比薩敗給了自助？比格“以價換量”沖上市

文｜斑馬消費 沈庹

餐飲市場的消費降級席卷而來，奶茶咖啡極致內卷，高端火鍋巴奴和海底撈也不得不降價迎合消費者，甚至連米其林餐廳都開始推"親民套餐"。

于是，這兩年餐飲市場的熱點，是取而代之的平價自助小火鍋；連老鄉雞和鄉村基旗下的大米先生，也都賣起了稱飯自助。

在這股"量大管飽還便宜"的風潮中，一家名為比格的比薩自助品牌，逆勢獲得了穩定增長，并決定到港股上市，醞釀出自己驚天的擴張計劃。

東北70后趙志強，十幾歲的時候找母親借3000元開臺球廳，幾年時間就賺到第一個100萬。1999年，模仿麥當勞，他在黑龍江佳木斯開了一家名為"多樂美"的漢堡餐廳，自此跨入餐飲行業。

2001年北京申奧成功后，趙志強帶著妻子馬繼芳來到北京發展。次年，這對夫妻終于在北京動物園附近，開出了第一家比格比薩店。

當時，必勝客已經在中國經營了十幾年，門店數量即將突破100家。中國消費者也漸漸明白，比薩，并不是一塊大餅上放幾片牛肉和蔬菜那么簡單。

比格比薩的特殊之處在于，采取自助餐的形式經營。同時，趙志強對比薩進行了本土化創新，首創水果比薩這個品類，榴蓮比薩、荔枝比薩一直是他們的特色菜。另外，比格比薩定價親民，平均六七十元的價格，就可以吃遍各類比薩，成功填補了中國平價比薩的市場空白。

2002年創立，2004年就開啟特許經營模式，比格比薩用直營+加盟的形式把門店開到全國，但整體發展速度并不算快。

創立的前20年，直到2022年底，比格比薩門店只有210家。當時，與比薩市場老大必勝客，本土比薩店王尊寶等品牌相比，并沒有太大的優勢。

而且，在這一輪餐飲行業逆周期降臨后，比格比薩迎來了明顯的業務危機。

2023年-2024年期間，旗下餐廳日均銷售額等關鍵指標出現下滑趨勢，其中以加盟店更為明顯。

比格比薩迅速采取措施——降價。餐廳堂食客單價，2023年、2024年以及2025年1-9月，分別為68.2元、66.0元、63.7元；二線及以下城市自營餐廳，在去年前三季度，甚至降至61.3元。同期，外賣業務的客單價，也從60.7元下降至34.7元。

一番操作猛如虎，馬上就讓比格比薩的經營數據出現了止跌回升。到2025年前三季度，比格比薩的翻臺率、單店收入、外賣訂單量等關鍵業務指標，均出現了大幅回暖。

最近幾年，在餐飲市場收縮、降價等因素影響下，比格加盟商的業務拓展動力減弱，最近兩年多加盟店只新增了十余家。

于是，趙志強親自下場，帶領比格比薩直營店沖向二線及以下城市。特別是2024年降價模式奏效后，2025年加大開店力度，僅前三季度就新增直營店近百家。

截至目前，比格比薩門店數量達到387家，以直營店為主；覆蓋中國內地127個城市，包括所有省會城市。

門店數量大幅增長，以及降價帶來的經營效率提升，直接拉動了公司的業績增長。

2023年-2024年，比格比薩營業收入分別為9.43億元、11.47億元，凈利潤分別為4751.8萬元、4173.7萬元。2025年前三季度，公司收入13.89億元，同比增長66.6%，凈利潤5165.1萬元，同比增長59.3%。

在招股書中，比格比薩還披露了自己未來三年的擴張計劃。2026年、2027年和2028年，計劃新開門店分別為120-180家、220家-280家、270家-330家，三年時間新增門店610-790家。這相當于用3年時間，再造兩個比格比薩。

按2025年前三季度GMV計，比格比薩在中國本土比薩餐廳中排名第一，在自助餐廳中排名第一，在西式休閑餐廳中排名第一。

如果2026-2028年的三年計劃達成，比格比薩或將擁有最少1000家餐廳，將直接超越達美樂中國，比肩必勝客，成為真正的中國本土比薩之王。

不過，趙志強在制定這個瘋狂的擴張計劃時，恐怕忽略了一個客觀存在的行業挑戰——比薩在中國市場的吸引力在下降。

最近幾年，中國比薩市場規模增速呈現下滑趨勢。行業老大必勝客，2025年前三季度GMV已經停止增長了；號稱擁有3000家門店，排名僅次于比格的尊寶比薩，同期GMV下降16.2%。

中國前五大比薩品牌中，比格之所以成為增長王，還是得益于降價策略，以及公司強力推動的直營門店擴張策略。

應對整個比薩市場的增量縮減，必勝客采取的措施是，加強門店內漢堡、牛排等非比薩產品的上架；前不久，甚至還開起了漢堡專門店。

即便比格比薩重點推出了意面、炸雞、炒飯、沙拉等產品，為消費者提供更多選擇，但比薩才是核心主打。比格接下來的主要方向是三四線城市，但在下沉市場，真的有那么多的消費者，愿意花六七十元吃比薩自助嗎？