吳向東的“申遺”新思考，打開白酒穿越周期的創造力

• 李渡將白酒申遺當成一以貫之的使命：從品牌策略、產品落地到文化塑造，每一步都走得堅實而有力，每一年都在扎實落地。

• 國寶李渡從遺址保護到沉浸式體驗，再到年輕化傳播，實現了從歷史守護者到文化共創者的升華，為文化遺產的活化利用樹立了標桿。

文｜劉保建

“路還很長，最重要是每年為白酒申遺推進一小步。”

1月18日，珍酒李渡集團董事長吳向東在第二屆白酒申遺共創聯盟高峰會暨第九屆國粉節上，以《人類遺產那些事兒》為題，開啟第六場大型直播。

現場，吳向東直言“世界遺產是人類智慧的結晶，是宇宙自然饋贈給人類社會的珍寶”，呼吁“每個人都能成為人類遺產的傳承者和參與者”。更前瞻性提出，或將釀酒“古老的微生物菌群”作為世界遺產申報的重要部分。

▎吳向東

本次“景德鎮申遺專場”吸引全網659萬人觀看，最高同時在線人數21.35萬，吳向東的演講再次引發業內外廣泛關注。熱度的攀升，為珍酒李渡增添更強發展動能，白酒申遺也成為更廣泛的社會共識。

云酒頭條認為，跳出傳統酒業思考框架，站在人類遺產宏大維度，吳向東對文化根基的洞見與申遺價值的審視，為白酒穿越周期凝聚起了吸引力、向心力和創造力，盡顯珍酒李渡作為白酒領軍品牌的格局與擔當。

吳向東的新思考

打開白酒申遺新思路

人類遺產是一個偉大命題。吳向東通過學習，不僅看見“了不起”，更發現申遺故事的感人：每一個世界遺產的背后，都是一段獨一無二的史詩。

從埃及阿布辛貝神廟的救援，到槍口下挽回的可可西里；從西非戈雷島的為無聲者立碑，到黃山迎客松守松人的虔誠陪伴。吳向東得出結論：世界遺產是人類智慧的結晶，是宇宙自然饋贈的珍寶。

世界遺產分為文化遺產、自然遺產、文化與自然遺產三類。談及申請規則與保護理念，吳向東指出，必須有5-10年的熱身運動；從2018年開始堅持“一年一國一項”原則。

目前，中國在世界十大烈酒產區中獨占六席。但全球1248處世界遺產中，酒類項目有20余項，且以葡萄酒項目為主，中國白酒尚未有任何一項入選。

因此，吳向東把這次活動落在“世界瓷都”景德鎮，希望白酒向景德鎮學習申遺智慧。?“景德鎮手工瓷業遺存”是中國2026年世界遺產提名項目。

受勃艮第產區以“克里瑪”成功申遺的啟發，吳向東提出白酒申遺新思考：白酒香型豐富，擁有重要的文物遺產，以及窖池內古老的微生物菌群，“古窖池+古老微生物，也許是今后白酒申遺成功的一個好思路”。

古老微生物是塑造白酒風味的關鍵。以李渡為例，2002年，李渡酒廠改造老廠房時，發掘出了元代燒酒作坊遺址。其中，元明清至近現代連續使用的古窖池群里，發現了167個OTU（遠古時代的古菌群落）。這些延續數百年的古老微生物，正是李渡酒“一口四香”風味的來源。

吳向東的新思考，為白酒“申遺”找到了新路徑。但他也承認，這件事意義特別大，路還比較遠。因為白酒是個繁榮產業，削弱了它的優先級，聯合國教科文組織更傾向于保護那些瀕危的自然與文化遺產。

“我們不能做什么事都以成功為目的，走在路上才是核心。”吳向東說，珍酒李渡近年來做了大量工作，基本上每年會為白酒申遺推進一小步。

對話姚安娜、蕭大業

看見白酒“申遺”力量與溫度

對于文化遺產，珍酒李渡申遺大使、新生代演員姚安娜抱著一種發自內心的推廣熱誠。

這是她第一次走進景德鎮，瑩潤雅致的瓷器帶來的觸動，與數月前走進李渡酒廠親身體驗古老的釀酒技藝所激發的“震撼”，一樣強烈。

現場，圍繞白酒申遺的當代傳承與創新表達，吳向東與姚安娜展開深度對話。

她分享了在重慶制作夏布，在貴州創作蠟染，以及到珍酒、李渡酒廠踩曲、鏟酒糟、觀摩“看花摘酒”等非遺體驗：非遺對年輕人的魅力，并不是在博物館、課本上看到的一個個冰冷的東西，而是可以去體驗、去制作的鮮活內容。

“我非常感動。”姚安娜表示，希望能有更多的人更好地了解非遺、看到非遺。

姚安娜助力非遺釀造技藝在當下煥發新生，知名博主蕭大業以“人民非遺傳播者”身份同樣點贊：文化非遺不僅是技術，背后是文化傳承和哲學底蘊。希望白酒這一文化遺產發揚光大，有更多人氣，創造更多價值。

兩位嘉賓分別代表著年輕意見領袖與資深非遺傳播者，他們對白酒文化和技藝傳承的態度，讓吳向東真切感受到白酒“申遺”的力量與溫度：要有一定的耐心去保護傳承以及傳播白酒申遺，讓更多的人知道這個行業的智慧，這不是等到申遺成功才去做的事情。

從“瓷酒共生”

看見李渡的眼光與使命

2024年11月，國寶李渡酒莊施工現場意外發現唐代李渡窯遺址。這一重大考古發現，與李渡元代燒酒作坊遺址，共同構成了珍貴的雙遺址體系。12月，李渡便舉辦了首屆白酒申遺共創聯盟高峰會，開啟兩大非遺文化的跨界融合。

峰會走到第二屆，李渡直接將它辦成企業史上規格最高、參會人數最多、影響力最大、反響最好的會議。舉辦地更是移至“江西在世界上最知名的地方”——景德鎮。

景德鎮是世界陶瓷技藝與文化的重要發源地，承載著中華民族的審美追求與文明智慧，是全人類共同的文化財富。當溫潤如玉的景德鎮陶瓷相逢“一口四香”的李渡美酒，正是從文明交融的高度，成就著一個“瓷酒共生”新范式。

▎湯司令

“意義不同凡響！”珍酒李渡集團總裁湯司令表示，“一口四香”的李渡酒與景德鎮跨界聯動，擁有“一會四同”：地域同屬江西、皆有千年傳承、均有重大考古發現、都在走申遺之路。

李渡的“瓷酒共生”智慧，還投射到產品上。現場，李渡王·龍鳳呈祥正式發布。產品設計靈感，源自唐代洪州窯最具代表性的器物“龍柄雙鳳首壺”，李渡對其形態與紋飾進行了現代轉譯與再造，實現了千年器物在當代生活中延續和新生。

▎劉挺

中國陶瓷工業協會理事長劉挺認為，國寶李渡從遺址保護到沉浸式體驗，再到年輕化傳播，實現了從歷史守護者到文化共創者的升華，為文化遺產的活化利用樹立了標桿。

過去很長一段時間，不少行業人士都看不明白李渡的白酒申遺，李渡卻始終深耕，將之當成一以貫之的使命：從品牌策略、產品落地到文化塑造，每一步都走得堅實而有力，每一年都在扎實落地。

當下，行業進入到“文化先行-情感連接-場景驅動”的新階段，事實印證，這一戰略極具眼光——它不僅契合產業發展邏輯，更通過申遺連接著白酒的過去、當下和未來。一個以文化內核被行業深度讀懂的李渡，一個贏得更廣泛尊重的李渡，已然闊步而來。