超越客服：當電商社區進化為“產品共創中樞”

當“以用戶為中心”成為所有企業墻上的標語，真正的挑戰在于如何將其轉化為消費者可感知、可受益的日常實踐。在流量紅利見頂、信任構建艱難的存量競爭時代，一些領先的品牌正嘗試越過傳統的客服反饋與問卷調研，將用戶更深層地嵌入價值創造的鏈條。

東方甄選近期在獨立APP中推出的“產品共創社區”，便是一次突破性的實驗。其核心不在于增加一個互動功能，而在于試圖將社區打造為產品研發與品質管控的新基礎設施——讓用戶從消費終點走向產業起點，從被動接收者轉為主動共創者。這一探索若能成功，其意義將遠超單個企業的功能升級。它或許預示著，在服務消費與體驗經濟主導的新階段，最具活力的品牌護城河，將源于能否系統化地吸納用戶智慧，并將其轉化為持續的產品進化力與品質公信力。用戶共建不止于營銷概念，而正成為產品創新的核心方法論。

行業困境與模式破局：從“單向告知”到“雙向共創”

傳統電商的邏輯本質是“貨找人”或“內容找人”，用戶關系往往止于交易完成。反饋路徑長、黑洞多，用戶聲音很難穿透組織層級直達決策者。品牌迭代滯后于真實需求，往往等到售后問題集中爆發時，才被動響應，信任修復成本高昂。

從早期小米社區打造“千萬米粉的互聯網家園”，到各類品牌的“體驗官”“內測官”計劃，行業對用戶價值的挖掘已逐漸從營銷參與向產品參與深化。用戶不再只是消費者，更成為產品改進的“民間顧問”。

東方甄選獨立APP上線的“社區”，將“共創”從一場場邊緣化的營銷活動，升級為貫穿產品生命周期的核心架構。動員全部自營產品經理及管理層常態化入駐社區，不是為了“與用戶溝通”，而是將產品決策現場部分前置到了社區對話中。這標志著從“收集需求”到“共建需求”的質變，正如東方甄選的產品經理所言：“我們一開始就讓用戶跟我們一起共創產品，開發產品參與其中，那總比事后去修補要好。”

中信建投證券首席經濟學家、研究發展部聯席負責人黃文濤曾表示，我國居民服務性消費潛力巨大，國際經驗表明，人均國內生產總值（GDP）達到1.5萬美元左右時，消費結構將加快從商品消費主導向服務消費主導轉變。2025年我國人均GDP預計達到1.4萬美元，服務消費也有望進入快速增長階段。在此消費結構轉型的關鍵背景下，東方甄選的“社區”或將是消費品牌在存量競爭中，構建深層護城河的一次重要范式探索。

社區如何成為“新質品控”與“需求雷達”

傳統品控依賴內部標準和定期抽檢，屬于“事后把關”，問題常在批量流入市場后才被發現。東方甄選模式則讓社區成為一個分布式、實時化的品控網絡。

數萬活躍用戶成為“民間質檢員”，任何細微的產品體驗問題——無論是包裝設計不便、蝦線處理程度，還是批次間的口感差異——都能被瞬間捕捉、放大，并直達對應的產品經理。這不是在解決投訴，而是在預防大規模口碑危機。例如，衛生巾產品因外包裝隱私問題被用戶反饋后，“第二批次的箱子我們馬上就調整”。產品經理坦言：“如果是已經上線的產品，調整非常快，從收集反饋到工廠調整，可能就一個星期。”這種模式將品控從“后臺黑箱”推向“前線共治”，極大提升了質量風險的預警靈敏度與響應速度，將問題遏制在萌芽階段。

與此同時，東方甄選的社區則成為最鮮活的需求庫與創意孵化器。

一個動人的案例是“刺梨復合果汁氣泡水”的命運逆轉。這款產品脫胎于另一爆款“刺梨原汁”，后者因健康特質在2024年創下“上架16秒售罄萬盒”的紀錄，因其用戶反饋其口感濃烈，“刺梨復合果汁氣泡水”應運而生。

