史上最長春節(jié)假期拉動旅游市場雙向繁榮，消費(fèi)場景持續(xù)升級

2026年春節(jié)9天連休的假期紅利持續(xù)釋放，疊加俄羅斯、菲律賓等國新增對華免簽政策擴(kuò)容，以及消費(fèi)群體從“走馬觀花”向深度體驗迭代的多重利好，推動旅游市場實現(xiàn)供需兩端的同步升級。

年初以來，國內(nèi)文旅消費(fèi)市場已呈現(xiàn)加速復(fù)蘇態(tài)勢，民眾參與文化活動與出游意愿顯著攀升，消費(fèi)需求集中釋放，成為拉動內(nèi)需的重要動力。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，元旦假期3天，全國國內(nèi)出游1.42億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)847.89億元，為全年文旅消費(fèi)開了好局。這一熱度順勢延續(xù)至春節(jié)假期，當(dāng)前出境游與國內(nèi)游呈現(xiàn)雙向增長態(tài)勢，目的地選擇更趨多元，消費(fèi)需求進(jìn)一步向深度體驗、場景化服務(wù)傾斜。結(jié)合飛豬數(shù)據(jù)來看，春節(jié)假期中段出行服務(wù)預(yù)訂量同比增長超30%，大年初三成為出行最高峰，預(yù)訂量較去年增長超40%，高星級酒店預(yù)訂量更是同比大增近70%，印證了年初文旅消費(fèi)的強(qiáng)勁韌性。

旅游企業(yè)精準(zhǔn)錨定市場變化，眾信旅游、香格里拉、上海迪士尼等主體紛紛通過小團(tuán)組深度游、文化主題套餐、馬年定制活動等主題化、個性化產(chǎn)品創(chuàng)新承接需求，形成“趨勢引導(dǎo)供給、供給適配需求”的良性循環(huán)。據(jù)同程旅行、去哪兒旅行、途家民宿等平臺數(shù)據(jù)及企業(yè)動態(tài)顯示，今年春節(jié)旅游市場呈現(xiàn)出客流高峰提前、目的地分化明顯、品質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)雙凸顯的鮮明特征。

出行市場格局重塑：客流高峰前移，境內(nèi)外雙向放量

多重利好疊加下，最長假期極大釋放了民眾出行意愿，春運(yùn)客流高峰提前顯現(xiàn)，學(xué)生流與務(wù)工流、旅游流疊加，形成多波次出行熱潮，境內(nèi)外目的地預(yù)訂均呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。

從交通預(yù)訂端的表現(xiàn)來看，春運(yùn)出行高峰前移且峰值集中，鐵路與航空預(yù)訂熱度同步攀升。1月19日，2026年春運(yùn)首日車票（2月2日出發(fā)）正式開售，熱門線路票務(wù)緊張程度顯著上升。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日上午10點(diǎn)，北京前往長春、沈陽等方向的部分車次已無余票，機(jī)票預(yù)訂熱度則持續(xù)走高，2月2日后國內(nèi)機(jī)票均價逐步上漲，預(yù)計于2月14日前后達(dá)到峰值。從客流結(jié)構(gòu)看，1月中旬起各地高校陸續(xù)放寒假，學(xué)生返鄉(xiāng)客流高峰持續(xù)至2月第一周，與務(wù)工返鄉(xiāng)客流疊加形成第一波春運(yùn)高峰。去哪兒旅行數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了學(xué)生流的拉動作用：1月12日至19日，18-22歲大學(xué)生旅客機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比增長近三成，占比超21%；1月24日中小學(xué)集中放假后，24-25日0-17歲兒童及青少年機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比翻番，帶動整體客流再漲兩成。

在客流高峰提前且結(jié)構(gòu)多元的同時，熱門始發(fā)地與目的地的地域分布也呈現(xiàn)出鮮明規(guī)律，“一路向西”成為國內(nèi)航線主流趨勢。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)首日火車票搜索及預(yù)訂熱度前十始發(fā)地為廣州、重慶、成都、北京、深圳、鄭州、西安、杭州、上海、長沙，多為人口密集型城市及交通樞紐。國內(nèi)熱門航線則集中于東部沿海城市至西南地區(qū)，杭州－昆明、上海－成都、南京－昆明等線路位列前十，昆渝蓉成為核心目的地。這一趨勢既反映了返鄉(xiāng)需求，也體現(xiàn)了西南地區(qū)冬季旅游資源的吸引力。同程研究院負(fù)責(zé)人指出，結(jié)合過往三年數(shù)據(jù)，臘月廿二（2月9日）和正月初六（2月22日）將是出行最密集的兩個時段，對應(yīng)的火車票啟售時間分別為1月26日和2月8日，預(yù)計購票緊張程度高于其他時段。值得關(guān)注的是，2月14日情人節(jié)恰逢春節(jié)假期前最后一個工作日，疊加拼假需求，當(dāng)日機(jī)票搜索熱度較前一日高出65%，夜間鐵路客票及機(jī)場周邊鐘點(diǎn)房搜索熱度分別增長70%和2倍以上，形成節(jié)前拼假返程高峰。

國內(nèi)出行市場持續(xù)升溫的同時，出入境游也在政策紅利與超長假期的雙重加持下，呈現(xiàn)雙向繁榮的良好態(tài)勢。國內(nèi)游客出境意愿強(qiáng)烈，去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，寒假至春節(jié)期間，中國游客已在全球3000余個城市預(yù)訂酒店，較去年增加125個城市。亞洲目的地仍為核心，泰國、韓國、馬來西亞位列酒店預(yù)訂量前三，新晉免簽國土耳其表現(xiàn)亮眼，酒店預(yù)訂量同比增長2.3倍，烏茲別克斯坦、卡塔爾等國預(yù)訂增速也超一倍。大學(xué)生成為出境游主力，18-22歲用戶國際機(jī)票預(yù)訂量占比近五分之一，其中購買“人生第一張出境機(jī)票”的群體同比增長五成。與此同時，入境游熱度顯著提升，春節(jié)期間使用非中國護(hù)照預(yù)訂國內(nèi)航班的數(shù)量同比增長超兩成，上海、北京、廣州、成都、哈爾濱為熱門入境目的地。從客源地看，阿根廷游客預(yù)訂量同比增長9倍，荷蘭、西班牙、英國等歐洲國家游客預(yù)訂量均翻倍，蘭州、呼和浩特等城市入境游客增幅超4倍，體現(xiàn)出中國春節(jié)文化對全球游客的吸引力。

眾信旅游的預(yù)訂數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一境內(nèi)外雙向增長態(tài)勢：長線出境游出游人數(shù)同比增長60%，短線目的地增幅達(dá)160%，國內(nèi)游出游人數(shù)更是激增300%。歐洲長線中，法瑞意、英國、西葡等目的地預(yù)定量攀升，出游人數(shù)同比增長90%；國內(nèi)方面，新疆、吉林、云南、福建、海南成為最受歡迎的五大目的地，產(chǎn)品豐富度較去年提升30%。

消費(fèi)場景升級：品質(zhì)需求凸顯，細(xì)分市場多點(diǎn)開花

出行市場的雙向放量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步激活了年初文旅消費(fèi)市場，民眾出游熱情與文化體驗需求雙向攀升，國內(nèi)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。旅游消費(fèi)從“走馬觀花”向“深度體驗”轉(zhuǎn)型，民宿旅居、主題樂園、高端酒店等細(xì)分市場圍繞文化場景創(chuàng)新供給，非遺體驗、民俗互動、馬年主題活動成為消費(fèi)熱點(diǎn)，“年味+體驗”“小團(tuán)+品質(zhì)”成為核心消費(fèi)趨勢，彰顯國內(nèi)消費(fèi)市場的強(qiáng)勁韌性。

在品質(zhì)消費(fèi)趨勢的帶動下，民宿市場呈現(xiàn)“一北一南”格局，旅居需求與家庭化特征尤為顯著。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，寒假期間民宿預(yù)訂量前十城市為哈爾濱、三亞、北京、大理、西雙版納等，向北賞冰雪、向南避寒度假成為兩大主流選擇。親子家庭是核心消費(fèi)群體，30-45歲群體預(yù)訂量占比超44%，其中八成訂單含兒童同行，帶動大戶型民宿走俏。獨(dú)棟別墅預(yù)訂量同比增長77%，4居4床、3居3床房型預(yù)訂量分別增長84%和72%。超長寒假催生旅居熱潮，連住7天及以上的旅居訂單同比增長35%，平均入住天數(shù)超12天，平均提前預(yù)訂天數(shù)達(dá)60天，三亞、西雙版納、北海等氣候適宜、配套成熟的城市成為旅居首選，獨(dú)棟別墅旅居預(yù)訂量同比增長98%，體現(xiàn)出家庭游客對居住品質(zhì)與私密性的需求升級。

家庭化旅居需求的凸顯，也倒逼主題樂園圍繞春節(jié)場景深耕細(xì)作，將馬年生肖元素與傳統(tǒng)文化體驗深度融合。上海樂高樂園度假區(qū)于1月28日至3月3日推出首個新春主題活動，以10萬塊樂高積木搭建175厘米高的大財神裝置，正月初五上演“迎財神”活動，推出馬年主題集拼圖、巨型鞭炮積木拼搭等互動項目，并上線超級早鳥票與“新春全家福”套票。上海迪士尼度假區(qū)同期推出馬年新春活動，《玩具總動員》系列小馬紅心首次亮相，化身生肖象征參與每日“新春擊鼓儀式”，十二朋友園煥新為“許愿花園”，小馬紅心入駐生肖壁畫。園區(qū)裝飾融入馬年元素，米奇和朋友們換上含駿馬紋樣、金元寶圖案的中式盛裝，正月初一至初三上演金龍巡游，除夕至元宵節(jié)的夜間演出“新春慶典：屬于你的家”將呈現(xiàn)“馬”字造型煙花。度假區(qū)同步推出多款新春套餐與限定商品，兩款“新春家庭一日套票”包含門票、尊享卡及餐飲優(yōu)惠券，馬年主題商品覆蓋毛絨玩具、家居裝飾等品類，迪士尼小鎮(zhèn)還將舉辦新春市集與民俗表演，延伸消費(fèi)場景。

除了主題樂園，高端酒店也立足自身場景優(yōu)勢，以藝術(shù)賦能新春體驗，推動餐飲與住宿場景的雙重創(chuàng)新。香格里拉集團(tuán)圍繞“福轉(zhuǎn)迎春·駿啟新程”主題，攜手藝術(shù)家陳粉丸打造馬年剪紙藝術(shù)裝置，在北京、上海、廣州等多地酒店設(shè)置「轉(zhuǎn)運(yùn)走馬燈」，并開設(shè)馬年窗花、琺瑯填彩等手工坊。餐飲方面，推出融合馬年元素的年夜飯與新春下午茶，上海浦東、三亞等酒店上演“食來運(yùn)轉(zhuǎn)”撈起儀式，南京、揚(yáng)州、福州等地的米其林星級餐廳推出定制團(tuán)圓菜單，馬年限定定勝糕、八寶葫蘆鴨等菜品兼具風(fēng)味與寓意。零售端，推出“金駿眉年糕甄選禮盒”“馬到成功”金駿眉小罐茶等限定年禮，將藝術(shù)設(shè)計與節(jié)慶祝福結(jié)合，并上線「接好運(yùn)新春雙晚套餐」，實現(xiàn)“住+玩+賞+食”深度融合。

在各類消費(fèi)場景創(chuàng)新的背后，小團(tuán)組與深度游的消費(fèi)趨勢持續(xù)強(qiáng)化，文化消費(fèi)場景的擴(kuò)容進(jìn)一步助推國內(nèi)需求釋放。眾信旅游數(shù)據(jù)顯示，20人以內(nèi)小團(tuán)組占總產(chǎn)品預(yù)定量的50%，東南亞6人小團(tuán)憑借靈活私密優(yōu)勢主導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌觥ｉL線目的地深度游產(chǎn)品迭代升級，眾信旅游西葡“優(yōu)嚴(yán)選”系列升級市中心五星酒店及古堡酒店、莊園酒店住宿，澳洲、西葡等目的地產(chǎn)品豐富度顯著提升。國內(nèi)游方面，非遺體驗成為消費(fèi)新增長點(diǎn)，去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，安徽黃山、江西景德鎮(zhèn)、福建泉州等非遺小城酒店預(yù)訂量同比翻倍，黃山增長1.7倍，景德鎮(zhèn)、泉州實現(xiàn)翻番。自貢燈會、泉州簪花、景德鎮(zhèn)制瓷、佛山醒獅等非遺項目，成為民眾感受傳統(tǒng)文化、參與文化活動的重要載體，帶動主題樂園與博物館門票預(yù)訂火熱，13-18歲中學(xué)生景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長11倍，上海迪士尼、北京環(huán)球度假區(qū)及故宮博物院、陜西歷史博物館成為熱門選擇，文化與旅游的深度融合持續(xù)激活消費(fèi)活力。

去哪兒研究院分析師表示，“從市場整體表現(xiàn)看，史上最長春節(jié)假期不僅拉動了旅游消費(fèi)規(guī)模的增長，更推動了行業(yè)結(jié)構(gòu)向‘’文旅融合’優(yōu)化升級，年初民眾參與文化活動和出游的熱潮，成為國內(nèi)消費(fèi)需求集中釋放的生動縮影。政策紅利、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變與目的地供給創(chuàng)新形成合力，使春節(jié)旅游市場從單一的團(tuán)圓返鄉(xiāng)，向‘團(tuán)圓+體驗’‘國內(nèi)+出境’的多元化格局轉(zhuǎn)變。對于旅游企業(yè)而言，深耕文化內(nèi)涵、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求，將成為把握市場機(jī)遇的核心方向，而隨著消費(fèi)場景的持續(xù)豐富，春節(jié)旅游市場有望持續(xù)釋放增長潛力。”

文/孟令津

編輯/徐楠