2025，洗浴行業的“最好一年”

北京朝陽區東部的惠河南街——這條不足300米的街道，坐落著九號溫泉生活館、曲水蘭亭、水裹湯泉、V湯泉生活館四家湯泉館。

1月14日，記者看到，這條街涌動著不同類型的消費者。九號溫泉生活館的大堂排起長隊，有小孩牽著父母的手往里跑；水裹湯泉的大堂立牌上，“榴蓮限時返場”的標語格外醒目；曲水蘭亭門口，偶爾有商務車停下，穿著西裝的客人低聲交談著步入。

四家門店互為近鄰、定位各異，共同存活多年。四家湯泉館的大堂服務人員介紹起彼此的不同總結道：4萬平米的九號溫泉生活館是這條街最大的店，走的是家庭與年輕人的大客流路線，門票包含海鮮自助餐；曲水蘭亭的門票價格在千元以上，主打高端商務；水裹湯泉和九號溫泉生活館旗下V湯泉生活館的定位更加年輕化，門票不含餐。

這條街的“熱鬧”背后是洗浴行業的強勁增長。美團數據顯示，近4年洗浴行業交易規模逐年遞增，2025年達到近4年峰值，同比增速超20%，成為近年來少數持續增長的服務行業之一。

美團在《2025年全國洗浴行業趨勢報告》中將2025年定義為“洗浴發展元年”。報告指出，洗浴中心已從“北搓澡、南湯泉”的區域特色，演變為南北融合、集洗浴、餐飲、娛樂于一身的一站式綜合休閑場所。

多位從業者介紹，洗浴中心的形態也發生了翻天覆地的改變，功能早已突破澡堂。

最好的一年

九號溫泉生活館總經理李世秋說，2025年是九號溫泉生活館近6年以來營收規模最高的一年。2025年，他明顯感受到消費行為正在發生變化，洗浴行業的定位和功能也被重新定義。

首先是客人消費習慣與結構的變化。隨著線上平臺的發展，消費者越來越習慣通過線上完成決策與購買，線上平臺美團帶來的客人占比，從2022年不足30%，飆升至2025年的80%以上，成為絕對主力。伴隨線上化而來的，是客群的明顯年輕化——年輕客人、尤其是選擇過夜的年輕客人顯著增多。

洗浴消費的本質在發生轉變。李世秋認為，洗浴中心正在從過去以“泡湯、搓澡”為核心的單一功能場所，升級為承載社交、聚會與休閑需求的綜合空間。如今，越來越多顧客不再只是短暫停留，而是將洗浴中心視為朋友聚會、家庭相處、同事團建的重要場景。

基于這一變化，九號溫泉生活館在近幾年逐步推出了更符合年輕人需求的過夜票產品——限定夜間入場、次日離場的票型設計，有效提升了年輕客群的占比。

2025年，上海漾系列湯泉館創始人王開靖，也在后臺數據里發現了結構性變化。他的兩家店一家在浦東陸家嘴，定位高端客群，門票不包含自助餐；另一家在浦西普陀，主打家庭客群，門票包含自助餐。

2025年是漾系列湯泉館營收最高的一年，增長的主要原因是新客增長。新客來源于兩方面，一方面是線上，一方面是外國游客。后者對王開靖來說是意料之外的客群，受入境游增長的影響，外國游客的比例顯著升高。王開靖要求服務員每天學幾句英文，以服務外國客人。

漾系列湯泉館客群年齡也在下探，原本瞄準25—35歲年齡段的客群，現在門店不乏20歲以下的學生顧客結伴而來。此外，王開靖還發現，男客偏愛按摩，女客偏好搓澡；不同消費者的消費動線也不同，臉上帶著精致妝容的“潮男潮女”往往先換浴衣直奔娛樂區拍照、玩PS5，最后才去泡湯；先泡湯的多是“怎么舒服怎么來”的年輕夫婦或需要拍合影的團建群體。晚6點半到10點是門店一天中最忙的時段，下班后的年輕人像潮水般涌入。

在沈陽，連鎖湯泉館太陽谷集團副總經理李雪飛也感受到了客流的擴張與分化。2025年，太陽谷旗下新開的大東店收入上漲約66%，以時尚裝修吸引了新客流，雖然該店消費者的基本盤仍是35—55歲的女性群體，得益于東北文旅的流量上升，新增約五分之一的“小土豆”——慕名而來的南方游客。

不斷進化

早在2003年，王開靖就進入了洗浴行業。當時，他在上海參與創立了一家名叫博海大浴場的洗浴店，面積三五千平方米，當時的門票定價為39元。

王開靖也見證了洗浴行業的三個轉折點：一是2000年到2010年的大浴場時代，業態追求“多廣全”；二是2010年到2019年汗蒸、溫泉館興起；2020年后，洗浴中心則演變為“湯泉+水果飲料自助餐+娛樂區+休息”新模式的湯泉館。

為了跟上消費趨勢的劇烈變化，九號溫泉生活館在疫情期間投入超過千萬元進行了重裝。李世秋主導了那次改造，核心思路是逐步弱化傳統住宿屬性，轉而強化公共空間的社交與娛樂功能，將“停留時長”和“綜合體驗”作為新的核心競爭力。

其中最大的動作是大規模縮減客房。最初，九號溫泉生活館擁有近300間客房，2021年重裝后縮減至160多間，而到2025年，進一步拆改了其中60—70間，最終客房總量控制在不足100間。李世秋在實踐中發現，年輕過夜客群更偏好格子屋、睡眠艙等兼具私密性與靈活性的休息形式，對傳統客房的依賴正在下降。

