網絡交易新規劃紅線，僅退款、大數據殺熟有了明確邊界

近年來，數字經濟高速發展，網絡交易、直播電商等新業態蓬勃興起，AI生成內容、數字人主播等新技術廣泛應用，與此同時，“僅退款”被惡意濫用、大數據殺熟、AI虛假內容泛濫等問題日益凸顯，給行業監管帶來新挑戰。

日前，為規范網絡交易秩序、保障消費者與經營者合法權益、促進數字經濟健康可持續發展，多部門聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》。

新規不僅將AI生成內容、數字人主播等新興領域納入監管范疇，還對“僅退款”“大數據殺熟”等熱點行為作出精細化規范，實現監管范圍與行業發展的同步延伸。

為深入解讀新規核心要義、釋放信號及實踐挑戰，近日，互聯網分析師丁道師做客北京新聞廣播，與主持人展開對話，從新規亮點、風險應對、權益平衡等多個維度，分享了觀點和見解。

以下是節目實錄，今天分享給大家，供參考。

1、主持人：新規把AI生成內容納入了監管范圍，還對僅退款、大數據殺熟這些行為進行了細化規范，您認為這些新增加的內容釋放了哪些關鍵的信號呢?

丁道師：首先，監管非常及時。以往我們常說科技互聯網發展日新月異，監管存在滯后性，但從當前情況來看，AI主播、大數據殺熟、僅退款等領域，監管均能匹配行業發展節奏，意味著監管領域已全面延伸至數字經濟各新業態，我國依法治網體系得到進一步完善與夯實。

此次新規的亮點在于，不少人認為數字人主播、AI生成內容屬于新技術產物，監管可暫作擱置，但此次將其納入監管范疇，明確無論技術如何發展，只要涉及網絡交易、直播帶貨，關乎消費者權益，就必須在合規框架內運行，新技術并非法外之地。

此外，規則治理此前多為籠統的框架性要求，如今已進一步精細化落地。例如僅退款、大數據殺熟，以往多是籠統的禁止性條款，實操中部分平臺要么一刀切強制商家退款，要么對殺熟算法視而不見，此次新規明確了具體適用邊界，劃定了行為紅線，行業不能再依賴慣性經營。

值得關注的是，新規不再偏袒某一方，此前相關規則更多側重保護消費者權益，此次則真正兼顧消費者與商家兩端。商家與消費者都是行業生態的重要參與者，若僅保護消費者而忽視商家，容易導致職業薅羊毛群體泛濫，損害中小商家利益，不利于行業長遠發展。

2、主持人：那您覺得，它們主要針對當前網絡交易生態中哪些新風險和新痛點呢?

丁道師：新規針對的新風險與痛點，正是我們剛剛談及的內容。尤其是去年至今，以人工智能為代表的新技術、新業態及衍生產業，如數字人主播、AI算法等前沿應用場景帶來的各類問題，新規均針對性出臺條款，填補了此前的監管空白。

過去兩年人工智能高速發展，AI虛假內容泛濫、內容搬運抄襲等問題隨之而來，這些領域此前缺乏有效監管，此次不僅被納入監管范圍，相關規定也更為明確。

正如之前所說，新規還強化了各方權益保障，凸顯公平性，這亦是核心亮點。總體而言，新規最大的看點在于與時俱進，這也是我國近年來出臺新經濟相關法規時，呈現出的鮮明變化與積極升級態勢。

3、主持人：我們看到新規強調既要保障消費者的權益，也要保障平臺內經營者的權益，剛才你也提到了照顧得很全面，那在您看來，在網絡交易和直播電商發展的過程中，如何在保護消費者和為中小商家營造公平經營環境之間把握平衡呢?

丁道師：商家的權益此前處于被弱化的狀態，以僅退款為例，這是過去幾年電子商務行業的熱門詞匯，其早期應用場景是：商家售賣香蕉、蘋果等生鮮產品，商品送達消費者手中時，因運輸或擠壓等原因出現腐爛，商家會主動提出“無需退回商品，直接辦理僅退款”——此時商家已承擔運費與產品成本，若要求消費者退回商品，還需額外承擔返程成本，且腐爛商品退回后需投入人力物力處理，會進一步增加商家負擔，因此僅退款在該場景下是較為合理的設計。

但這一規則出發點雖好，近年來卻出現明顯漏洞，部分職業羊毛黨利用規則漏洞，明明商品完好無損，卻謊稱存在質量問題，例如購買襪子后自行扯爛，再要求僅退款，最終實現零成本獲取商品。此類行為愈演愈烈，大量合規商品被惡意薅羊毛，部分消費者從中獲利，商家卻承受巨大損失，不少商家因這一規則難以持續經營。

因此此次新規倡導雙方地位平等，不能簡單判定能否退款，而需根據商品實際情況實事求是判定。例如腐爛的香蕉自然可以僅退款，但電器、衣物等高價商品，不能隨意適用僅退款規則，不能放任商家利益受損。同時，明確規則標準后，也能有效遏制職業羊毛黨行為，對雙方權益保障均為利好。

