新品牌“下鄉(xiāng)”，老字號“進城”，養(yǎng)生品牌在拼多多找到新大陸？

來源| Tech星球

文| 林京

養(yǎng)生血脈覺醒的年輕人帶火了一個新的千億市場。

從北上廣到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年輕人正將“輕養(yǎng)生”融入日常生活，工位上擺放著黃芪、枸杞、陳皮煮成的養(yǎng)生水，社交話題變成研究養(yǎng)生產品配料表。逢年過節(jié)時，滋補品禮盒成為他們走親訪友的新選擇。

旺盛的養(yǎng)生需求也倒逼產業(yè)升級，來自傳統養(yǎng)生產業(yè)帶的商家與更懂年輕人的新銳品牌，通過拓展新銷售渠道，實現了銷量躍升。

“拾農者”借助拼多多，讓產自甘肅岷縣道地產區(qū)的黃芪，突破地域壁壘，觸達更廣泛的年輕群體。“輕上”將上新速度發(fā)揮到極致，新品首批生產3萬-4萬件測試市場，一旦爆單，48小時內即可擴大排產，每月提案600多個新品。

行業(yè)報告顯示，2023年中國藥食同源行業(yè)市場規(guī)模達到372.63億元，2025年將繼續(xù)維持穩(wěn)定增長勢頭，預計2028年市場規(guī)模將突破1362.5億元。

一場由消費端發(fā)軔、推動養(yǎng)生產業(yè)鏈的年輕化變革正在展開——它不僅是市場格局的重塑，更是從產品形態(tài)、供應鏈效率到消費觸達方式的全面演進。

新品牌“下鄉(xiāng)”，老字號“進城”：養(yǎng)生賽道的結構性機遇

成立于2022年的“每日喬安”，其創(chuàng)始人擁有耶魯大學化學碩士背景及國際認證營養(yǎng)師身份。基于此，品牌早期通過在內容平臺深耕成分科普，精準積累了一群注重科學配方的忠實用戶，成功實現冷啟動。

然而，當用戶被黃精“九蒸九曬”的工藝和“12年以上年份”的稀缺性等內容種草后，一個現實挑戰(zhàn)也隨之浮現：這些用戶在最終下單前，往往會在多個平臺進行比價，消費決策理性而審慎。

“每日喬安”聯合創(chuàng)始人嚴文婷介紹，其一二線城市精致女性和媽媽的用戶畫像，讓企業(yè)在入駐拼多多前足足觀察了一年，“最初我們認為，拼多多用戶可能還是更偏向實惠的產品”。

最終打消顧慮是因為團隊觀察到，在拼多多平臺上有大量Z世代青年和尋求消費升級的家庭主婦，他們對“性價比”的理解，不再是單純的“便宜”，而是“用合理的價格，獲取確定的品質”。

這樣的平臺用戶畫像，讓每日喬安在產品創(chuàng)新上打開了新思路。與一二線城市小資人群青睞 “隨身精致養(yǎng)生”不同，家庭用戶更關注實用性與囤貨需求。基于這一洞察，團隊迅速調整產品策略，將明星單品“七白飲”從15克便攜條裝，升級為350克家庭共享罐裝，并定為拼多多平臺專供規(guī)格，也帶動了客單價與用戶復購率的同步提升。

數據顯示，在這款新品帶動下，每日喬安在拼多多兩個月的月銷便突破百萬。

一場產品規(guī)格的細微調整所引起的蝴蝶效應，不僅體現了新銳品牌善于從用戶視角出發(fā)，借助平臺流量實現增長，也反映出高端品牌正主動向新電商平臺滲透，通過提供高質價比產品來重塑市場格局。

另一新銳養(yǎng)生品牌“輕上”，產品主打0添加蔗糖、0香精、0色素、0防腐劑，添加黃精、枸杞、西梅等藥食同源成分，其銷量的指數級增長，也是這項變革的絕佳例證。2023年，成立僅一年的“輕上”在拼多多銷售額突破5000萬元，2024年達1.5億元，2025年預計在2.5億-2.6億元。

當古樸的養(yǎng)生智慧走入當代生活，一批擁有扎實供應鏈底蘊的老字號也在緊抓機遇。老字號不僅構建起嚴謹的產品矩陣，對枸杞、黃芪等經典食材進行現代化口味研發(fā)，更大膽突破，將這些傳統精華融入咖啡、茶飲等潮流載體，創(chuàng)造出風靡社交平臺的養(yǎng)生時髦單品，成功在行業(yè)中嶄露頭角。

“廣東老字號”福東海推出的小睡瓶、即食燕窩粥等滋補新品，以及山藥百合蓮子燕窩粥、五黑沙琪瑪等拼多多平臺專供的藥食同源類滋補品，均成為線上銷量常青款。

福東海不僅借新電商覆蓋到此前鮮少觸達的縣鄉(xiāng)市場和價格敏感型用戶，還帶動旗下高端養(yǎng)生禮盒的銷售爆發(fā)。去年中秋，福東海的西洋參、化橘紅、黃芪、石斛等不同類中藥材組合的養(yǎng)生禮盒裝在拼多多爆單，銷售額增長超十倍，遠超團隊預期。

據福東海創(chuàng)始人葉春彬和團隊觀察，在拼多多上“組團養(yǎng)生”的年輕人，大多剛剛畢業(yè)，不僅喜歡“即時滋補，隨時養(yǎng)生”，還熱衷于在社交媒體和朋友圈分享自己的養(yǎng)生方法論。在他們眼中，養(yǎng)生產品如同毛絨玩具一樣既屬于情緒價值消費，也是新型社交貨幣。

