如何讓新品成爆品？天貓揭曉年度新品打造公式

近年來，電商行業的增長邏輯正在發生結構性變化。在互聯網流量紅利逐漸見頂、消費觀念趨于理性、用戶需求不斷變化的當下，品牌越來越難依靠單一爆品或簡單投放獲得持續增長。新品，正在成為品牌收獲增長的核心引擎。

新品天然具備內容性、話題性和階段性集中爆發的特征，是品牌在存量競爭中重新撬動增長的重要抓手。誰能更高效地孵化新品、放大新品勢能，誰就更有可能在激烈的競爭中建立長期優勢。

然而，上新營銷并沒有很多商家想象中的那么容易。新品競爭實際上是一場系統性的競爭，從洞察趨勢、打造產品，到集中發布、引爆聲量、形成復購，每一個環節都在考驗品牌的持續運營能力。

1月16日，天貓在上海舉辦了“NEWty 2026天貓超級新品盛典”，現場不僅頒布了年度新品，更通過潘婷、阿迪達斯、AMD三大品牌現場分享，揭示了一條可復制、可驗證的“新品打爆方法論”。

潘婷：用80年傾聽，打造“讓女生們重獲自信”的泡彈發膜

去年潘婷80歲了。在商業世界里，這通常意味著“經典”或“老化”。但對寶潔而言，80年有一個信條不曾變化：從未停止傾聽消費者。

寶潔大中華區美發事業部及品牌管理部總裁鄧勝藍分享，2025年，潘婷發現一個矛盾現象：全國超半數女性對頭發狀態不滿，但僅10%的女性使用具有修護作用的發膜。為什么？深入社交平臺和天貓大數據后，團隊聽到兩類真實聲音：“剛用完順滑，吹干就打回原形”；“我的頭發已經死掉了，用什么都治標不治本”。

于是，潘婷決定不再滿足于“表面順滑”，而是追求“從內而外的重生”。他們將目光投向護膚界的明星成分——勝肽，希望通過成分配方突破實現“發質新生”。但頭發與皮膚結構不同，行業有10萬多種勝肽，哪一種真正有效？潘婷科學家借助AI，在全球實驗室網絡中層層篩選，最終鎖定“高純度、高效能、高滲透”的3A勝肽，并與品牌靈魂成分維他命原B5結合，研發出有效修護受損發質的新一代“勝肽泡彈發膜”。

好產品還需好營銷。鄧勝藍表示，新品上市之前，潘婷在天貓TMIC（新品創新中心）支持下，完成超萬人次測試，優化產品溝通、視覺與組合，最終轉化率比上一代高出十幾個百分點。新品推廣期，通過UD廣告及大量天貓U先試用派樣，觸達近6000萬人群；聯合“天貓超級品牌日”深度共創，新品在88VIP用戶中的滲透率超70%。

潘婷新品成功上市首月便沖上天貓發膜類產品的銷量榜首。“但是，比起數據更打動我們的是真實用戶的聲音。這款產品現在在天貓好評率超過99%。”鄧勝藍感慨。

一位用戶留言讓團隊動容：“漂染后面試前炸毛如獅，用了兩次發膜，頭發順了、光澤回來了，自信征服全場。”這顆小泡彈，改變的不只是用戶的頭發，更是心情與自信。

阿迪達斯：從“中國設計”到“全球反向海淘”，新中式系列銷售翻25倍

阿迪達斯通過亮眼的產品設計和營銷方式，實現了生意的大突破。阿迪達斯大中華區數字化高級副總裁Molly GU提到，作為德國品牌，阿迪達斯卻成了“中國文化出海三件套”之一。去年阿迪達斯新中式系列產品在海外瘋狂種草、反復出圈，被貝克漢姆、齊達內等傳奇球星和更多明星及運動員上身，甚至引發全球求購潮，讓全世界都看到了中國文化的影響力。Molly GU表示，可能有人會認為這是意外引爆的結果，但實際上它是一種厚積薄發的必然。

早在2022年，阿迪達斯就啟動“在中國，為中國”戰略：60%產品由中國設計師操刀，95%中國制造，目標是與中國消費者100%共鳴。2023年，印著“中國”二字的運動服初試水；2024年延展至唐裝元素；2025年，新中式全家福亮相上海時裝周，引爆海內外媒體與博主傳播，新中式系列產品成功打爆。

Molly GU表示，在這個過程中，阿迪達斯與天貓共創了非常多的新方法，主要體現在三個方面。第一，是挑選并定制很多線上專供，給線上用戶提供更多選擇；第二，是通過平臺的大數據能力以及非常高效的流量運營能力，精準觸達了那些對新中式感興趣的消費者，用本土化故事種草；第三，與天貓小黑盒共創了全球首發秀，讓全球觀眾在直播間即看即買，秀場直連銷量。

“最終，2025年我們的新中式系列在電商渠道取得了非常優異的成績，對比2023年剛剛起步的時候它的銷售翻了超過25倍，我們真正跑通了從品牌故事到用戶下單這樣一個完整閉環。”Molly GU稱。后續阿迪達斯還將推出寵物新中式系列，進一步拓展品類邊界。

AMD：不止芯片，更與天貓共建AI創作生態

AMD大中華區市場營銷副總裁紀朝暉分享道，2025年是AI智能體“元十年”的開端，AI為市場營銷帶來了巨大的變化，也或多或少給從業者帶來“擔心自己被替代”的恐慌。行業分析顯示AI智能體將徹底重構全球產業格局，而人們要做的就是“與AI協同，找到破局之道”。

