酒店會員，告別“攤大餅”時代？

敦煌敢曼萬達文化酒店 圖源：攜程

得會員者得天下，在酒店行業早已是共識。深耕會員體系，已經成為酒店集團們的競爭焦點。

2026年開年，亞朵打響了酒店集團們在會員生態競爭的第一槍：宣布與星巴克中國達成合作，攜手推出聯合會員計劃。

回看2025年，從多家酒店集團選擇與滴滴出行、美團等會員互通，再到今天的亞朵與星巴克聯合，這些動作并非是簡單的跨界營銷。

背后其實是酒店會員體系的核心邏輯已經發生了根本性的轉變：告別前幾年在會員數量上的野蠻增長，逐漸邁入酒店會員體系高質量、精細化打造的競賽。

從流量為王向留量為王時代，會員體系不再是簡單的積分與折扣，如何拉高質量的新客和同時不傷害老會員的權益下提升老客復購，是整個酒店行業都在面臨的考驗！

狂飆的酒店會員規模

酒店會員體系起源于上個世紀80年代，受航空公司常旅客計劃啟發，早期權益圍繞住宿場景展開。

1983年假日酒店Holiday Inn推出酒店行業首個會員體系，隨后萬豪、希爾頓、凱悅紛紛跟進。

歷時幾十年的發展，頭部酒店集團們會員規模紛紛邁進億級俱樂部，成為國外酒店集團業務增長的核心引擎。

公開數據顯示：

2025年底，亞朵的注冊會員數已經突破1.08億。

2025年三季度，萬豪旅享家會員全球會員總數近2.6億，希爾頓會員數達到2.35億；

2025年6月底，“錦江薈”會員總數達到了2.02億，“華住會”會員數突破3億；“如LIFE”會員數突破2.2億。

隨著酒店集團們會員數量的高速增長，規模效應帶來的紅利也十分顯著。

基于各大酒店集團公開數據統計，2024年忠誠度會員貢獻了酒店已售客房總數的52.8%，高頻會員貢獻了約58.4%的間夜量。

具體到品牌端：

亞朵自有渠道訂單占比約為62%，三個月內的復購率達到50%；錦江酒店2025年三季度的中央預訂率已經提升至69.6%；華住會中央預訂間夜量占比達到了65.1%。

也正是因為看到了會員體系的良性循環，這兩年，酒店集團要么整合升級自家會員體系，要么同行之間抱團聯合，要么與非酒店集團會員體系聯通。

圖源：華美酒店顧問

此次，亞朵開年與星巴克合作，就是瞄準了高端消費群體；

華住會2025也一直不間斷地發力，與銀行、航空、零售等多領域品牌合作拓寬會員權益的邊界。

通過與外部會員體系的聯姻，一方面繼續擴張會員規模及保證品牌忠誠度的持續增長，給企業未來的商業發展帶來更大想象空間。

另一方面還可以極低的邊際成本，實現了高度精準的客群觸達，降低獲客成本，靠OTA、廣告獲客，成本能占到營收的15%—20%，只靠共享用戶，就能精準導流。

會員數量狂飆下的裂縫

嘗到或看到了會員體系帶來的甜頭，不僅僅是頭部酒店集團在發力會員體系，中小酒店也紛紛抱團取暖共建會員聯盟，意圖通過此舉跳出住宿賽道的同質化和卷低價的競爭。

整個酒店行業會員數量都在高速增長，從數據上看會員體系從數據看似乎一片繁榮。

然而，繁榮背后，也暴露出一些深層次的問題。因為規模本身不產生忠誠。

埃森哲2025年消費者調查顯示，近半數參與忠誠計劃的會員認為計劃無法兌現承諾，且對積分獎勵形式尤其感到乏味。

不管是聯合來的會員也好，還是通過會員體系煥新吸引來的會員也好，他們早期并沒有太多品牌忠誠。

圖源：華美酒店顧問

◎水會員泛濫，會員權益縮水。

希爾頓集團積分兌換門檻從5000分/晚升至3萬分，萬豪部分酒店取消第三方預訂會員的免費早餐，凱悅也提高積分兌換門檻。

國內酒店集團也面臨同樣困境，多品牌整合并購后，等級和權益混亂，難以統一，頻繁引發用戶投訴。

這個過程中，真金白銀住出來的最有品牌忠誠度的高等級會員反而被連坐，跟著權益稀釋貶值，引發了他們強烈的不滿，進而動搖對品牌的信任度和忠誠度。

圖源：小紅書

◎會員禮遇同質化。

各家酒店提供的會員禮遇千篇一律，無非就是積分累積、等級禮遇、延遲退房、歡迎水果等；

