實探快樂購超市，溫州品牌的晉地求生之道

相較于傳統超市“大而不精”的短板，快樂購在零售綜合能力的“極致化”上持續發力，逐步加深消費者的品牌心智。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

自2022年至今，源自溫州的南方超市品牌“快樂購”，以近乎一年一家店的穩健節奏在太原悄然布局，先后落地錦熙廣場店、吾悅廣場店、帝景薈店三家門店，同時逐步拓展至晉中、大同、運城等山西省內地市，穩步擴大區域影響力。

據企業公開工商信息顯示，溫州快樂購連鎖超市有限公司成立于2001年，核心股東包括潘永森、李海平等；而快樂購在太原的三家門店，其各自運營主體的前兩大股東均為潘永森、李海平，股權關聯清晰，經營核心保持一致。

四年僅布局三家門店，快樂購的擴張節奏穩健到近乎緩慢，但這并未影響其成為太原零售市場中一股不容忽視的新生力量。尤其在社交媒體上，不少消費者將其與太原本土新興商超億家親直接對比，普遍認為快樂購的購物體驗更具“逛感”，口碑表現亮眼。

當下太原零售行業正經歷“新舊交替、信任重建”的關鍵階段，傳統商超格局調整，新興品牌競相突圍。在這樣的市場環境下，來自南方的快樂購為何能成功立足太原？面向未來，它又該如何持續深耕，實現在山西市場的可持續發展？

營運細節“劍指”消費升級

走進快樂購超市帝景薈店，「零售商業財經」觀察到，作為得名“快樂購”的商超品牌，其店內貨架陳列、動線設計等諸多營運細節，均致力于喚醒消費者在物質豐裕年代里，依然能感受到的純粹“逛超市”的愉悅感。

店內多處可見“您的愉悅，我們的追求；微笑是我們的語言，真誠是我們的信念”這類傳遞服務理念的標語，搭配溫馨暖色的燈光與寬敞明亮的動線、陳列布局，從視覺層面便為消費者構建了舒適愜意的購物氛圍。

圖：快樂購帝景薈店

值得關注的是，帝景薈店的餐飲區采用“復古小吃街”的主題設計，不過該門店于2025年10月才正式開業，目前多個餐飲檔口仍處于調整升級階段，暫未對外開放。

圖：快樂購帝景薈店餐飲區

從實探體驗來看，源自南方市場的快樂購，深度借鑒了一線城市及發達地區優質商超的成熟經驗，并將其落地于商品選品、服務標準與營運細節之中，最終向消費者呈現出區別于本地傳統超市的“消費升級體驗感”。

例如，超市購物車專門設置了“免打擾”標簽，精準關照到細分消費需求，足見其在體驗升級上的用心。

圖：快樂購帝景薈店

商品環節同樣亮點突出，尤以烘焙品類為代表，其單品矩陣豐富多元，多款產品明顯有著對標盒馬等國內頭部商超的戰略意味，如奧巧瑞士卷、草莓益生菌奶油權杖卷、雙拼巴斯克芝士蛋糕、水牛奶蛋糕及肉扒包等，兼具新奇感與品質感。

圖：快樂購吾悅廣場店的烘焙區

值得一提的是，快樂購帝景薈店與盒馬太原首店（茂業天地店）相距僅一公里有余，堪稱本土新商超與連鎖新商超的正面交鋒。

快樂購的烘焙單品豐富、新奇，且價格上對比盒馬還有一定的優勢，比如快樂購的奧巧瑞士卷28.8元六枚一盒，同款盒馬奧利奧瑞士卷一盒售價29.9元；快樂購的一盒9枚水牛奶蛋糕售價13.9元，對比盒馬的同款高鈣水牛乳蛋糕售價19.9元。

因此，超市體驗的“消費升級感”并未一味追求商品價格的昂貴，而是從陳列設計的精致感、服務體驗的細致度、商品種類的豐富度等維度，注入新鮮感與差異化。相較于傳統超市“大而不精”的短板，其在零售綜合能力的“極致化”上持續發力，逐步加深消費者的品牌心智。

「零售商業財經」在實探中還發現，即便處于工作日下午，果切區仍有員工實時現切水果、及時補貨；生鮮區工作人員也在持續補貨，并仔細挑揀蔬菜上的雜質根莖。這些細化到日常的營運細節，確實值得傳統超市借鑒學習。

圖：快樂購的果切區及生鮮區

此外，快樂購也保留了商超不可或缺的煙火氣——加工區。在吾悅廣場店，加工區不僅供應熱氣騰騰的蒸包，員工還在后臺操作間現場備菜、現制美食，新鮮現炒的米飯快餐更是成為熱門單品，工作日午間時段常有顧客排隊購買。

圖：快樂購吾悅廣場店的加工餐飲區

當然，快樂購在商品定價層面依然保持親民，即便加工鮮食也是如此，比如10元一份的熱干面、12元一碗的羊雜粉、米飯快餐一葷兩素12元一份，還有15.8元一只的奧爾良烤雞等。

品質+定價+豐富度，這是檢驗一家超市商品力的核心指標，而商品力也是檢驗商超硬實力的核心能力。

商品力之戰仍有短板

依托春節前的年貨節促銷周期，快樂購在部分生鮮品類定價上，與家家利、億家親等本地商超形成了一定性價比優勢。

具體來看，快樂購大白菜促銷價0.88元/500g，而億家親同款售價1.88元/500g；西蘭花以1.99元/500g（原價2.88元/500g）的促銷價，低于億家親2.58元/500g的特價；波士頓龍蝦促銷價168元/500g（原價218元/500g），也低于億家親199元/500g的定價。