騰出來的空間被重新規劃為聚會型包間、臺球與游戲區域、影音娛樂空間等多個主題娛樂區，兒童樂園的面積也擴大了，以適應家庭客需求。

改造的另一個重點是升級餐飲與水果吧。自助餐轉型為以海鮮為主打，提供牛排、羊排、鵝肝，并在應季實現小龍蝦、大閘蟹、生蠔的“自由”。水果飲料區無限量供應車厘子、榴蓮、鮮榨果汁、哈根達斯等產品。

改造后，九號溫泉生活館從“能洗澡、能吃飯、能睡覺”的傳統溫泉館，變為能滿足聚會、游玩、美食、娛樂等多元化需求的一站式休閑綜合體。客人的平均停留時間顯著延長，從過去可能只待幾小時，變為需要利用6小時甚至18小時的門票才能充分體驗。

李世秋說，盡管拆除了大量客房，但改造后公共區域的豐富內容，反而成為吸引大客流、提升整體營收的關鍵。

投資人、消費者、經營者的三方平衡

開一家像樣的湯泉館，投入在千萬元級別，這在休閑娛樂服務行業并不多見。

一位匿名負責人說，單店七八千平米的湯泉館投入要5000萬元以上，這包含設計、裝修、早期房租和組建團隊。每個月的運營成本至少需要300萬元，這意味著每天一開門，至少10萬元就出去了。

洗浴這門生意還有強烈的季節性。每年10月到次年4月是旺季，4月到10月是相對的淡季。王開靖說，人力配置也隨之起伏，旺季用工人數較淡季能增加40%左右。為了精細化管理，漾湯泉館店內的運營被劃分為餐飲、前廳、助浴、按摩、娛樂五個板塊，各設主管，進行獨立核算，甚至內部會進行PK，比的不是絕對營收，而是營收的上漲比例。

成本結構也揭示了這門生意的重資產屬性。多家湯泉館說，人力是最大頭的支出，能占到日常運營成本的三分之一，租金、水電、布草洗滌是固定支出，另外，食材成本占比也在上升。

即使在同一天，運營節奏也差異顯著。太陽谷副總經理李雪飛說，白天搓澡排隊大約50人，到了晚上，隊伍能排到一二百人。2025年，由于開店和增加了單店的服務員，李雪飛也面臨人工成本壓力。但她認為，服務員多才能更好照顧到每位消費者的需求，她的目標是提供“海底撈式的服務”。

湯泉館長期運營的核心，需要在消費者、經營者和投資人間取得平衡。

王開靖對此深有體會。消費者追求極致體驗，為此他曾策劃“金槍魚開魚宴”活動，請廚師現場處理整條藍鰭金槍魚，并搭配燈光攝影。在此之前，他也做過“榴蓮暢吃”和“川劇變臉”等特色活動。在他看來，這些活動能極大提升顧客的口碑和體驗。

但投資人卻是另一番判斷。當經營團隊計劃推廣一波金槍魚活動并申請10萬元市場費用時，投資人曾質疑費用過高，希望壓縮到8萬元，并將資源投入到他們認為回報更高的渠道。最終在溝通和角色分工下，“金槍魚開魚宴”活動得以順利完成，帶來了客流量的提升。

在同質化中找出路

盡管北京惠河南街上這四家湯泉館的定位不同，但也存在限時活動的競爭，一家店推出了榴蓮暢吃的活動，其他家也會迅速跟進。

經濟觀察報記者走訪看到，湯泉館提供的服務和門店分區也很相似，均有臺球、PS5、轟趴房、電影院等業態，淡旺季的波動也一樣明顯。

要在同質化里活下去，門店得有自己的絕活。與其他幾家主要依賴市政熱水、主打室內湯池的同行不同，九號溫泉生活館的特點是占地2000多平米的戶外溫泉區，溫泉水來自企業早年自打的深井，出水溫度達到48℃，是惠河南街上唯一的天然溫泉。

在太陽谷，搓澡是第一大收入，能占到總營收的一半。李雪飛介紹，太陽谷的搓澡是“非物質文化遺產”，講究“重、細、舒、柔、輕”五種手法，這是其看家絕活。

漾湯泉館的拿手特長是足療按摩，王開靖早年經營過不同形式的足療按摩業態，經過長期垂直深耕，漾湯泉館不斷在足療按摩的手法、服務、產品等方向進行更新迭代。他認為“技術是根本”。本著對足療按摩的研究和更新，如今在漾系列，按摩收入能占到三分之一。

除了同行，餐廳、臺球廳、轟趴館、按摩店也都是湯泉館的競爭對手。

王開靖已經不再把內部餐廳看作附屬的二級部門，而是當作開在洗浴“商場”里的獨立餐飲門店。他要求餐飲主管不去考察其他洗浴店，而是去高端餐飲店學習菜品。其他部門也有類似的學習動作。

2026年，李世秋介紹，九號溫泉生活館將進一步調整空間結構，增加更具私密性的休息區域。

在沈陽，李雪飛說，主要壓力不是來自外部競爭，而是內部怎么培養搓澡工和管理人才。他們和政府合辦了培訓學校，想要培養專業技術人才，“把自己的長板發揮到更長，才能吸引更多消費者”。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn