掌閱科技搖擺的17年

文 | 新立場(chǎng)Pro

手握海量IP，成湘均的夢(mèng)想是創(chuàng)造第二個(gè)“張凌云時(shí)代”。

2025年，掌閱迎來(lái)了成立17周年的品牌煥新時(shí)刻，公司使命升級(jí)為“讓創(chuàng)作點(diǎn)亮美好時(shí)光”，同時(shí)戰(zhàn)略升級(jí)為“人工智能時(shí)代的多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。換句話說(shuō)，成湘均希望掌閱成為一個(gè)以“AI為引擎，打通文學(xué)、短劇、漫劇、出海等多元生態(tài)的內(nèi)容帝國(guó)”。

外界看到的是一個(gè)更開(kāi)放、更年輕的掌閱。其業(yè)務(wù)觸角已悄然伸向AI潮玩等前沿領(lǐng)域，在招聘需求中頻繁出現(xiàn)的“IP潮玩”、“二次元IP硬件”等詞匯，也暗示著公司正試圖將虛擬IP轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)，向Z世代尋求新增量。

這無(wú)疑是一場(chǎng)勇敢的跨界。以往，掌閱在IP開(kāi)發(fā)和內(nèi)容制作上擁有優(yōu)勢(shì)，但將AI與IP結(jié)合并轉(zhuǎn)化為實(shí)體硬件的供應(yīng)鏈管理、硬件整合和生產(chǎn)制造并不是其長(zhǎng)板，招聘顯然是為了彌補(bǔ)這一關(guān)鍵缺口。

商業(yè)世界的數(shù)據(jù)，為這幅雄心藍(lán)圖提供了另一維度的注腳。1月7日，掌閱發(fā)布2025年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧的提示性公告，預(yù)計(jì)2025年度貴上市公司股東凈利潤(rùn)虧損為負(fù)，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也將出現(xiàn)虧損。更為關(guān)鍵的是，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也在現(xiàn)金流狀況持續(xù)惡化。

悖論由此浮現(xiàn)——以短劇為代表的衍生業(yè)務(wù)正以近150%的駭人增速狂奔，貢獻(xiàn)了超54%的營(yíng)收，穩(wěn)坐頭把交椅；但與此同時(shí)，公司每創(chuàng)造10元收入，就需要投入超過(guò)14元的營(yíng)銷費(fèi)用，銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期高懸在60%左右。

營(yíng)收的激增與利潤(rùn)的深潭，成為掌閱當(dāng)下的謎題。市場(chǎng)熱議其“增收不增利”的怪象，而答案的線索，埋藏在公司的歷史中。

奔跑，與腳鐐的合鳴

論及對(duì)內(nèi)容風(fēng)口的捕捉與產(chǎn)品落地，掌閱展現(xiàn)出的嗅覺(jué)與執(zhí)行力，在業(yè)內(nèi)確實(shí)值得一書。

作為數(shù)字閱讀的早期入局者，公司在數(shù)十萬(wàn)冊(cè)內(nèi)容儲(chǔ)備的基石上，近乎本能地押注了短劇。DataEye的投流熱力榜上，其身影長(zhǎng)期位居前列，印證了其“火力”的集中與兇猛。《錯(cuò)位溫情》《我在八零年代當(dāng)后媽》等黑馬以小博大，乃至《遮天》這等大IP的短劇改編，單月引流消耗可達(dá)數(shù)千萬(wàn)級(jí)，無(wú)不彰顯其制造“爆款”的體系化能力。即便是AI漫劇《焚星決》這類探索，也意在展示技術(shù)降本的潛力。

這些作品節(jié)奏迅疾、情緒濃烈、爽點(diǎn)密集，是適配碎片時(shí)間的絕佳“快消品”。它們盤踞在“女頻逆襲”“甜寵”等強(qiáng)情緒賽道上，能夠高效完成從吸引到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

為此，掌閱構(gòu)建了從AI劇本生成到智能投流的全鏈路系統(tǒng)，試圖用技術(shù)提效。CEO孫凱曾言，AI是“打磨好作品的技術(shù)”，而非單純量產(chǎn)工具。2023年，掌閱短劇收入2.67億元，僅占營(yíng)收的9.63%；到2024年，這一數(shù)字飆升至7.76億元，占比達(dá)到30.02%，首次超越數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)成為公司第一大收入來(lái)源。

但速度既是光環(huán)也是枷鎖。掌閱迅速抓住了時(shí)代風(fēng)口，但也意味著公司必須跟上這種速度所要求的節(jié)奏——不斷追漲的流量競(jìng)價(jià)、快速迭代的爽點(diǎn)配方、以及對(duì)IP資源的加速開(kāi)采。這就像駕馭一輛不斷加速的戰(zhàn)車，馳騁沙場(chǎng)當(dāng)然有快感，但戰(zhàn)車的最終去向卻模糊不清。

其創(chuàng)作邏輯首要服務(wù)于算法的偏好，而非用戶情感的長(zhǎng)期駐留。整個(gè)過(guò)程，極度依賴持續(xù)注入的廣告投流“燃料”。于是，作品越追求“爆”，所需流量燃料就越貴；收入規(guī)模膨脹的同時(shí)，利潤(rùn)的肌體被日漸上升的成本所侵蝕。據(jù)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其銷售費(fèi)用率從2020年的23.23%一路攀升至2025年三季度的68.1%，正是這一鏈條最直白的注解。

于是，掌閱最引以為傲的IP創(chuàng)作與改編能力，在算法與流量成本的巨網(wǎng)中，很大程度上被異化為一種服務(wù)于平臺(tái)流量分發(fā)的“高級(jí)原材料加工”能力。寶貴的IP礦藏被快速開(kāi)采、加工，輸送至流量盛宴的餐桌，而掌閱所能牢牢攥在手中的，卻只有辛苦的“加工費(fèi)”。

當(dāng)然，掌閱并非沒(méi)有意識(shí)到對(duì)單一平臺(tái)的依賴。它曾推出自有短劇App“速看短劇”和“現(xiàn)映”，試圖構(gòu)筑一方自有流量池。不過(guò)，在巨頭控制的龐大生態(tài)面前，自有平臺(tái)的聲量仍顯微弱。

出海業(yè)務(wù)也是一張描繪給市場(chǎng)看的故事藍(lán)圖，2025年，旗下平臺(tái)iDrama將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的短劇模式進(jìn)行本地化改編后推向海外。據(jù)其2025年一季度報(bào)提及，掌閱iDrama以譯制劇為主，在美國(guó)、韓國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、印度等市場(chǎng)多次躋身App Store & Google Play娛樂(lè)類暢銷榜TOP50，積累近20萬(wàn)用戶。

值得玩味的是，作為掌閱“國(guó)內(nèi)擴(kuò)張、海外突破”雙輪驅(qū)動(dòng)格局中的重要一極，卻在去年Q2和Q3財(cái)報(bào)中缺席。這似乎暗示著這一頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并未能轉(zhuǎn)化為公司健康的財(cái)務(wù)模型。

掌舵者更迭，掌閱“漂移”

2021年之前，掌閱科技的船舵，由成湘均與張凌云共同執(zhí)掌。

成湘均向外，是渠道拓荒者。憑借對(duì)硬件生態(tài)的深刻理解，他將掌閱APP預(yù)裝進(jìn)億萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，構(gòu)筑了一道寬廣卻堅(jiān)固的流量護(hù)城河。張凌云向內(nèi)，則是沉默的內(nèi)容筑壩人。他力排眾議推動(dòng)“掌閱公版”項(xiàng)目，在版權(quán)管理系統(tǒng)上近乎偏執(zhí)的投入，在當(dāng)時(shí)看來(lái)雖不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，卻為公司的內(nèi)容根基埋下了最深沉的基石。

一個(gè)追求規(guī)模與效率的極致，一個(gè)篤信質(zhì)量與深度的價(jià)值。兩種看似相悖的力，在那個(gè)草莽競(jìng)逐的年代，非但沒(méi)有相互抵消，反而形成了一種珍貴的張力與平衡。正是這種“現(xiàn)實(shí)主義商業(yè)觀”與“理想主義內(nèi)容觀”的默契協(xié)作，將掌閱穩(wěn)穩(wěn)托舉至數(shù)字閱讀領(lǐng)域的潮頭。

