茅臺價格一年跌三成，白酒真的不需要奢侈品？

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作者｜深水財經社 肖瑟

以前搶一瓶茅臺能賺大幾百，現在忙活半天可能還虧手續費。這兩年做煙酒生意的老板們恍若隔世，存在手里的飛天茅臺一年能跌三分之一，這在以前想都不敢想。

1月19日的價格顯示，飛天茅臺散瓶批價已跌至1540元/瓶，較2025年初的2220元跌去680元，跌幅高達30.63%。不止茅臺，第八代五糧液同期跌幅也達10.53%，白酒十大單品終端價三次觸及近兩個月低點，行業迎來一輪深度價格調整。

這場降價潮背后，一個核心命題浮出水面：

風光多年的高端白酒，真的要卸下奢侈品光環，告別價格標桿了嗎？

01 價跌潮全景

這是一場持續一年的“溫水煮青蛙”。作為行業晴雨表，飛天茅臺的價格向東南方向勻速滑落。

在2025年初之前，飛天茅臺散瓶批價穩定在2220元/瓶，原箱價更是維持在2300元以上高位，黃牛團隊仍然在各地瘋狂收貨。

但從年中開始，價格拐點悄然出現。

2025年7—10月，飛天茅臺散瓶批價從1950元緩慢回落至1880元，跌幅約2.6%，市場開始釋放去庫存信號。

進入11月，降價節奏陡然加快，12月12日散瓶批價首次跌破1499元官方指導價，最低觸及1485元，單月最大跌幅超10%。

2026年開年，價格在低位震蕩，1月19日雖小幅反彈至1540元，但較去年同期仍有三成跌幅，且多次出現單日下跌超30元的情況。

五糧液的降價路徑則相對溫和但韌性不足。

2025年初，第八代52度五糧液批價為950元/瓶，全年呈緩慢下行態勢，至2026年1月19日跌至850元，累計跌幅10.53%。

為緩解渠道壓力，五糧液從2026年起采取變相降價策略，在1019元/瓶出廠價基礎上給予經銷商補貼，實際開票價格降至900元/瓶，疊加返利后終端到手價甚至低至800多元，這也是該產品近10年來首次價格回調。

這場降價潮已蔓延至全行業。

據“酒價內參”1月19日監測數據，白酒十大單品（含飛天茅臺、五糧液、國窖1573等）終端零售均價打包總售價為8871元，較前一日下跌35元，呈現八跌兩漲格局，這是近兩月來市場第三次觸及價格低點。

其中青花郎單日下跌20元，國窖1573下跌12元，僅精品茅臺、五糧液小幅上漲，行業價格承壓態勢明顯。

形勢比人強，零售價格的倒掛讓高高在上的出廠價變成了虛假繁榮，頭部廠家也不再自欺欺人。

2026年1月，貴州茅臺下調多款核心產品出廠合同價，精品茅臺從2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅達1110元；茅臺15年從5399元/瓶調整為3409元/瓶，下調1990元；茅臺1935也從798元/瓶降至668元/瓶。

盡管茅臺官方尚未正式公布完整調價政策，但i茅臺平臺已同步更新零售價，精品茅臺標價2299元/瓶，與調整后的出廠價形成合理價差。

02 高溢價邏輯瓦解

高端白酒價格集體下探，讓國內白酒高端化的戰略方向一夜之間成了偽命題。

白酒的溢價能力無非就是故事，老酒、陳酒、品牌故事三件套讓白酒在這20年里搭上了消費升級的快車，但是這些故事究竟是讓消費者信了還是廠家自己信，現在才算真相大白。

而白酒價格的高高在上除了酒企的品牌溢價之外，還有層層的渠道加碼。

在終端市場失控之下，酒企需要重新砍掉中間環節，掌控市場的定價權。

首當其沖的，是茅臺數字化直銷對傳統渠道溢價的顛覆。

自i茅臺上線以來，其“1499元常態化放量”的策略不斷擠壓經銷商加價空間。2026年元旦起，i茅臺進一步優化投放規則，飛天茅臺單人單日限購從12瓶降至6瓶，同時每5分鐘動態補貨，雖庫存仍在30秒內售罄，但持續的貨源供給讓市場預期發生根本轉變。