他舉例道，上周他帶著名為“晶耀智遠”的中國AI軟件亮相CES，這款軟件基于AMD Ryzen AI MAX的專家醫生智能體終端，裝入了阿里旗下的千問800億參數大模型，醫學院的全部課程和專家醫生的執業經驗，以92分的成績通過了美國醫生考試，就像一個有30年經驗的主任醫師，已在部分醫院試用，助力年輕醫生獲得“主任級”診斷能力。插上AI智能體的翅膀，從業者可以更精準地創造價值。

當AI浪潮席卷各行各業，AMD沒有止步于提供硬件，它不直接賣產品給消費者，而是通過構建AI生態，讓終端用戶“用起來”，打造AI普及的“試驗田”。

據了解，AMD已經連續三年在中國與天貓小黑盒合作舉辦AIGC大賽，2024年中國神獸復興計劃和2025年的夢中潮汐時刻AIGC電影大賽，實現了超40億的曝光，收獲了12000多個AI創造的作品。這些活動不僅推廣了AI技術，更培育了創作者生態，讓普通用戶也能用AMD設備創作高質量內容。

正如一位UP主所說：“每天只需對AI說‘開始工作吧’，它就能自動生成播客、發布內容——AI沒取代我，而是延伸了我的能力邊界。”未來，AMD十分期待在AI普及和推廣上繼續與天貓展開深度合作。

從新品到爆品的長效續航

新品的本質，是品牌與市場對話的方式。在天貓，這套對話機制正變得越來越清晰：用數據聽見用戶聲音，用技術成就過硬實力，用生態放大新品聲量。我們發現這三個品牌雖然路徑不同，卻共同指向了一套天貓新品打法的核心方法論：

洞察要真，不是僅靠內部腦暴，而是從社交聲量、消費行為、評論反饋中挖出未被滿足的需求。潘婷的“炸毛焦慮”、阿迪達斯的“文化認同”、AMD的“創作門檻”，都是用戶的真實痛點。

產品要硬，新品必須有技術或體驗上的實質性突破。勝肽修復、本土設計、端側AI算力，都不是營銷話術，而是可被驗證的產品實力。

節奏要準，從測試、派樣、種草到爆發，每個環節都有平臺工具支撐。天貓U先試用派樣拉新、TMIC測款、淘寶二樓種草內容分發、小黑盒上線首發，形成了一套可復制的打爆鏈路。

資源要穩，歐萊雅面霜半年賣7億、阿迪達斯系列持續迭代，都得益于長期資源運營。從90天到180天，未來天貓新品扶持資源將進一步延長，幫助品牌跨越“首銷熱”后的波動。

峰會公布的數據顯示，2025年有超1600萬款優質新品在天貓首發，新品規模創歷史新高；超30000款優質新品成交破百萬，數量同比增長35%，新品整體實現了34%的成交增長。天貓超級新品規模同比增長280%，破千萬新品數同比增長109%，新客成交同比增長53%。

此外，現場進一步公布了2026年天貓新品首發的扶持舉措。新的一年，天貓將全面加大資源投入，致力于推動新品“上市即打爆”。

具體來看，首先是全域資源加碼。站內淘寶App開屏、首頁、搜索、推薦、二樓等核心資源將向超級新品加量開放，小黑盒提供千萬級基礎曝光；針對外投的品牌推廣，天貓也將追加資源，單款超級新品可獲得的全域流量將從千萬級提升至億級。同時，那些成交完成率高、用戶購買力強的優質新品，還能獲得平臺追加的專屬反哺資源。

與此同時，平臺將升級搜推算法，將流量精準分發給那些對新品最敏感、熱衷嘗鮮的高轉化用戶和88VIP等核心目標人群，以提高新品轉化效率。

其次，天貓升級新品全鏈路服務能力。為了更好地幫助品牌拉新獲客，天貓U先試用首次打通支付寶、高德、飛豬、閑魚等阿里系平臺，將新品小樣派發擴展到了生活服務和出行等領域。并且，天貓TMIC還將推出“AI小新”工具，涵蓋趨勢分析、用戶調研和新品設計功能，可以助力品牌高效研發。

最后，天貓還將提升新品勢能和延長扶持周期。2026年，天貓計劃與F1中國站、美加墨世界杯、法國戛納電影節、NBA中國行、上海網球大師賽等全球頂級賽事展開合作，打造營銷大事件，推動新品擴圈；并將新品核心資源扶持周期延長一倍，延長產品生命周期，讓新品“長紅”。

綜合來看，天貓2026年的新品戰略開啟全周期上新打爆，數字化賦能新品從孵化、種草、爆發到長效續銷的全鏈路，且平臺能力大幅度躍升，從而為品牌推新提供了更清晰、更長期的路徑指引與幫扶。其成效如何，值得我們后續保持關注。

當前，電商行業風向和競爭格局不斷變化，品牌難免會因各種不確定性而感到焦慮。但從天貓平臺的新品上，我們看到了一條可以被反復驗證的增長路徑。

在電商行業高質量發展的背景下，做厚供給側、加強產品創新、實現精細化營銷，正是決定平臺與品牌長期價值的關鍵點。對于如今的電商商家而言，以平臺能力為支撐，通過新品發掘新增長曲線，有望迎來更多機遇。

作者 | 千帆