然而，江湖規(guī)矩隨著巨頭的入場(chǎng)而改寫。騰訊整合閱文，阿里扶持書旗，百度投資七貓，賽道迅速演變?yōu)樯鷳B(tài)與資本的復(fù)合競(jìng)技。“孤軍奮戰(zhàn)”的掌閱，在流量獲取與生態(tài)厚度上開(kāi)始感到吃力。2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)旗下量子躍動(dòng)的入股，像一劑強(qiáng)心針，也像一道分水嶺。資本市場(chǎng)以連續(xù)漲停，表達(dá)了對(duì)其“聯(lián)姻”字節(jié)生態(tài)的無(wú)限遐想。

合作的落地迅速而直接。掌閱將《我的西裝新娘》《女王的呆萌小和尚》等自家IP改編為微短劇，密集投放于抖音平臺(tái)，一場(chǎng)浩大的“短視頻內(nèi)容矩陣”建設(shè)就此啟幕。

故事的新篇章寫得很快，但執(zhí)筆人似乎少了往日的一半。

變化，始于張凌云身影的逐漸淡出。隨著這位張凌云退向幕后，公司戰(zhàn)略逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，主頁(yè)業(yè)務(wù)重量悄然減輕。成湘均多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)公司轉(zhuǎn)型的“成功”：“公司已經(jīng)從主要通過(guò)終端預(yù)裝獲取流量，成功轉(zhuǎn)型成為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化獲取流量、并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀平臺(tái)。”

在他看來(lái)，這是一次必要的、成功的躍遷。

為此，掌閱在2022年推出“得間”等應(yīng)用，并通過(guò)巨額買量爭(zhēng)奪用戶，同期銷售費(fèi)用飆升至15.18億元。當(dāng)伴隨銷售費(fèi)用如脫韁野馬般攀升，而凈利潤(rùn)曲線卻與之背道而馳、一路俯沖，從2020年歸母凈利潤(rùn)2.64億元的高點(diǎn)，一路下滑至2023年的3484.43萬(wàn)元。

市場(chǎng)用真金白銀表達(dá)了困惑：股價(jià)自高位回落，在低谷區(qū)間反復(fù)震蕩。

至此，成湘均帶領(lǐng)掌閱完成了一次身份轉(zhuǎn)換。當(dāng)然代價(jià)也清晰可見(jiàn)：增長(zhǎng)日益依賴于高昂的流量采購(gòu)，而利潤(rùn)則在持續(xù)的“燒錢”中被反復(fù)侵蝕。

2024年，孫凱接任CEO，掌閱進(jìn)入“成湘均-孫凱”主導(dǎo)的新階段。而孫凱的接任，被視為對(duì)成湘均戰(zhàn)略的堅(jiān)定繼承與戰(zhàn)術(shù)深化，他高舉“AI+IP”的大旗，意圖為這場(chǎng)流量戰(zhàn)役裝上更智能的引擎。

當(dāng)然，這種戰(zhàn)略需要巨大的前置投入。2025年1-11月，掌閱與抖音系公司的關(guān)聯(lián)交易金額已達(dá)11.6億元；公司預(yù)計(jì)2026年這一數(shù)字將增至19.27億元。雖然收入暴漲，但歸母凈利潤(rùn)從上任當(dāng)年的 4929萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧至 -2.08億元。

掌閱在關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)的公告中也表示：“由于抖音系在短劇播放和商業(yè)化等領(lǐng)域市場(chǎng)份額領(lǐng)先，大力發(fā)展短劇業(yè)務(wù)會(huì)導(dǎo)致公司對(duì)抖音系的依賴程度進(jìn)一步提升。”

戰(zhàn)略的連貫性得到了加強(qiáng)，但戰(zhàn)略路徑的依賴性也隨之深入。

掌閱與字節(jié)的關(guān)系，從昔日的資本聯(lián)姻、生態(tài)合作，正在滑向一種令人不安的‘核心供應(yīng)商’依賴。尤其當(dāng)字節(jié)自家“紅果短劇”茁壯成長(zhǎng)之際，掌閱手中“頂級(jí)內(nèi)容供應(yīng)商”的籌碼，其分量是否還如往昔？

市場(chǎng)需要一致性

所有的戰(zhàn)略敘事，最終都需要在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信心中找到落腳點(diǎn)。

掌閱面臨的核心拷問(wèn)在于：它能否向市場(chǎng)證明，當(dāng)前這場(chǎng)波瀾壯闊的流量奔襲，與公司那座以“IP”為磚石的長(zhǎng)期價(jià)值城堡，通往的是同一個(gè)未來(lái)？