需要特別強調的是，新規還引導建立雙向評價體系，這一舉措至關重要。電商生態中，消費者與商家都是參與者，不能僅考核商家的信用等級，也需為消費者建立信用檔案。若某一消費者頻繁購買商品后申請僅退款，或吊牌未摘、試用后便退貨，此類行為應受到相應限制甚至拉黑，唯有如此，才能構建真正公平、健康的行業生態。

此外，新規還引導平臺規則更加透明化，要求平臺制定規則時不能閉門造車，需公開征求商家、業界、消費者等多方意見，重大規則調整更應遵循這一原則，杜絕區別對待。未來平臺的處罰行為需有明確依據，若商家對處罰結果有異議，平臺應設立高效的申訴渠道，切實保護商家權益。因為保護商家本質上是保護整個行業生態的健康，長遠來看，對消費者與平臺均是利好。

4、主持人：新規也是對這一方面提出了一個方向性的要求。那出臺之后，您認為監管部門還有平臺，在技術識別、內容審核、責任界定等方面將面臨哪些主要的挑戰呢?

丁道師：數字人主播引發的相關問題，是全球性的治理難題，不僅我國，國外同樣存在數字人主播，也面臨類似挑戰。最典型的問題是，數字人主播若出現言論失誤，或帶貨過程中涉及假貨，相關責任應由誰承擔?數字人本身不具備法律主體資格，責任究竟歸屬使用數字人的公司，還是研發數字人的企業?這一問題此前缺乏明確界定，目前全球范圍內也未形成統一共識，因此這一前沿且現實的議題亟需深入探討。

在技術識別層面，當前技術發展迅猛，數字人主播的表情、語言擬人化程度不斷提升，與真實主播的差距逐漸縮小，傳統內容識別技術已難以滿足監管需求。目前我國明確要求使用者在使用數字人或AI參與的畫面、節目時，必須進行明確標注，當前無論是視頻拍攝還是微信公眾號發文，均已設置相關標注選項，這一要求具有強制性。通過平臺篩查與用戶自主標注相結合的方式，能夠較好地識別AI數字人及相關生成內容，進而開展針對性管理。

在內容審核層面，AI生成內容體量龐大，數字人主播理論上可實現24小時不間斷直播，單純依靠傳統人工審核難以實現全面覆蓋。盡管當前AI已參與審核工作，但仍可能存在誤判問題，例如將正常營銷話術判定為虛假宣傳，或遺漏違規內容。更關鍵的是，針對AI內容的違規判定標準尚未形成統一體系，不同平臺、不同監管人員的審核尺度存在差異，容易引發爭議。

最為棘手的仍是責任界定問題，前文提及的數字人主播相關責任歸屬，僅是其中一個簡單場景，其背后涉及平臺、機構、技術服務商、使用者等多個主體，一旦出現問題，如何追責、定責容易陷入混亂。

這一問題在國內尚且復雜，若涉及跨國合作，國與國之間不同部門、機構的協作難度更大，極易出現執法盲區。此外，全球各國關于人工智能的法律法規基礎存在顯著差異，某一產品或服務在甲國合法，在乙國可能構成違法，法律適用問題同樣亟待解決。因此，構建完善的治理體系，仍面臨諸多挑戰。

5、主持人：那您覺得就是面對這些挑戰，我們應該如何建立與這個實踐相適應的一些治理框架呢?

丁道師：這一問題其實已被多次探討，建立與實踐相適應的治理框架，不能依賴單一主體或單一體系，而需多方協同發力，通過技術升級與制度完善實現協同共治。

首先，技術層面必須緊跟行業發展，需搭建平臺級乃至產業級的AI內容識別平臺，整合算法監測、溯源追蹤等技術，實現對數字人主播及各類AI生成內容的實時監測。同時，要求平臺在部署相關技術工具時，必須對AI生成內容進行標注，明確各方責任邊界，核心原則為“誰運營、誰負責”。數字人主播的運營方，無論是背后機構還是具體使用者，需對內容真實性承擔首要責任;平臺需承擔審核資質審核、日常監督責任;技術服務商則需從底層技術層面提供溯源支持。明確各主體、各環節的責任，能夠大幅減少責任推諉現象。

審核機制需要進一步優化，可構建“AI初審+人工復核”的分層審核模式。當前抖音、今日頭條等平臺已采用類似的“人工智能+人工”結合審核機制，先通過AI技術對海量內容進行初步篩選，篩選出疑似違規內容后，再移交人工復核。這種人機協同的審核方式，能夠有效提升審核效率，保障內容真實性，確保審核過程可追溯。

最后，需推進全球治理與國際合作。人工智能治理并非單一國家的事務，而是全球性議題，監管部門可聯合行業協會，在各國之間建立統一協同機制。例如由主要大國牽頭提出人工智能治理頂層倡議，在倡議框架下，各國尋求最大共識，形成一套各方普遍遵守的規則體系。

唯有如此，才能實現人工智能發展與監管的協調統一，更好地解決全球性治理問題。