漢堡變小，罵聲變大：麥當勞為何背刺“麥門信徒”？

文 | 鋅刻度，作者 | 孟會緣，編輯 | 陳鄧新

當“隨心配1+1超值套餐”從外界盛贊的“窮鬼套餐”變成“中產專屬”，麥門信徒們已然喪失他們對該品牌的堅定信仰。

“漢堡包越做越小了”“價格在漲，體型在變小”“窮鬼套餐吃不飽了”……這段時間，隨著相關討論的不斷升溫，在社交媒體上掀起了一股對麥當勞的聲討浪潮。消費者們紛紛曬出自己購買的漢堡照片，與耳機等日常物品進行對比，控訴著這一縮水現象。更有甚者，開始整理起麥當勞歷年來的價格與分量變化表，用數據說話直指其“性價比大不如前”。

當初那批因推出高性價比套餐而垂直入坑的價格敏感型客戶，在察覺到品牌一邊漲價一邊減量的背刺行為之后，心中的失望溢于言表，連帶著將“窮鬼套餐”這個原本通過自嘲、戲謔的方式表達對極致性價比追求的網絡熱詞都變了質。

事實是，真正的窮鬼已經買不起“窮鬼套餐”了。

高性價比神話終結了

曾幾何時，去麥當勞買“窮鬼套餐”還是一件相當時髦的事情，因為彼時的“窮鬼套餐”已經成為社交平臺上當之無愧的流量密碼。

年輕人熱衷于在網絡上分享自己手持“窮鬼套餐”的照片，配以幽默詼諧的文字，引來無數點贊和評論。那時的“窮鬼套餐”，不僅僅是一份簡單的餐食，更是一種年輕態度的象征，是一種對性價比極致追求的體現。

隨著時間的推移，“窮鬼套餐”的熱度并未減退，反而有愈演愈烈之勢。從12.9元的漢堡王、12.5元的喜茶、9.9元的奈雪的茶和瑞幸，到5.9元的宮保雞丁蓋飯、3元就能吃到的米村拌飯自助，甚至1分錢一杯的檸檬水……不少零售品牌紛紛推出了自己的“窮鬼套餐”變種，之后逐漸演變為一種普遍的營銷趨勢。

對于年輕人而言，“窮鬼套餐”早已超越單純的物質享受層面，它更像是一種社交貨幣，一種展現自我個性和生活態度的媒介——在分享“窮鬼套餐”的過程中，他們不僅能夠獲得來自朋友和網友的認同與贊賞，還能在無形中拉近彼此之間的距離，形成一種獨特的社交文化。

“窮鬼套餐”風潮蔓延 圖源：B站

最早吃到“窮鬼套餐”流量紅利的麥當勞，當然也敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，其在2025年對包括“隨心配1+1”在內的超值套餐實行了“全年常駐并季度上新”的策略，即核心的低價套餐框架保持不變，但會定期（每季度）對套餐內可供選擇的產品進行更新或輪換，以讓“窮鬼套餐”始終保持著新鮮感和吸引力。

換句話說，此時的麥當勞已經將“窮鬼套餐”概念轉化為高效的引流工具。而這一策略成效顯著，令麥當勞在年輕消費群體中獲得口碑和知名度的雙重提升，他們不僅購買，還創作出“麥門文學”，甚至研究如何在套餐基礎上搭配出減脂餐，形成了強烈的社群認同和話題度。

可隨著該品牌背刺行為的逐漸浮現，“窮鬼套餐”的忠實擁躉們開始感到不滿與失望。原本以高性價比著稱的套餐，價格接連上調而分量卻有所下降，這種“加價減量”的做法無疑觸動了他們敏感的神經。

“如果你平時午餐標配是雙吉+可樂，從今天開始，你的午餐成本上漲了7%。雖然只有1塊錢，但對于我們這種精打細算的打工人來說，傷害性不大，侮辱性極強。”“十年老麥人做證，雙吉真的嚴重縮水！雖然還沒到馬卡龍的程度，但比兩三年前肉眼可見的變小”“我的雙吉要加一塊錢，所以除了不加錢的這個，里面啥都沒有！干巴得很！而且這么??？窮鬼要吃兩三個才能飽，窮鬼套餐再見了！下次我只吃優惠券9.9的漢堡了”……在微博、小紅書、抖音等社交平臺上，關于“窮鬼套餐”變味的討論迅速升溫，不少網友紛紛曬出對比圖，控訴麥當勞的“不厚道”。