隨著秋去冬來，季節性飲品，按計劃從貨架暫時隱退，但故事并未結束。在東方甄選的App社區與各平臺渠道，用戶的呼喚卻隨著氣溫的降低而愈發清晰與熱烈：“刺梨氣泡水為什么下架了？”“還能買到嗎？”“救命，家里最后一瓶了……”這些零散卻真摯的聲音從四面八方匯聚，形成一股持續的暖流。最終，用戶的集體呼聲穿透了常規的經營數據，直接觸達決策層。2025年1月7日，這款已被下架數月的氣泡水，在用戶的千呼萬喚中被成功“召回”，重新上架。

這標志著社區的價值從“需求發現”深化為“需求捍衛”。它生動詮釋了何為“品控的民主化與實時化”——在這里，品控不僅關乎生產線的質量標準，更關乎市場端的“口碑溫度”與“情感粘性”。同時，它也完整展現了“從用戶中來到用戶中去”的研發閉環：產品因用戶反饋而優化，又因用戶熱愛而重生。這個案例證明，當社區成為品牌與用戶的共有陣地時，即便是看似微小的聲音，也能匯聚成改變產品命運的力量，讓商業邏輯浸潤上真切的人情味。

當“全員客服”升維為“全員產品經理”

這一模式的成功，底層依賴的是一場深刻的組織文化與角色重構。這是許多企業可模仿其形，卻難復制其魂的關鍵。

在東方甄選，產品經理的核心職責發生了延伸。他們不僅是產品的“規劃者與設計者”，更是用戶的“傾聽者與溝通者”。他們需要直接面對用戶最真實、甚至最情緒化的反饋，并用真誠、專業的語言進行互動。產品經理不再是面對冷冰冰的用戶畫像，而是與一個個鮮活的“同事”并肩工作。采訪中一位產品經理的感悟極具代表性：“社區給了我很多力量……看到你的產品在消費者手里得到認可，而且是那種自發的認可，其實是給了很多能量。”

共創文化非自上而下的命令，而是自上而下的示范。從管理層到組長，每日瀏覽社區、回復帖子成為一種不成文的慣例。這傳遞的不僅是重視，更是“用戶至上”價值觀的強信號，確保了用戶聲音在企業內部能獲得真實的優先級與資源傾斜。組織由此變得更加扁平、開放和敏捷。

東方甄選并未設定機械的KPI（如強制回復條數），而是強調“18小時內回復”這樣的服務共識，以避免動作變形。其核心理念是“真誠”與“透明”。“如果我們看到了，然后有一些產品的意見，我們也會去轉發。”“我們如實地告訴客戶……其實還是一個透明，因為只有透明了才有信任。”這種以信任而非考核驅動的文化，是社區保持活力和真誠互動的土壤。

真正的用戶共創，考驗的遠非一個IT系統或功能模塊，而是組織的開放性、共情能力與響應速度。這是一場從“管控”到“賦能”、從“部門墻”到“共同體”的組織能力升級。

從“交易平臺”到“信任共同體”的想象

東方甄選的社區實驗，其價值已超越了提升復購率或優化單品的范疇。它正在編織一張基于透明、參與與共情的深層關系網絡。

在消費決策日益理性、比較成本極低的時代，情感連接成為品牌最堅固的護城河。當用戶感覺自己被聽見、被尊重，甚至能親眼見證自己的建議改變了一款產品時，他與品牌的關系便從簡單的買賣，升維為伙伴與共創者。這種情感粘性，是任何流量采買都無法換取的。

東方甄選對自己的定位是“圍繞美好生活的一站式服務平臺”。社區正是實現這一愿景的神經網絡。它不僅能孵化下一個“蘋果干”，更能洞察用戶生活方式的變化，為品類拓展和賬號矩陣布局（如家紡、寵物、酒水等新賬號）提供最前線的洞察。未來，投票決定直播專場、參與包裝設計、甚至影響品類戰略，都可能通過社區實現。

最終，東方甄選勾勒的圖景是一個信任共同體：品牌方以極致透明開放核心流程，用戶以真實使用反饋和情感投入共同守護產品品質與品牌聲譽。商業循環不再是冰冷的“流量-轉化-GMV”，而是溫暖的“傾聽-共創-信任-持續陪伴”。

當信任成為最稀缺的貨幣，那些敢于將用戶請進“會議室”、共建“產品實驗室”的品牌，或許正在定義下一代消費品牌的生存法則：商業的終點，始終是人與人的連接。