數據顯示，i茅臺注冊用戶已超8000萬，新增用戶中60%以上為首次預約，且多無傳統經銷商接觸史，這部分新客只認可1499元指導價，倒逼市場價向官方錨點回歸。

其次是消費人群越來越少。人口下滑和老齡化，讓白酒消費潛力也出現了懷疑。

2025年以來，“禁酒令”政策影響深化，政務、商務消費大幅萎縮，而90后及更年輕消費群體觀念更趨理性，不再單純為品牌溢價買單。

反映在業績上，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司有18家營收和凈利潤下滑，存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%，渠道去庫存成為首要任務。

口子窖披露的2025年業績預告顯示，預計凈利潤同比減少50%至60%，成為區域酒企困境的典型。

投機泡沫的破裂則加速了價格回歸。

過去幾年，茅臺因兼具消費與金融屬性，成為黃牛與投資者的“香餑餑”，最高峰時散瓶價突破3000元/瓶，溢價超100%。

但隨著價差縮小，黃牛生存空間被大幅壓縮。目前飛天茅臺散瓶批價與指導價價差不足50元，扣除賬號、技術、人工成本后，套利空間基本歸零，大量專業黃牛團隊主動退場，投機需求的退潮讓價格回歸消費本質。

高盛研報也指出，高端白酒零售需求仍顯疲軟，行業需至2026年下半年才有望觸底。

03 誰能立起奢侈品flag？

既然高溢價難以為繼，白酒行業是否應該摒棄奢侈品定位，徹底回歸大眾消費？

在深水財經社看來，這種觀點混淆了“價格泡沫”與“價值標桿”的邊界，高端白酒不僅需要價格標桿，更離不開奢侈品屬性的支撐。

價格標桿是高端白酒市場的“Flag”。茅臺1499元指導價的核心價值，在于為全行業樹立了高端白酒的品質基準。從釀造工藝來看，茅臺依托茅臺鎮不可復制的產區優勢、五年釀造周期，其品質支撐得起1499元的消費價值定位，而這一價格也帶動整個高端白酒市場形成清晰的價格梯度。

如五糧液、國窖1573圍繞800-1000元價格帶布局，次高端品牌則聚焦300-500元區間，讓消費者對高端白酒的品質與價格認知有了明確參考。

若失去這一標桿，高端市場可能陷入無序價格戰，最終倒逼企業降低品質成本，損害行業長期發展。

奢侈品屬性則是高端白酒的核心競爭力。茅臺的稀缺性是其奢侈品定位的根基。

有限的產能、不可復制的赤水河生態、獨特的微生物環境，共同造就了其不可替代性，這種稀缺性讓茅臺超越普通消費品，成為高端社交與身份認同的符號。

即便消費觀念迭代，商務宴請、重要禮贈等場景的高端需求仍客觀存在，而奢侈品屬性正是滿足這類需求的核心抓手。

但是白酒的高端Flag和奢侈品屬性并不能等同于“高價炒作”。

酒通社、《中國酒業》雜志提出的“1499的茅臺值，3000的茅臺也值”，恰恰道出其中的邏輯。1499元對應消費品本源價值，3000元則對應稀缺性、社交價值與金融價值的疊加，但前提是價格未脫離真實需求支撐。

此輪價格下跌，本質是擠出投機泡沫，讓茅臺回歸“消費+合理社交價值”的良性軌道，而非否定其奢侈品屬性。

從行業格局來看，標桿品牌的奢侈品定位能帶動產業鏈協同發展。

茅臺的價格波動不僅影響自身，更能傳導至上游原料供應、下游物流零售等環節，甚至帶動醬酒品類整體升級。

未來龍頭企業需推動品牌定位從“高端社交符號”向“品質生活方式”轉型，而非放棄奢侈品屬性，這才是行業高質量發展的關鍵。

當庫存消化完畢、需求逐步復蘇，高端白酒仍將圍繞品質與稀缺性構建價值體系。任何行業都不可能靠炒作維系虛假繁榮，但仍然需要一個能引領品質、界定價值的價格標桿，這個標桿不是自己樹起來的，而是市場認可的。

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