展望2026?段建軍：定力之下 實干奔馳

中經記者 張碩 北京報道

“你去過的這些博物館，如果推薦一個，會是哪一個？”

“中國國家博物館?！?/p>

近期，作為一個去各地有機會總會打卡博物館的同學，被問到上述問題，沒有太多思忖，第一反應就將“中國國家博物館”脫口而出。

縱然全國各地名博林立，但只此一地，可凝望上下五千年，在時間的此岸，回望華夏文明壯闊歷程。走完“古代中國”基本陳列，仿佛踏過了一條五千年長河，此時抬頭望見“俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝。”更覺其份量。

2026年是奔馳發(fā)明汽車的140歲周年，也是奔馳正式進入中國市場的第40年。近期奔馳新春溝通會在北京召開，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售執(zhí)行副總裁李德思、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司客戶服務執(zhí)行副總裁周寧、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司數(shù)字化與傳播副總裁周娟5位管理層在一幅水墨鎏金背景前與《中國經營報》等媒體分享了2025年的工作，并一同展望2026年。

2025年，面對豪華車市場結構性波動及自身產品周期調整等挑戰(zhàn)，奔馳全年累計向中國客戶交付超57.5萬輛新車（含乘用車及輕型商務車），并在40萬級及以上的核心豪華市場、100萬級及以上的高端豪華汽車市場保持份額領先。其中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長近14%?！捌嚢l(fā)明者”亦面臨新周期的挑戰(zhàn)——2025年中國豪華車市場同比增長放緩至3.2%，而新能源汽車滲透率已突破42%。

談及市場變局，段建軍表示：“毫不諱言地說，2025年對奔馳而言，是道阻且難的一年。市場從未像今天這樣充滿挑戰(zhàn)。今年，我們將迎來140周年，在這個特殊時刻，我們需要更加凝神聚力，做好三件事：踏踏實實把產品做好、認認真真把豪華服務和體驗做好、堅定不移繼續(xù)投入中國?！?/p>

未來12—18個月全部產品配備智能座艙和領航輔助駕駛系統(tǒng)

據(jù)悉，2026年，奔馳產品線將迎近年來最大規(guī)模的更新迭代。超過15款全新和改款產品將覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華細分市場和所有驅動形式。在這輪產品攻勢中，智能化被置于前所未有的戰(zhàn)略高度。據(jù)段建軍透露，“在中國客戶最關心的智能化方面，2026年我們將針對搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車型推送多次整車OTA，持續(xù)迭代輔助駕駛、主動安全和數(shù)字座艙的相關表現(xiàn)。我們計劃在未來的12—18個月里，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊的領航輔助駕駛系統(tǒng)將覆蓋全部產品品類。”

奔馳表示，這一承諾背后是不斷加碼的中國研發(fā)投入，目前京滬研發(fā)“雙引擎”正以“中國速度”加速科技創(chuàng)新，并將本土創(chuàng)新成果適時反哺至全球體系。與單純追求技術參數(shù)不同的是，奔馳堅持“智能必須服務于豪華體驗”的理念。

“所有奔馳產品都將繼續(xù)遵循嚴苛的奔馳標準?！倍谓ㄜ姀娬{，“這意味著，即使是最先進的自動駕駛功能，也必須通過我們特有的安全驗證流程——這一流程包含超過2萬項測試項目，遠超行業(yè)平均水平。”

取舍之道在產品端的體現(xiàn)尤為明顯。當部分品牌為迎合市場熱度快速推出“期貨式”功能時，奔馳選擇了更為審慎的節(jié)奏——安全為先，決不讓客戶當小白鼠。這種取舍緣于對豪華本質的深刻理解。“豪華不僅是材質和工藝，更是可靠性與安全感。”段建軍說，“客戶購買奔馳，買的是放心。如果我們?yōu)榱藸I銷噱頭推出不成熟的技術，那就是對品牌核心價值的背離?！?/p>

克制務實預期市場份額

2025年，中國汽車市場經歷了諸多起伏。新能源汽車品牌間的“內卷”逐步傳導至豪華車市場，部分品牌為保市場份額采取了相對激進的價格策略?！懊鎸@種市場挑戰(zhàn)，2025年我們和經銷商合作伙伴幾次調整銷量目標。”段建軍坦言，“對于銷售公司來說，零部件銷售很重要，新車銷售也很重要。我們該如何平衡市場挑戰(zhàn)？銷量是否就是唯一的工作目標？”這些問題直指當前汽車行業(yè)的“焦慮”。在市場份額與品牌價值之間，奔馳選擇了更為復雜的平衡之道?！叭『蜕徇@方面其實也需要一定的定力和勇氣。”段建軍說，“我們在新車銷售上，一方面是客觀冷靜地看待市場變化，另一方面是克制務實地預期市場份額，最后還要敏捷靈活地調整業(yè)務節(jié)奏?！?/p>

