更要命的是，耐克根本不懂中國年輕人的玩法。

其他品牌都在做社群、搞聯名、組建城市跑團，陪用戶跑步、健身、社交，深度綁定消費場景。

耐克卻還在走總部統一輸出的老路，在中國的數字渠道形同虛設，抖音、小紅書運營、私域直播全不在行。

本季度線上銷量同比大跌36%，就連雙十一都沒怎么參與。

除了中國區賣不動，耐克大本營也麻煩纏身。

預計今年要多承擔15億美元關稅成本，耐克不少鞋履產自中國和東南亞，關稅上漲直接砍掉一大塊利潤，財報顯示毛利率暴跌300個基點。

還有個關鍵細節，前幾年耐克總想踢開中間商，發力官網直營，結果這季度直營銷售額跌了8%，批發業務反倒漲了8%。

這明顯是戰略級失誤，說明耐克自身市場把控能力在下降，最后不得不重新求著經銷商幫忙清庫存。

耐克還有救嗎？股價能漲回來嗎？

電話會上耐克自己都預測，下個季度業績依舊承壓，四季度的耐克沒什么看頭。

不過新CEO希爾已明確轉型方向，計劃回歸運動本質，減少花里胡哨的休閑款，多推出黑科技產品。

回歸科技這條路肯定是對的，而且全球經濟未來幾年大概率穩步向好。

把價格敏感型客戶群體剝離，專注服務有錢有眼光的核心用戶，品牌才能真正回歸正軌，耐克的長遠發展沒什么大問題。