“人貨場”重構，養(yǎng)生品牌商家找到新大陸

當商家與平臺深度協同，參與到這輪養(yǎng)生浪潮時，一場貫穿研發(fā)、生產、營銷到渠道的產業(yè)全鏈路深度重塑已然啟動。

輕上、每日喬安等新銳品牌，都沒有陷入單純的價格競爭，而是基于對平臺用戶的深度洞察，開啟了一場圍繞“人、貨、場”的精細化重構。

輕上將椰子水從常規(guī)的360ml改為245ml小規(guī)格，每10聽定價39.9元，并借助百億補貼，直接將單聽價格控制在4元以內，完成了貨盤的重塑。

相比于主流的500ml大包裝椰子水，小包裝產品解決了白領和兒童等核心客群喝不完的痛點，也更契合年輕人“無囤貨負擔”的消費心理，產品推出后即帶動輕上在拼多多銷售額突破5000萬元。

每日喬安注重“數據驅動式選品”，去提升上新速度、打造差異化貨盤。黃精便是其店鋪的爆品之一，據每日喬安聯合創(chuàng)始人嚴文婷介紹，黃精在拼多多站內的數據曲線非常漂亮，像滾雪球一樣增長，團隊立刻判斷，這個品有爆發(fā)潛力。

平臺小二也推動了這款新品的推出，嚴文婷說，在與和品牌的溝通群里，拼多多小二會直接告知品牌平臺內哪些品類趨勢在上升（例如沙棘原漿、黃精茶）。

通過“平臺數據賦能產品研發(fā)”的模式，商家前置產品開發(fā)排期，極大地降低了創(chuàng)新風險。平臺也通過融合數字技術，將評論、留言、客服售后等數據要素運用到生產過程，加速了“消費趨勢-生產-消費”的良性循環(huán)。

相比于傳統渠道需要數月甚至數年才能驗證的產品成敗，在新電商平臺上，一個新品投入資源推廣測試，大概兩周之內，商家就能知道它是否具備爆款潛力，需不需要繼續(xù)深耕。

各項環(huán)節(jié)的效率提升，讓養(yǎng)生品牌們能夠以“螞蟻雄兵”式策略進行矩陣布局：輕上通過“主品牌+9個子品牌”戰(zhàn)略，去全面覆蓋老中青少群體的養(yǎng)生需求；每日喬安計劃明年將拼多多店鋪從3家拓展至十余家，以精細化“店群”模式，深耕不同細分品類。

最后，這些養(yǎng)生品牌還通過“百億補貼”和“萬人團”等活動下完成一場“壓力測試”，實現自身產能提升的正向循環(huán)。

“輕上”電商運營總監(jiān)黎志平透露，進入百億補貼頻道后，產品的點擊轉化率能提升50%，復購率也從8%躍升至15%。這筆由平臺政策節(jié)省下來的5%-8%的運營成本，又被團隊反哺到了產品迭代和用戶體驗優(yōu)化上，形成了一個良性循環(huán)。

而“萬人團”活動則直接考驗供應鏈的極限響應能力。2024年雙11，輕上椰子水萬人團單日銷量突破50萬聽，倒逼其將無菌冷灌生產線從9條瘋狂擴充至33條。

養(yǎng)生產業(yè)的“新質供給”樣本

從更長遠視角來看，在這場年輕人的養(yǎng)生消費浪潮中，品牌商家和平臺共同完成了一場“新質供給”的革命。

以輕上、每日喬安為代表的新銳品牌也在重塑拼多多的平臺生態(tài)，它們證明，拼多多不僅可以賣性價比的白牌產品，更能滋養(yǎng)老字號、新銳品牌等全域商家。

平臺也不再止步于售貨場域的單一角色，成為品牌商家新品首發(fā)場和洞察新消費趨勢的策源地，幫助后者鞏固產品力與供應鏈能力。

以“拾農者”為代表的產業(yè)帶品牌，借力新電商平臺沖破傳統銷售渠道限制下“有貨賣不出”的困境，實現產業(yè)鏈重塑。

如今甘肅岷縣田野里有著百年種植歷史的黃芪產品，正跨越兩千多公里，出現在廣東主婦的湯煲里、福建茶客的茶杯中，以及越來越多年輕人的養(yǎng)生水杯里。

“拾農者”創(chuàng)始人羅偉介紹，四年時間里，其合作的種植戶已經從50多家增至200多家，拼多多讓他有了底氣與更多藥農簽訂收購協議，并在當地打造了“公司+農戶+電商”的新模式：一方面，電商直接連接產地與消費者，減少中間環(huán)節(jié)，讓利給種植端和消費端；另一方面，穩(wěn)定的訂單讓藥農敢于投入，提升種植品質，形成正向循環(huán)。

在“拾農者”的加工車間里，除了傳統的黃芪切片、打粉，團隊還開發(fā)出多種規(guī)格和包裝，適應不同消費場景。據羅偉介紹，這是因為南方人煲湯喜歡用大片，泡水喝更喜歡小片或者粉劑。

面對日益年輕化的消費客群，羅偉團隊正在開始嘗試新的產品方向，除了黃芪，新品還拓展到了黨參、當歸、丹參、天麻等幾十個品種，今年團隊還增加了廚房香料類產品。

年輕消費者的個性化、碎片化需求，通過新電商平臺轉化為可以量化的清晰信號，最終形成“需求催生產業(yè)—平臺賦能供給—品牌借勢崛起”的閉環(huán)生態(tài)。當養(yǎng)生品牌的產品力、內容力，撞上新電商平臺的流量、速度，一場新的養(yǎng)生消費變革也拉開了帷幕。