這種無差別的會員體系，不僅很難打動消費者，還讓好不容易拉到的新會員無法對品牌感知模糊，無法形成品牌忠誠度，最終陷入權益比拼內卷，用戶粘性不足的惡性循環。

◎刷房亂象頻發。

部分會員僅僅為了快速升級會員等級、獲取特定促銷獎勵，通過低價預訂大量的房間，實際上并不入住，導致真正有住宿需求的用戶一房難求。

甚至在社交平臺上還有各種教你如何薅酒店羊毛的教程。

圖源：小紅書

這種惡意刷房的現象，不僅破壞了會員體系的健康發展，也增加了酒店的運營管理成本。

事實上，以“訂房－積分－換房”為核心邏輯的會員體系，早已經不適配當下的酒店業的生態。

當酒店會員數量的增速，遠超過酒店所能承受的服務能力、硬件設施的提升速度，加上消費者需求的更新，會員體驗必然滑坡，反而會消耗品牌多年積累的用戶忠誠。

這也在倒逼酒店不得不重新審視會員體系的核心價值邏輯。

酒店會員體系的新規則

酒店集團會員數量狂飆下暴露出來的問題告訴我們：當觸達用戶變得越來越容易，觸發用戶選擇就變得無比艱難。

酒店會員體系跑馬圈地的時代已經落幕，以生態延伸的新時代正在緩慢開啟。

結合2025年各大酒店集團在會員體系建設方面的動作，2026年酒店集團重構會員體系將聚焦這3個方向。

首先，與更多品牌會員跨界聯動成為常態。

2025年，華住會已經將會員權益延伸至出行、航空、演唱會、馬拉松等領域，推出“學生卡”“特種兵專享”等細分權益。

錦江國際推出的“錦江薈”，整合酒店、旅游、預制菜、客運等多業態權益。

首旅如家集團的如life會員則可以積分兌換高端餐飲、熱門演出等。

錦江薈和如life的會員活動

亞朵集團與星巴克的聯動，則拉開了2026年酒店集團與其他品牌的會員權益互通的序幕；

2026年酒店集團還會繼續探索與不同品牌的會員跨界聯動，或許還可以見到與餐飲品牌、健身品牌，甚至是職場場景下的品牌深度綁定，把會員權益滲透到生活場景的方方面面，深度捆綁用戶。

沿著這樣的思路，酒店未來或許將成為集成酒吧、咖啡店、電競吧、電影院等多種功能，服務也會逐漸極致化，這或許才是對會員權益最徹底的“卷”。

接下來你手里的酒店會員卡，將滿足你從日常咖啡消費，到出行，到辦公，到旅行，到住宿的所有需求，跳出單一的住宿體系。

酒店集團們對于會員的競爭，已經從短期的賣房間，轉向賣生活方式。

正如亞朵集團耶律胤所言：“酒店業的未來不在于你有多少房間，而在于你能為客人創造多少價值。”

其次，深耕差異化的會員等級權益。

酒店會員體系，如果還是只靠千篇一律的會員權益吸引用戶，不僅無法培養新會員的忠誠度，老會員忠誠度極易在當下激烈的權益比拼中流失。

加之，消費者的消費邏輯也發生了巨大變化，他們更看重酒店是否能提供獨特體驗和專屬權益，進而決定是否成為酒店的忠實用戶。

未來，酒店集團或將打破“一刀切”的權益模式，針對不同層級、不同場景的會員提供定制化服務；

比如對高頻商旅會員，強化高效入住、辦公配套等權益，讓會員感受到“身份價值”。

比如對核心忠誠會員，提供更多更高的會員權益，與基礎會員形成明顯差異，避免核心用戶權益被稀釋。

最后，運用AI為會員提供超個性化體驗。

2025年可以說是無人酒店興起的元年，各大酒店集團也已經將AI運用到酒店運營的各個環節。

依托酒店集團海量的會員數據，AI通過對會員入住記錄、反饋意見的學習，去精準匹配酒店客人的潛在需求；

比如在你踏入客房的瞬間，AI就能根據其之前的入住偏好調節燈光、空調溫度、播放喜歡的電視節目等，甚至根據其喜好為其推薦附近好吃的餐廳，好玩的地方等，這種通過AI的預測性的匹配服務，讓會員感受到被重視，帶來前所未有的歸屬感。

2026年酒店集團們對于會員體系的重構，趨勢已清晰：規模化增長的時代已過，會員分層與鎖定高價值用戶成為核心。

簡言之就是：誰能提供真正的價值，誰能贏得會員的忠誠。

最簡單且最高明的方法是，讓所有參與者都覺得自己贏了——會員享受了專屬權益，酒店集團獲得了品牌忠誠度，投資者也賺到了錢。