走過五年黑暗隧道后，江小白靠一瓶酒殺回來

文 | 金寧

江小白這個品牌，幾乎無人不知。那個在瓶身上寫滿文案、一度鋪進全國近200萬個終端的白酒品牌，曾是年輕人聚會的標配，也是營銷人課件里的經典案例。

然而，從2018年開始，江小白跌入了長達五年的谷底。業績嚴重下滑，網絡上的評價從贊譽變成質疑，“營銷大于產品”的標簽如影隨形。一個曾經的流量明星，成了眾矢之的。

直到2024年，一個叫“果立方”的單品突然爆了，年銷售額過億，連續27個月增長。快消品業內甚至用“果立方指數”來衡量城市的年輕人活力。

從谷底到反彈，這家公司用6年時間回答了一個問題：當流量的光環褪去，一個品牌靠什么重新站起來？

答案是產品。不是文案，不是情懷，而是讓產品自己說話。

這個故事，對今天那些陷入增長困境、試圖尋找第二曲線的消費品牌來說，或許是一個值得細讀的商業樣本。

1、痛定思痛，產品覺醒

回過頭看，江小白的高光時刻其實很短暫。

2011年到2017年，這是它的黃金時代。那個階段，傳統白酒正處于調整期，行業掀起了“學習江小白、成為江小白”的浪潮。小瓶裝、低度數、文案風，這些創新讓江小白成為營銷人課件、媒體商業報道的常客——鋪進全國近200萬個終端，最高峰時單品年營收20多億。

但好景不長。2019年開始，江小白遭遇了“完美風暴”：

一邊是行業趨勢的錯位。醬酒風頭正盛，全民追捧濃烈厚重的口感；白酒行業開始結構升級，名酒產品越賣越貴。而江小白這個差異化走低度路線的闖入者，口感被指難喝，被批“營銷大于產品、形式大于內容”。

另一邊是媒介環境的劇變。2016年前后，媒介進入短視頻時代。江小白被質疑的梗，甚至它自己做的內容營銷，在自媒體的參與下被無限放大。從眾星捧月到眾矢之的，曾經巨大的流量，成為一把刀刃向內的雙刃劍。江小白越辯解越被罵，陷入了生死存亡的絕境。

這個矛盾值得玩味：一家在酒廠、農場等重資產上投入巨大，深耕生產制造的實體公司，為什么仍然難以擺脫“營銷公司”的標簽？

根本原因在于，江小白雖然趕上了時代浪潮得以創牌起家，但在產品品質上，還沒有做到讓用戶真正滿意。當流量的光環褪去，產品本身撐不起期待，口碑就會迅速崩塌。

從網紅到網黑，江小白跌入了長達五年的隧道期——這就像很多年輕人的經歷：原來的成長就像一直在高速路上開車，然后突然發現自己置身于一個很長很黑的隧道里。痛苦、辛苦、焦慮。

在這五年，江小白團隊只做了一件事：痛定思痛，徹底改變。

他們對過去做了一次徹底的否定。那些形式大于內容、不腳踏實地的動作，都是企業被打到谷底的主要原因。企業要變革，要從谷底爬起來，也只有一件事——回歸產品品質。

團隊進一步確立了發展思路：企業的價值，不在于創造了多少有創意的營銷，而在于為用戶創造了多少真實的價值。

于是，那個階段，即便有很多人建議江小白放棄低度酒賽道、轉型做醬酒、做高度白酒，誘惑很大，但都被全部否定。

江小白意識到，既不能做傳統白酒，也不能堅守新式白酒，而是要回答：用戶為什么喝酒？喝什么更輕松愉悅？

圍繞“創造出真正讓用戶滿意的好產品”這個唯一目標，一場貫穿戰略、運營流程、組織、人才與文化的系統性再造從2019年起陸續展開。

這家被外界認為“營銷大于產品”的公司，開始將所有工作重點回歸產品，甚至克制并反對自己曾被外界認為擅長的營銷能力——讓產品本身就是冠軍，而不是通過營銷使之成為話題冠軍。