麥當勞漲價減量遭到大量吐槽 圖源：小紅書

可要是麥當勞的性價比人設從頭到尾都是消費者的認知錯配，那這一切動作的背后其實都隱藏著更為復雜的商業邏輯與市場博弈。

“飽腹感”與“賣情懷”的價值失衡

從商業角度來看，麥當勞作為一家全球性的快餐巨頭，其定價策略和產品調整絕非隨意為之。在原材料成本不斷上漲、運營成本持續增加的大背景下，維持低價套餐的難度日益增大。

麥當勞或許在最初推出“窮鬼套餐”時，確實將其作為吸引年輕消費者、提升品牌知名度的有力武器，通過低價策略迅速占領市場，培養了一批忠實用戶。然而，隨著市場環境的變化和競爭的加劇，麥當勞不得不重新審視這一策略的可持續性。漲價與縮水，看似是麥當勞對“窮鬼們”的背刺，實則可能是其在成本壓力下的無奈之舉。

圖源：微博

當然，這并不意味著麥當勞的做法就是合理且可以被接受的。對于消費者而言，他們所感受到的是實實在在的利益受損，原本以高性價比著稱的套餐變得不再那么“香”，這種心理落差自然會引發強烈的不滿和抱怨。

但值得注意的是，“窮鬼套餐”一詞原本就不是該品牌官方所倡導的，它更多地是消費者之間的一種戲謔和調侃。若是將“隨心配1+1超值套餐”視作麥當勞為吸引價格敏感型消費者、提振客流的核心營銷動作，其實該品牌從賣漢堡到賣體驗的“去快餐化”轉型路線是非常明確的。

“期待驚喜，為情緒價值買單。年輕人不僅僅關注物質上的滿足，日常的小驚喜和小確幸可以治愈心靈”，在2025中國連鎖餐飲峰會上，麥當勞中國首席執行官張家茵曾如此表示。

從打造沉浸式度假體驗，售賣玩具、周邊并開展跨界合作（如主題酒店），將餐廳變為“快樂老家”和社交目的地；到通過低價產品提升客流與點餐頻率，利用“運營杠桿效應”以量補價，帶動總營收增長；再到推出“麥麥島”限定周邊、與“奧特曼”等IP的聯名產品，形成“前端低價引流，后端高毛利周邊/IP變現”的新商業模型；乃至舉辦“粉絲大會”讓消費者參與產品決策，所有營銷創新均圍繞與年輕一代建立情感鏈接展開……從這些動作不難看出，麥當勞在系統性地重塑品牌身份：其基礎仍是可靠的平價快餐（引流基石），但增長的引擎和品牌的附加值，已轉向售賣文化認同、情感共鳴和生活方式體驗。

圖源：小P聯名情報局

而“窮鬼套餐”的風潮在某種意義上，或許只是麥當勞轉型道路上恰如其分出現的一個“引子”。它成功地吸引了大量年輕消費者的目光，讓他們在享受低價美食的同時，也感受到了麥當勞所傳遞出的獨特文化氛圍，而麥當勞也敏銳地捕捉到了這一市場信號，順勢而為，進一步深化其“賣體驗、賣情緒”的大戰略。

可惜，麥當勞在“售賣情緒”與“提供實惠”之間并未找到平衡點。

一方面，它需要用文化、社交貨幣和情緒價值（如“麥麥島”主題營銷、品牌聯名）來吸引追求新鮮感、熱衷玩梗的年輕消費者；另一方面，它又必須用最直接的價格價值來留住那些真正需要實惠飽腹的傳統客群。

可當前的矛盾就在于，漲價與減配的感知正在傷害其作為平民快餐的價值根基，當消費者覺得它“不夠實惠”時，就會流向其他更具性價比的選擇。這導致麥當勞陷入“高不成低不就”的尷尬境地：既難以在高端體驗市場與精品餐飲品牌一較高下，又無法在平價快餐領域穩固自身地位，面臨著客戶群體流失的潛在危機。

輿論危機之外，如何彌合這一裂痕，或許才是麥當勞亟待解決的關鍵問題。