豪華車市場的競爭，早已從產品競爭升級為體系能力競爭。2025年奔馳開始主動優(yōu)化升級零售網絡，而在這一過程中，正如張焱所言：“奔馳并沒有粗暴地‘做減法’，而是圍繞客戶所需、市場潛力、網絡效能、技術賦能等維度綜合考量，‘加減乘除并用’?！痹诰喌托ЬW點的同時，奔馳新增超30家經銷商完成“MAR20X網絡升級計劃”硬件煥新，并在內蒙古赤峰、新疆喀什等空白市場布局新網點，確保服務覆蓋的均衡性；更通過AI“智能工牌”等數(shù)字化工具的試點推廣，讓超半數(shù)門店的一線團隊能精準洞察用戶需求，實現(xiàn)標準化服務與個性化體驗的融合。

據(jù)介紹，一方面，AI技術將全面賦能奔馳零售端，從客戶溝通、售后服務到業(yè)務管理，通過數(shù)智協(xié)同的客戶旅程運營提升精準度與反饋效率；另一方面，奔馳堅持“以賽筑標、以賽育人”，通過銷售技能、客戶服務、客戶權益三大年度賽事，將“奔馳標準”內化為一線團隊的本能，踐行豪華標準。數(shù)據(jù)證明這一策略的有效性：盡管2025年奔馳在中國市場的銷量增速放緩，但單車平均成交價格保持穩(wěn)定，客戶滿意度指數(shù)同比提升4.2%。更值得關注的是，奔馳客戶的平均置換周期為5.3年，遠高于行業(yè)平均的3.8年，顯示出強大的客戶黏性。

克制與務實，成為奔馳應對市場波動的關鍵詞?！拔覀儾粫⑴c無底線的價格戰(zhàn)，因為那會傷害品牌價值，最終損害客戶利益?！倍谓ㄜ姳硎荆暗覀円膊粫o視市場變化。克制務實調整市場預期，正是我們靈活應對市場變化的體現(xiàn)。關鍵是要在變化中找到自己的節(jié)奏?！?/p>

加持每一個“來過”的同行者

如果說產品是品牌的軀體，那么服務就是品牌的靈魂。在奔馳140年的歷史中，售后服務始終被視為品牌傳承的關鍵一環(huán)。

周寧分享了一組令人側目的數(shù)據(jù)：“從奔馳進入中國以來，我們整個經銷商體系維修的奔馳臺次是以億為計量單位的。2025年，我們整個奔馳的經銷商網絡維修的臺次是上千萬?！备档藐P注的是客戶忠誠度的體現(xiàn)，“在我們整個經銷商體系維系的700萬客戶基盤中，車齡8年以上的老客戶就接近200萬人。"周寧補充。

這些數(shù)字背后，是奔馳售后體系40年深耕中國的積淀?！拔覀冊谥袊帕?0年，我們非常榮幸陪伴而且見證了一代又一代奔馳車主的奮斗和成功?！敝軐巹忧榈卣f，“我們也非常驕傲，培養(yǎng)了一代又一代的奔馳技師，見證了他們在職業(yè)和人生中的成就?！奔夹g的傳承在奔馳售后體系中有著獨特的儀式感。2025年年末在上海舉辦的第十七屆奔馳售后技能大師賽上，“師父和徒弟同時參賽額隊伍比比皆是。這個體系傳承的不僅是奔馳的技術，也是奔馳的標準，更是奔馳的價值觀。周寧還補充了一個細節(jié)，即便是離開奔馳體系的同事們，仍然認為自身競爭力的一部分源于這個品牌。周寧認為，這種品牌認同感，是奔馳組織韌性的重要源泉。

在數(shù)字化浪潮中，奔馳中國的營銷體系正經歷一場深刻的范式轉移?！斑^去我們更多從品牌層面思考，如何更好地反映品牌和一群人之間的情感關聯(lián)?！敝芫攴窒淼?，“但現(xiàn)在多了一個維度，就是客戶運營。”這一轉變的背后，是中國市場數(shù)字化程度的全球領先?！拔覀兛梢杂脭?shù)字化的工具、數(shù)據(jù)，以及營銷自動化的很多維度來看我們全周期的客戶旅程。”周娟解釋道，“我們可以用數(shù)據(jù)找到我們的客戶，可以更精準地觸達客戶，可以讓我們有機會為每一位客戶提供量身定制的服務體驗。”

從“面”到“點”，從“群體”到“個體”，標志著奔馳營銷思維的深刻變革。過去豪華品牌的營銷往往注重品牌形象的統(tǒng)一塑造，而現(xiàn)在，數(shù)據(jù)技術使得個性化服務成為可能?！爱斈阕叩揭粋€新的路口的時候，常常會回望你曾經走過來的路?！敝芫攴此紓鹘y(tǒng)品牌營銷工作的局限，“其實新的視角再看傳播營銷工作總會有些新的思考、新的想法?！?/p>

這種新思考在實踐中體現(xiàn)為“掘金計劃”——一項旨在提升團隊數(shù)字化能力的內部分享項目。周娟說：“在我們的團隊當中有一個小組會有數(shù)據(jù)科學家，我們在內部發(fā)起了一個掘金計劃，能夠用我們自己團隊的同事們去號召更多同事，大家能夠積極地擁抱和掌握新型數(shù)字化的工具、AI工具，以及新的數(shù)字化運營思維?！?/p>

數(shù)字化不僅改變營銷方式，更重塑組織架構?！拔覀儸F(xiàn)在中國市場擁有全世界最先進的客戶運營理念、工具以及方法，這些不僅能夠幫助我們在中國的運營，同時也會給我們全球的客戶運營帶來很多的啟發(fā)。”

這種“中國創(chuàng)新，全球共享”的模式，是奔馳在中國市場深度本地化的重要成果。奔馳全球管理委員會已多次聽取中國團隊關于數(shù)字化客戶運營的專項匯報，部分中國市場的創(chuàng)新實踐已被納入奔馳全球客戶關系管理體系的升級計劃中。面對行業(yè)的劇烈變化，戰(zhàn)略定力成為稀缺品質。“我非常慶幸我所服務的品牌有這樣的戰(zhàn)略定力去做有所為之事，以及去選擇有所不為之行?！敝芫暾f，“與此同時我們有足夠的戰(zhàn)略韌性能夠定義好我們如何蹲下崛起。”

堅定不移地繼續(xù)投入中國

展望2026年，奔馳在中國的戰(zhàn)略布局已清晰可見：以產品創(chuàng)新為基石，以客戶體驗為核心，以數(shù)字化為賦能手段，堅守豪華本質，擁抱技術變革。

這一戰(zhàn)略的背后是對中國市場的長期承諾。“堅定不移地繼續(xù)投入中國?！倍谓ㄜ姷倪@句話不是空洞的口號。相關數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，奔馳在中國的研發(fā)投入年均增長超過15%，2025年達到歷史新高。北京、上海、深圳的研發(fā)中心持續(xù)擴大規(guī)模，聚焦自動駕駛、人工智能、車聯(lián)網等前沿領域。

面對行業(yè)的“內卷”，奔馳選擇的是一條差異化的道路：不參與價格戰(zhàn)，但參與價值戰(zhàn)；不追求短期銷量，但追求長期客戶關系；不盲目跟風技術熱點，但堅持有原則的創(chuàng)新?！笆袌隹傆懈叩推鸱?，但只要我們在奔馳，迎接我們的就是下一個春天。”段建軍引用同事的話作為總結，“我們有140年的積淀，有全球化的視野，有對中國市場的深刻理解。這些要素結合在一起，讓我們有足夠的信心和底氣，走出一條屬于自己的道路。”

分析人士認為，在這個快速變化的時代，奔馳的“取舍之道”或許能為中國汽車產業(yè)提供一種思考：在追逐風口與堅守本質之間，在短期利益與長期價值之間，在技術創(chuàng)新與人文關懷之間，品牌需找到那個恰當?shù)钠胶恻c。

回到開篇的博物館話題，國博的精彩是值得你一次次在回望來路時沉下心來再一次次出發(fā)。一邊是“往矣”浩瀚歷史，一邊是“今朝”澎湃起點，“汽車發(fā)明者”站在行業(yè)巨變的歷史交匯處，奔馳何以奔馳？

讓我們拭目以待。

（編輯：童海華 審核：李正豪 校對：顏京寧）