2、明日之星，冠軍思維

回到舊世界的路走不通。江小白選擇不進入高度白酒賽道，其實是對自我血統、基因和勢能審視的結果。

說白了，江小白的自知之明在于，無論它多么努力，也無法和茅臺、五糧液、汾酒抗衡。必須走差異化路線，要做符合未來趨勢的產品，要做明日之星。

決定回歸經營本質、回歸產品主義后，江小白確立了自己的八字準則——明日之星，冠軍思維。

產品要踏入能成為未來消費趨勢的差異化賽道，選擇低度化、年輕化、利口化，成為明日之星；還要從產品品質上下功夫，成為細分品類的冠軍。

果立方，就是這個準則最生動的注腳。

它是江小白基因的延續——低度化、年輕化、利口化，但做得更極致。它是向年輕用戶“反向提問”的產物：不預設答案，只俯身傾聽真實的消費場景。

在諸多白酒企業還抱著“年輕人不喝白酒是時機沒到”的執念時，江小白果立方直接把產品研發權交給消費者。它應該是第一個清晰洞察到“年輕人喝酒講究好玩”的酒品牌，并且直接把一線聲音提煉成核心產品路徑：做一款“能混、敢玩、夠野”的高品質果汁酒，讓年輕人自己定義怎么喝。

年輕人喜歡自己搞發明，那就在研發階段把“混飲適配”作為核心。通過酸堿度平衡與乳化穩定性技術，解決傳統酒水兌飲料易渾濁、分層的痛點。原料與風味也做得足夠扎實：蒙陰的蜜桃、常山的柚子、阿根廷檸檬……不分層+口味選擇豐富+大于30%的果汁含量，保證了“怎么混都好喝”。

年輕人喜歡微醺的感覺，那就把酒精度設立在15度與23度之間：既不會讓“小趴菜”輕易上頭，也能給“酒桌扛把子”恰到好處的氛圍感。

甚至168ML的玻璃方瓶都是經過反復驗證：168ML剛好夠兩個人兌1瓶500ML的飲料，玻璃方瓶能被輕松放進褲子后袋，方便攜帶。

年輕人需要什么樣的酒，江小白果立方就做什么樣的酒。在無數年輕人的自發嘗試下，果立方幾乎和市面上所有主流飲料都能“組CP”。便利店、馬路牙子、宿舍小聚和夜市地攤，你能想到的年輕人聚集地，就有果立方的身影。

14年前江小白被看成是“年輕人的白酒”，14年后果立方同樣成為年輕人的“液態嘴替”：不用敬酒、不拼酒量，想怎么喝就怎么喝。熱愛相信、簡單純粹的基因沒有變過，但方法論改變了。

堅持了幾年后，果立方終于迎來了用戶的青睞。2025年的市場上，果立方和勁酒幾乎是中國市場上最受消費者歡迎的調酒雙子星，成為年輕人在餐酒吧和便利店調酒的爆款產品。快消品業內甚至用“果立方指數”來衡量城市的年輕人活力。

截至2025年10月，果立方已連續27個月增長。在此期間，團隊非常克制地做宣傳與營銷，所有精力撲在三件事上：產品升級、用戶運營、渠道深耕。

江小白果立方，長成了真正的新酒飲冠軍產品。

3、新酒飲歸來的啟示

巴頓將軍曾經說過，衡量一個人成功的標準，不是看他在頂峰時候的成就，而是看他從頂峰跌落到低谷以后的反彈力。

衡量一家企業的韌性，不是看它能不能翻過遠處的山、高處的山，而是怎么翻低處的山。

一家企業怎么擺脫過去的路徑依賴？江小白用“砍掉營銷、聚焦產品、深耕場景”的實際行動，回應曾經的輿論爭議——不靠話題博眼球，甚至自廢被外界認為擅長的營銷武功，讓產品自己說話，讓產品品質具備冠軍的底氣，讓產品在用戶使用過程中被認證為品類冠軍。

江小白的故事，是一個關于企業價值回歸的經典故事。它告訴我們：聲量只能讓你被看見，但唯有扎實的產品和對用戶價值的深度尊重，才能讓你被需要、被銘記。

從江小白到果立方，從流量狂歡的“少年得志”到深耕產品的“中年堅毅”，這家公司完成了一次深刻的商業成人禮。創始人隱退不再頻頻出鏡、砍掉冗余營銷、聚焦高品質的產品與真實場景，每一步都在告別曾經，回歸商業本質。

江小白啟示我們：殺死你的，往往是你曾經的輝煌；拯救你的，永遠是你改變的決心和能力。在這個喧囂的時代，江小白的傳奇再現，像極了我們每個人上進但困頓挫折的青春——改變我們的，還得靠我們自己。