電視之王的煩惱

今年1月6日，三星掌門人李在镕現身京東Mall。

他在海信的163寸大電視前駐足良久，神色復雜。

在很長一段時間里，三星幾乎無需正眼看同行。自從2006年將索尼拉下神壇后，三星一直穩坐銷冠19年，更與LG組成「韓系雙雄」，聯手把持高端市場的利潤與光環。那時的中國品牌仍困在中低端地帶，甚至一度被Costco、百思買等歐美主流零售渠道拒之門外[1]。

不過這套看似牢不可破的價值分配體系，近兩年出現大幅松動。

2024年，中國品牌電視的全球出貨量首次超越韓國；不僅如此，TCL和海信在中高端電視市場有了更大聲響——以75英寸以上大屏電視為例，兩家在全球市場的份額已從2020年的5.1%和4.2%，攀升至2024年的15%與14.6%。

這讓韓國人警覺起來：先是韓國政府出臺補貼政策，后是三星與LG宿敵變友商、合作出貨，結果一年過去，中國電視仍舊大步前進，在全球電視市場總量微跌的情況下，TCL和海信逼近三星[2]。

而世界電視之王的煩惱，只是才剛剛開始。

就在李在镕現身北京的當天，美國CES開展，三星被發現跟隨海信的步伐，也加入了RGB-Mini LED的行列。2025年，海信率先推出RGB-Mini LED，號稱全方位碾壓量子點產品。重注量子點的三星不得不「分心」，扮演追趕者。

1月20日，市場再生變量。索尼公司宣布與將TCL將達成戰略合作，索尼剝離旗下家庭娛樂業務并將其裝進雙方合資公司，其中TCL占股51%。

世人皆知「索尼大法」好，這次「合體」無疑讓TCL在歐美日高端市場如虎添翼。

2024年DeepSeek橫空出世時，美國硅谷投資人馬克·安德森將其稱為「AI界的斯普特尼克時刻」——冷戰時期蘇聯發射第一顆人造衛星斯普特尼克號，這一突破令西方陷入焦慮并引發了美國科技政策的巨變。

如今來看，中國電視正迎來自己的斯普特尼克時刻。

01

堡壘松動

放在全球尺度上，電視產業的權力已經發生過一次更替。

上世紀90年代，日本品牌憑借CRT技術占據高端；2000年后，韓國廠商押注液晶面板產業完成超車；而中國廠商，則被鎖定在「規模換利潤」的中低端位置。

▲索尼于1989年推出全世界最大的CRT電視PVM-4300

簡單說，電視的核心競爭力在于顯示技術。除了高度受制于上游面板能力，電視廠商還需要通過圖像處理芯片調校畫質，拉開性能差距。

而上游的面板產業是一門典型的資本密集、技術密集且高度周期化的生意。回看歷史，日本電視的失速一是押錯了等離子技術路線，二是在長期經濟低迷中投資意愿下滑，錯過平板電視時代的大船。

韓國廠商則恰恰相反，在亞洲金融危機中押注液晶面板，進行了一場反周期、近乎自殺式的重資產投資，以連續多年虧損為代價，熬死了競爭對手。2006年，三星銷量追平索尼，但價格仍有差距。

三星電子的電視部門經理曾說，索尼產品100韓元，三星只能賣到68韓元[3]。

真正拉開差距的，是半導體能力的外溢。彼時，三星半導體業務已穩居世界第一。李健熙將約500名半導體工程師調度至電視事業部門，研發出名為「超現實引擎」的半導體片上系統，大幅提升了畫質處理能力。2007年，三星電視銷售額超過索尼。

同年，索尼推出首款OLED電視，后續LG跟進，其畫質明顯優于當時的液晶產品，逐步成為高端的代名詞。

而本世紀之初的中國仍舊「缺芯少屏」，只能依靠進口面板進行組裝。中國電子視像行業協會原常務副會長白為民多次帶著一眾中國大陸電視品牌高管飛往中國臺北，請求當地的液晶面板廠供給更多貨。

直到2012年，中國大陸進口顯示面板依舊高達500億美元，規模僅次于集成電路、石油、鐵礦。

這一局面，直至京東方、TCL華星等本土面板廠在政府千億級補貼與市場哺育下崛起，才被徹底扭轉。憑借規模優勢與極致成本控制，中國大陸面板企業一度占據全球LCD產能的60%以上，面板價格長期處于低位。

▲TCL華星面板生產線 圖源：TCL華星官網

失去成本優勢的韓系廠商索性退出LCD市場，全面轉向OLED市場。

可以說，TCL、海信等中國品牌借助供應鏈優勢，完成了對中低端市場的全面統治，然而在高端市場，韓國雙雄依舊穩穩享受著最豐厚的利潤。

真正的變量，出現在一條曾被巨頭視為「過渡路線」的技術岔路上：Mini LED。

簡單說，Mini LED是LED技術的升級版本，雖然在絕對色彩質量上遜于OLED，但勝在成本和量產難度低。

而站在三星的視角來看，這條路是自己拱手讓出去的。

02

兩面夾擊

相較于OLED電視，Mini LED電視的出現要晚許多。

2019年，TCL率先實現Mini LED電視的量產，在2019年-2020年期間，一度占據MiniLED電視市場的90%。

不過當時Mini LED產業鏈不太成熟，TCL雖然通過垂直整合壓低了部分成本，但由于品牌在高端市場的溢價能力尚未成型，消費者在萬元級價位仍會先考慮日韓品牌。因此，Mini LED電視的出貨量在整體電視市場中占比極小。

2021年，三星首次發布Mini LED電視，同年的CES上，三星把這項技術定名為Neo QLED（量子點MiniLED），并且一口氣推出了4K與8K兩大系列，覆蓋50–85 英寸多個尺寸。

