運茅臺堪比押鈔，i茅臺成了順豐的免費陪練？

順豐和極兔結盟的同時，更重磅的是順豐和茅臺結盟。

近日，順豐和極兔互相持股引發行業聚焦。順豐控股（002352.SZ / 6936.HK.以下簡稱順豐）與極兔速遞（1519.HK）聯合發布公告，宣布簽署《認購協議》，順豐將持有極兔約10%的股份，成為其第二大股東；而極兔將持有順豐約4.29%的股份。公告顯示，本次交易對價均為83億港元，成為轟動快遞行業的百億聯姻。這不僅改變了順豐和極兔兩家企業的股權結構，也對行業產生極為深遠的影響，意味著行業規模增長的時代將成歷史，轉而走向高質量發展的全球化布局。

但是這個重磅新聞的背后，還隱藏著另外一個更重磅的新聞。順豐和茅臺也聯姻了。最近茅臺因為上線i茅臺，徹底拋棄經銷商，沒想到在線銷售引發了一系列隱憂，就是在快遞運輸中難免產生破損、損毀，茅臺可非一般商品，一箱茅臺價值就上萬元，這遠超一般快遞運送物的價值，選擇物流承運商非常關鍵，最終茅臺選中的合作伙伴是順豐。

順豐為什么能入茅臺法眼？因為順豐超出了一般快遞運送法則，堪稱“貴重物品押運”。24小時監控、定制包裝、專人跟車、全流程數字化追蹤，這套配置，運茅臺和押鈔一個級別。

有觀點指出，表面看順豐在服務茅臺，實際上茅臺在給順豐當“免費陪練”。高茅臺的需求清單，就是順豐的能力升級指南，每一個茅臺提出的“小要求”，都是順豐升級服務的“大課題”。而且這課題研究透了，能復制到其他高端客戶——珠寶、奢侈品、精密儀器、重要文件……

茅臺為何找上了順豐？

新年開始，也是茅臺董事長陳華上任伊始，他對茅臺進行了大刀闊斧的改革，其中最重要的舉措就是直接砍掉經銷商，把飛天茅臺放在自家電商平臺i茅臺APP上銷售。所以才有了以下新聞報道。

據貴州茅臺官微報道，近日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經理王莉親自率隊赴貴陽，實地調研i茅臺平臺配套物流保障情況。　

茅臺自身沒有配建物流團隊，如果線上銷量增多，就必須要有長期合作的快遞公司，這樣的快遞公司必須要有足夠實力，要同時滿足時效性和安全性等多種要求，放眼整個快遞行業，京東和順豐最符合茅臺的要求。

茅臺對物流的核心訴求是“零風險”的品牌護城河延伸，茅臺選擇順豐核心邏輯在于順豐能滿足其對高價值白酒物流“絕對安全+全鏈路可控+高端體驗”的核心訴求，且無渠道利益沖突，京東雖有物流能力，但定位與合作邊界存在差異。順豐在這全鏈路安全保障、體驗與品牌匹配與渠道與戰略獨立性三點上形成不可替代的優勢，京東的優勢集中在渠道與零售協同，與茅臺物流戰略重心錯位。

京東物流以高效平價著稱，高端定制服務覆蓋有限，京東物流是電商配套物流，核心是支撐平臺零售，服務設計圍繞“快、省”，與茅臺“安全、尊貴”的核心訴求不太相符，難以滿足茅臺“奢侈品級”配送需求。京東作為零售平臺，物流服務易被視為“平臺履約”，弱化茅臺自身品牌傳遞。而順豐一直走高端路線，是專業第三方物流，聚焦高端供應鏈服務，可提供定制化解決方案，符合茅臺“物流即品牌護城河”的戰略定位，也符合茅臺尊貴獨享的身份特征，其定制包裝、專屬配送團隊，提升茅臺的消費體驗，契合茅臺社交與收藏屬性。

從茅臺調研團隊盯著打包線、瞅著包裝材料、甚至關心運輸途中的溫濕度這些都可以看出茅臺對物流伙伴的重視程度，因為對茅臺而言，物流環節出問題，損失的不只是錢，是品牌百年攢下的臉面。而順豐此前一直是郵寄貴重物品的首選，其24小時監控、定制包裝、專人跟車、全流程數字化追蹤，這些優勢也確實打動了茅臺，茅臺選擇合作伙伴，不是運費的高低，而是要符合自身身份的絕對安全。

茅臺董事長陳華明確要求：“每一瓶茅臺酒都必須安全、快捷地送達消費者手中。”于是茅臺成了“挑剔”的甲方，2026年1月4日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華和總經理王莉親自帶隊實地調研順豐貴陽倉，雙方建立日對接、周復盤、月優化機制，問題直達決策層，順豐不再是“外包物流商”，而是i茅臺數字營銷生態的核心履約伙伴。

茅臺對順豐提出了相對嚴苛的要求，以包裝為例。不只是防摔，而是品牌尊嚴的延伸，順豐為茅臺定制高強度瓦楞紙箱+內嵌EPE珍珠棉緩沖結構，確保500ml飛天茅臺在運輸中抗壓、防震、防潮。就連使用的膠帶都是專用膠帶，貼得歪斜、重復粘貼等不專業行為都不允許，甚至考慮使用自動化貼膠設備，確保外觀整潔統一。未來可能會借鑒京東奢品做法，擬采用一次性防拆封條，如易碎貼、RFID電子封簽，杜絕運輸途中調包風險。茅臺態度是“一瓶酒代表一個國家名片，包裝不能有半點馬虎。”

高安全性同時還必須具備高時效性，全程獨立酒類運輸通道，不與其他商品混裝，i茅臺訂單普遍次日達或隔日達，春節等高峰期間，仍承諾72小時內送達，倒逼順豐調配專車資源。配送員還需經背景審查+專項培訓，在最后一公里的交付還要佩戴白手套、主動驗貨的儀式感，來彰顯茅臺的尊貴。

順豐也是茅臺出海的好幫手

這幾年茅臺的營收增幅放緩，2018年后增幅再沒上過20%，2024年營收增幅15.66%，相比2023年和2022年有一定的下滑，2025年前三季度營收增幅下滑至6.32%，而上一年同期則是16.91%。這一點可以直接體現在茅臺的市值之上，市值由巔峰期的3.26萬億跌至1月20日的1.72萬億，幾乎腰斬。國內市場的消費降級以及相關限酒令的出臺，成為茅臺增速放緩的原因。

近幾年茅臺明顯加碼了海外市場，截至2024年底，產品銷往66個國家和地區，擁有106家海外經銷商，開設44家專賣店+ 3家茅臺文化體驗館。2024年海外營收首次突破50億元；2025年Q1海外收入8.13億元，同比增長23.56%；2025年上半年海外營收達28.99億元，同比增約31%。

習慣喝茅臺的主要群體還是華人，海外華人最為聚集的當屬東南亞。東南亞地區華人基礎深厚，被定位為“國際化關鍵陣地”。東南亞是全球華人最集中的區域，華人總數約超過3600萬，占全球海外華人超50%。茅臺2024年密集走訪印尼、泰國、老撾、馬來西亞、越南，借力世界華商大會等平臺深化滲透。

東南亞華人社區保留春節、中秋等節慶飲酒傳統，商務宴請、禮贈場景中白酒為剛需。如新加坡華人占比74%，馬來西亞660-740萬華人掌控70%中小企業，推動茅臺在高端宴請中的滲透率持續提升。同時海外華人的圈層傳導效應，華人帶動本地高凈值人群與中產階級接受白酒文化，新加坡、馬來西亞等市場已從華人專屬品向本地主流市場滲透。

（吉隆坡機場里的茅臺廣告）

順豐在東南亞的布局已從早期試探性進入，演變為以重資產投入、本地化運營、產品矩陣化和生態協同為核心的深度戰略扎根。其核心目標不僅是做跨境物流商，更是成為支撐中國制造出海與東南亞區域貿易的供應鏈基礎設施提供者。2024年2月，順豐完成對嘉里物流的控股整合，正式成立順豐國際東南亞大區，總部設于泰國曼谷。嘉里物流在東南亞的越南、泰國和馬來西亞有著較強的網絡覆蓋。經過多年的投入，順豐在東南亞的海外倉有38個，總面積達27萬平方米，配送人員已經上萬，服務范圍實際已擴展至18個亞太國家，包括越南、菲律賓、韓國、日本、澳大利亞等。

這次和極兔的合作更是說明順豐將深耕東南亞，這也符合茅臺出海的迫切需求。東南亞雖然不能像國內一樣實現當日達或次日達，但3到5日送達已經滿足正常需求，這樣的履約基本滿足“i茅臺國際版”未來上線后的直面消費者履約。

順豐的算盤

茅臺和順豐合作，順豐不只是多了一個大客戶，而是一次高價值、高壁壘、高戰略意義的深度綁定，為順豐帶來了從財務表現到品牌定位、從運營能力到資本市場估值的多重利好。

首先是直接收益。快遞茅臺的單票價值極高，一瓶500ml飛天茅臺，i茅臺官方售價為1499元，加上包裝、保險、時效服務，單票物流收入可達40-60元，遠高于普通快遞甚至電商大件。即便是合作伙伴的長期合作價格，單票收益也遠比普通快遞收益更高，尤其是茅臺對順豐提出專門包裝等多項苛刻條件之后，價格自然不會太低。

2025年茅臺銷量約4萬噸，以500ml一瓶計算就是8000萬瓶，i茅臺直銷占比2025年約30%，2026年目標是40%以上，也就是說順豐接了一個每年最少3000萬瓶的大單，即便以每單20元計算，僅運費收益就超過6億元。有媒體測算，僅i茅臺國內配送一項，就可為順豐貢獻年收入超10億元，且幾乎無價格戰壓力。且茅臺訂單多為直營C端或高端B端，議價能力強、賬期短、壞賬率低，因為量大其服務標準化程度高，邊際成本遞減明顯。

順豐最看重的還是茅臺帶來的品牌溢價，直接讓順豐從“快遞公司”升級為“高端供應鏈服務商”，與“國酒”茅臺綁定，極大提升順豐在高端消費、奢侈品、藝術品、醫藥冷鏈等領域的可信度。“連茅臺都選順豐”，成為其向五糧液、瀘州老窖、華為、蘋果、LVMH等高端客戶推銷時的核心話術。直接打破“低價競爭”標簽，在快遞行業深陷價格戰泥潭時，順豐通過茅臺合作證明，重資產+高品質=可持續溢價能力。

嚴格來說，順豐歡迎茅臺的挑剔，因為順豐可以把茅臺當成免費的陪練，服務好這樣的高價值客戶，就能服務好珠寶、奢侈品、精密儀器、重要文件等客戶，這樣的模式直接復制到其他高端客戶身上一樣適用，和茅臺的合作直接成為順豐服務高端客戶的樣板間。

和茅臺的合作，也讓順豐打開“高端出海”新賽道，茅臺加速國際化，2025年海外營收近30億，目標2030年占比20%，順豐可順勢將其國內成功模式復制到海外，承接其跨境物流、海外倉配、本地交付需求。未來茅臺若在東南亞、歐洲設體驗店或區域倉，順豐可作為首選物流伙伴同步落地，實現“客戶走到哪，順豐跟到哪”。直接打造出“中國高端制造出海”的解決方案，以和茅臺合作為樣本，向更多中國品牌輸出“品牌+物流”的出海模式。

茅臺不僅給順豐送來了訂單，更送來了講給資本市場聽的好故事，給順豐帶來賣給奢侈品牌的名片和走向全球高端市場的船票。兩者合作，是典型的“強者互鎖，彼此成就”——茅臺需要順豐守護品牌與消費者鏈接的安全性，順豐則借茅臺完成從物流承運商到“高端物流”的躍遷。

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作 者 |夢蕭