公司的真正家底，是數(shù)十年積累的數(shù)十萬(wàn)冊(cè)數(shù)字內(nèi)容、與出版界千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以及一套成熟的原創(chuàng)文學(xué)孵化體系。這本是一座蘊(yùn)藏著“時(shí)間復(fù)利”的寶庫(kù)。然而，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，這些資產(chǎn)正被一套截然不同的開(kāi)采邏輯所驅(qū)動(dòng)。

傳統(tǒng)IP開(kāi)發(fā)遵循“培育-增值-多元變現(xiàn)”的長(zhǎng)周期邏輯。以掌閱文學(xué)孵化的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，從創(chuàng)作、連載、積累粉絲，到形成IP影響力，再到影視、動(dòng)漫、游戲等多元開(kāi)發(fā)，需要數(shù)年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。這種模式下，IP價(jià)值隨著時(shí)間推移和多次開(kāi)發(fā)而不斷累積，形成復(fù)利效應(yīng)。

然而，短劇的IP開(kāi)發(fā)則追求“快速采購(gòu)-即時(shí)改編-流量變現(xiàn)”的短周期邏輯。掌閱推出的《遮天》《錯(cuò)位溫情》等短劇，雖然嘗試通過(guò)AI技術(shù)提升制作效率，但本質(zhì)上仍遵循這一快消邏輯。在這種模式下，IP的長(zhǎng)期品牌價(jià)值、用戶情感積淀難以充分體現(xiàn)，價(jià)值更多流向流量平臺(tái)，掌閱自身獲得的往往是“加工費(fèi)式”的回報(bào)。

兩種模式本無(wú)絕對(duì)的高下，但其內(nèi)在的沖突在掌閱的財(cái)報(bào)上體現(xiàn)得淋漓盡致。2024年，掌閱短劇業(yè)務(wù)收入7.76億元，同比增長(zhǎng)189.99%；但同期公司整體營(yíng)收卻下降7.02%，凈利潤(rùn)僅0.56億元。高增長(zhǎng)的短劇業(yè)務(wù)，并未能帶動(dòng)公司整體盈利能力的提升，反而因?yàn)楦甙旱牧髁坎少?gòu)成本，加劇了利潤(rùn)壓力。

進(jìn)入2025年，這一矛盾更為尖銳。上半年，短劇業(yè)務(wù)收入繼續(xù)飆升149.09%至8.38億元，并首次超過(guò)數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)成為公司第一大收入板塊。然而，公司卻出現(xiàn)2.17億元的凈虧損。有分析指出，其新增的約2億元投流費(fèi)用幾乎直接導(dǎo)致了虧損的擴(kuò)大。

資本市場(chǎng)也表達(dá)了擔(dān)憂。自2021年高點(diǎn)以來(lái)，公司股價(jià)跌幅超70%，量子躍動(dòng)從11.23%持續(xù)減持至5.98%，這也意味著字節(jié)不再將掌閱視為需要資本綁定的核心生態(tài)伙伴。尤其當(dāng)字節(jié)旗下自有短劇平臺(tái)“紅果短劇”迅猛崛起時(shí)，掌閱在其體系內(nèi)的戰(zhàn)略價(jià)值似乎開(kāi)始被邊緣化。

外部的審視目光如炬，內(nèi)部的細(xì)微動(dòng)作同樣意味深長(zhǎng)。2024年末，公司聯(lián)合創(chuàng)始人張凌云進(jìn)行了一次大規(guī)模股份減持，11月通過(guò)大宗交易一次性減持公司股份860萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.46億元。盡管個(gè)人財(cái)務(wù)安排無(wú)可指摘，但在公司轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)、最需上下同欲凝聚信心的時(shí)刻，此舉無(wú)疑為市場(chǎng)的觀望情緒，增添了一層復(fù)雜的注腳。

截至2026年1月19日收盤，掌閱股價(jià)25.24元，較最高點(diǎn)73.76元回落超過(guò)65%。

掌閱的境遇，也并非孤例。某種意義上講，它是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在算法與資本驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代縮影：在“快錢”與“慢工”、“依附增長(zhǎng)”與“獨(dú)立生態(tài)”之間，艱難搖擺。

而這條路的起點(diǎn)，還有著一段關(guān)于“閱讀”的單純使命，和一個(gè)關(guān)于“內(nèi)容”的信仰。