燕麥奶行業進入調整期，企業拓展多元消費場景

新京報訊（首席記者郭鐵）近日，由農業農村部食物與營養發展研究所、國家燕麥蕎麥產業技術研發中心等單位聯合發布的《2025中國燕麥奶行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，燕麥奶行業自2023年起遭遇增長瓶頸，預計未來幾年進入精細化運營階段，拓展茶飲、零售、功能性產品等新場景。

根據Euromonitor（2025）數據，2020年燕麥奶在中國零售渠道的銷售額達到2.06億元，標志著該品類進入高速發展階段。2021年，受益于多重利好因素推動，行業銷售額激增至6.44億元，同比增長211.9%。2022年，行業銷售額為6.96億元，增速回落至8.1%。這一階段標志著燕麥奶行業由“導入期”邁入“發展期”，品牌布局趨于完善，頭部品牌渠道基本覆蓋至全國主要一、二線城市。

2023年起，受消費情緒趨于理性及整體經濟疲軟影響，燕麥奶行業遭遇增長瓶頸，零售銷售額下滑12.0%至6.12億元，2024年進一步下降16.5%至5.12億元。在這一階段，消費者更加關注產品本身的營養成分、性價比和使用場景，對于新興但定價相對較高的植物基品類提出嚴苛考驗。此外，各大快消企業普遍推進“聚焦戰略”，在收縮戰線、優化產品結構的過程中，部分品牌對燕麥奶品類的投入力度趨于謹慎，進一步影響整體市場表現。

《白皮書》認為，2018—2020年為燕麥奶行業的市場培育期，2020—2022年為高速擴張期，2022—2025年則進入調整與優化階段。隨著行業逐漸成熟、標準日益規范、消費者認知不斷深化，預計未來幾年行業穩步進入精細化運營階段，重點聚焦在多元消費場景的滲透、成本結構的優化與營養功能價值的差異化表達上，繼續尋找第二輪增長引擎。近年來，燕麥奶品類邁入全面功能化創新時代，助力完善和提升國民日常膳食結構，讓國人更健康，地球更環保。

從市場競爭格局來看，2019年至2024年，OATLY作為品類創立者展現出明顯的先行者優勢；“菲諾”憑借低價策略和現制茶飲渠道的拓展，份額連續三年上升至7%；“純澳”在2024年以4%的占比升至第三，顯示出區域供應鏈整合對快速占領市場的重要性；而“soyog/頌優乳”曾在2021年至2023年憑借功能細分達到6%的份額，后因品牌延伸過度和渠道重疊，在2024年回落至3%。

《白皮書》指出，自2018年OATLY將燕麥奶引入中國市場以來，燕麥奶的主要消費場景逐漸清晰化，主要集中于兩大用途：與咖啡搭配使用和日常直飲。其中，“燕麥奶+咖啡”已成為當前最主流的消費場景。魔鏡分析數據顯示，2024年阿里平臺中與“咖啡/拿鐵”相關的燕麥奶產品GMV占比達73%，是其他非咖啡類產品的2.7倍。從消費者購買動機來看，健康營養、口感偏好、可持續發展理念是燕麥奶消費增長的重要推力。

價格接受度方面，高端品牌維持在較高價格區間，受到一線城市中產階層與追求生活方式型消費群體的歡迎；6-10元/升的本土品牌逐步崛起，吸引對價格敏感的下沉市場群體。渠道偏好方面，燕麥奶消費分布呈現多元化趨勢。餐飲渠道（如咖啡館、茶飲店）是品類認知和第一次接觸的主陣地，塑造了燕麥奶的高價值體驗；線上平臺適合家庭囤貨與嘗鮮，消費者偏好組合裝與新品試飲；線下零售（如便利店、精品超市）則承擔即時補貨與隨手購買的角色，常與代餐、健康零食陳列關聯，強化“健康生活”聯想。

在上游，我國燕麥種植面積基本保持穩定，內蒙古為最大主產區。據統計，2021年我國燕麥種植面積為52.5萬公頃，2022年種植面積上升到53萬公頃。近年來，我國燕麥產量穩定在60萬噸，約占世界燕麥（莜麥）產量的2.28%，位居世界第八位。以河北張家口、內蒙古呼和浩特、山西大同為中心形成華北燕麥產業集群，對我國燕麥產品原料穩定供應起到重要作用。

編輯 唐崢

校對 賈寧