圖：快樂購的部分水產生鮮價格

需說明的是，生鮮價格差異的形成，與經銷商渠道、產地直采鏈路及促銷力度不同密切相關，屬行業正常現象。除生鮮外，快樂購部分快消標品也通過促銷凸顯價格優勢，例如5.5元/罐的麒麟一番榨啤酒，對比便利店渠道9-10元/罐的售價，性價比尤為突出。

圖：快樂購的部分標品促銷價

但價格優勢僅局限于部分促銷標品，若與新商超的自有品牌對比，差距便較為明顯。以精釀啤酒為例，部分新商超500ml規格的自營精釀定價可低至3元左右，而快樂購目前缺乏此類能形成質價比差異化的自營商品，這成為其商品力的顯著短板。

不僅是啤酒，「零售商業財經」實探發現，快樂購售價15.8元/30枚的吉枚鮮雞蛋，已是店內同類低價單品，但盒馬自營無抗鮮雞蛋30枚僅售13.9元；950ml規格的蒙牛高鈣屋頂包鮮牛奶，快樂購定價9.9元，而盒馬日日鮮屋型鮮牛奶同容量售價僅7.9元。

圖：快樂購的部分商品

當前，各地新商超品牌均在大力推廣自有品牌，卻出現了高度同質化的行業痛點。首都經貿大學消費大數據研究院教授陳立平曾指出，本應是差異化核心的自有品牌，如今在包裝、規格上趨同嚴重，成分配方相近，甚至價格也相差無幾。

不過，對快樂購而言，雖說商超自有品牌確實存在同質化現象，但其商品力環節的自營品牌方面甚至還沒有走過“從無到有”的階段，快速補齊自營商品庫、在差異化商品力層面先卡住身位，這才是快樂購現在應該做的。

更深層來看，自營商品的豐富度，本質上是商超供應鏈能力的直接體現。以烘焙品類為例，快樂購自營的鮮牛奶吐司（5片/包）售價11元，而盒馬同款產品（6片/包）僅售6.9元，懸殊價格的背后，源自供應鏈實力的差距。

據公開信息，2023年4月，由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠，正式落地益海嘉里豐廚昆山食品產業園，該工廠采用“端到端”模式，充分發揮產業鏈集約化優勢，比如生產面包所需要的面粉，是直接通過園區內的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠，最終生產出具備高質價比優勢的鮮奶吐司。

顯然，商品力的較量，核心是供應鏈能力的比拼。盡管快樂購源自南方市場，成功將門店拓展至北方能源大省，但目前尚未形成足夠的供應鏈規模效應，更難以實現集約化加工帶來的邊際成本遞減優勢。

更何況，快樂購僅在太原布局三家門店，并且在山西省各地市僅分散布局單店，其前端的銷售規模也使其難以真正落實供應鏈的規模效應。

對快樂購而言，要在山西市場打破規模瓶頸、夯實供應鏈根基，仍需經歷漫長的深耕過程。

破局規模與口碑的漫漫長路

短期來看，規模增長或許是快樂購的核心目標，但長期發展路徑仍與其戰略定位深度綁定。

作為發源于溫州的商超品牌，快樂購近年來在本土市場遭遇瓶頸，多家門店陸續撤出。例如溫州甌海區一家門店在開業兩年多后，于2023年12月正式閉店；其原運營主體溫州快樂購超市有限公司早在2015年便已注銷。

而太原快樂購商貿有限公司于2014年成立，這意味著快樂購布局太原，究竟是向潛在市場的戰略轉移，還是決心深耕山西、打磨營運與商品力、打造本地零售新標桿？從其在太原及山西各地市的布局節奏來看，戰略傾向顯然偏向后者。

但是，要深耕太原及山西的零售市場，快樂購還有很多功課要做，包括規模擴張、提升商品質價比、打造差異化的自營商品矩陣等，皆是迫在眉睫的課題。尤其太原商超市場的競爭正日趨白熱化，留給快樂購的調整時間并不充裕。

「零售商業財經」對太原零售市場的實探發現，2026年盒馬、山姆均加速布局太原，其中盒馬首店開業后，其線上到家的履約配送效率將形成顯著優勢，這正是快樂購短期內難以企及的差異化競爭力。

目前，快樂購也已經入駐淘寶閃購、美團閃購等平臺，在美團上的外賣店鋪滿29元起送、配送費4元，同時平臺上顯示月售訂單2000+。

圖：美團外賣與淘寶閃購上的快樂購店鋪

本土新勢力的沖擊同樣不容忽視。2024年起逐步擴張的億家親超市，目前在太原市內已布局七家門店，且正加速向快樂購進駐的晉中、大同等地滲透，市場規模的直接交鋒將愈發激烈。

圖：億家親超市學府街店與首開店

此外，山西老牌商超“美特好”雖在國資接盤后進入閉店休業重整階段，但于2025年9月推出的新業態“開心大集”，以“有煙火氣的山姆”為定位，首店開業后日均客流量較此前提升4倍，已初步站穩腳跟，成為本土市場的有力競爭者。

可見，雖然太原本地零售業態的豐富度與鄭州、上海等地還有一定差距，但在當地零售市場新舊品牌換軌之際，競爭的硝煙已經蔓延開來，這對快樂購而言是把“雙刃劍”。

優勢在于，快樂購主打的“消費升級體驗感”精準契合了當地市場崛起的新消費需求；但挑戰同樣嚴峻，包括更充分的市場競爭等，都將對快樂購的商品選品、營運管理等綜合零售能力提出更高要求。

展望未來，快樂購除了持續深耕綜合零售硬實力，在品牌影響力建設、消費習慣培育與品牌心智夯實等層面，仍需久久為功、不斷精進，方能在山西市場真正站穩腳跟、實現長效發展。