▲三星在CES 2021線上發布的Neo QLED 8K電視

三星避開了TCL探索期的各種技術坑洼，在供應鏈相對成熟、成本開始下行時，利用品牌勢能發起總攻。通過渠道優勢，三星的Mini LED電視很快在北美、歐洲、亞太等主流市場覆蓋。

2021年-2023年間，三星一直是Mini LED電視的領軍者。

至于OLED技術，盡管三星在中小尺寸OLED上一路狂飆，但其始終不看好大屏OLED，甚至為了推廣Mini LED電視，還發布過對比廣告，演示OLED電視在靜態畫面下極易發生的「燒屏」故障。

▲三星發布的對比LG OLED電視燒屏現象的廣告截圖

不過「打臉」來得太快。

2022年，三星正式投產QD-OLED面板（OLED的變體），并發布了QD-OLED電視。次年，三星旗艦產品定位由Mini LED電視轉向QD-OLED電視，后者被認為有更好的色彩表現。

▲QD-OLED和WOLED顯示效果和顯示原理對比

這也是無奈之舉。

一方面，LG已將OLED推至高端共識。隨著消費者教育完成，OLED正在被固化為高端電視的技術符號，甚至上升為韓國的國家戰略。

另一方面，Mini LED的產業話語權正在迅速向中國轉移。在LCD產能整體轉移至中國之后，背靠TCL華星、京東方等面板廠，Mini LED的成本曲線、迭代節奏和規模優勢，已不再由三星掌控。

在兩面夾擊下，三星高端轉向OLED路線。

這給了中國品牌反超的機會。Omdia 數據顯示，2022年三星在全球Mini LED電視的份額占比超過一半；2023年，海信、TCL開始發力，占據10%-30%的份額，三星市占率降至40%左右；2024年開始，TCL取代了三星的位置，此后三星又接連被海信和小米超越。現在三星Mini LED銷量只能排在全球第四，營收則排在第三。

但這并不是一個產業「撿漏」的簡單故事。通過技術精進和技術平權策略，中國品牌才得以創造出全新的格局——

首先是畫質接力賽。早期Mini LED被嘲諷為「高級背光LCD」的重要原因是光暈明顯，看著就像「近視散光」。

TCL作為最早量產Mini LED電視的廠商，擁有從上游的半導體顯示材料、面板、模組到品牌整機的產業鏈。依托TCL華星面板優勢，TCL能將技術優勢轉化為穩定的交付能力。而海信的優勢主要在芯片設計和應用上，多年來，海信通過收購東芝、夏普、乾照光電等企業，在芯片—器件—整機的完整鏈路上不斷加厚籌碼。

Mini LED并沒有在原理上超越OLED。但在TCL、海信推動下，它通過從發光芯片到成像屏幕的全鏈路優化，把OLED和Mini LED的畫質差距縮小到普通用戶肉眼幾乎難以區分的程度。

二是市場策略。三星、LG習慣將頂級功能鎖在高不可攀的價格之下，而海信、TCL們則采取相反的務實策略——先在高端推出新技術，然后迅速將同樣的技術推廣到更廣泛的產品線中，在更短時間讓 MiniLED 技術更加普及。

三是結構性紅利。在行業大屏化趨勢加速的同時，全球都開始轉向性價比消費，Mini LED的性價比被放大。

從2021年到2025年上半年，中國電視平均銷售尺寸由約54英寸提升至62英寸以上。 尺寸越大，OLED在良率和成本上的劣勢越明顯，而依托成熟LCD產線的Mini LED，成本逐年降低。根據高工LED的數據，2023年Mini LED 背光生產成本較前兩年已經降低 60%以上。

而最近兩三年受疫情影響，全球消費者尤其中產紛紛收緊家庭預算，追求性價比。

2024年，OLED電視的銷售均價在15000元左右，而Mini LED電視僅為前者均價的一半。同年，全球Mini LED電視出貨量首超OLED電視，成為新的全球主流。

在格局劇變的進程中，國補又給了臨門一腳。在國內市場，疊加國補后，海信、TCL等品牌部分55英寸及65英寸型號的Mini LED 電視價格已下探至3000元以下的主銷價格段，Mini LED 的「技術下放」近一步加快。

▲電商平臺售賣的兩款3000元價格帶的65英寸Mini LED電視

更讓韓國人頭疼的是，而中國企業并未止步于此。近兩年海信、TCL重點投入RGB-MiniLED技術（Mini LED技術的升級版，色彩純度更接近真實世界），海信還率先量產了RGB Mini LED電視，并在2026年CES上宣稱，作為顯示技術的「卷王」，RGB-MiniLED全面超越了市面上所有的量子點產品。

中國電視走向技術引領者，這讓韓國「雙子星」如臨大敵。三星的對策是「靈活加入」，梭哈OLED的LG只能硬扛。

2025年底，LG下場開撕，連發四條剖解RGB-MiniLED技術的視頻，試圖證明RGB-MiniLED技術本質上仍是LCD技術，畫質表現仍有局限性，OLED技術在高端市場不可替代。

但它似乎忘記了，韓國電視打敗日本電視的重要原因之一是：

并非人人都是參數黨，創新在于迅速普及新產品，而非單純的技術革新[5]。

03

階段性終局

從業務布局來看，中國「雙子星」這兩年的主題整齊劃一：乘勝追擊，加快歐美中高端市場滲透。

不久前，有海信高管在演講中回憶，10年前到美國拉斯維加斯參加CES時，他還站在南館一個不起眼的小展位里，看著科技行業的一些巨頭占據著整個展館。當時海信只拿出幾款4K產品，并不怎么受關注。

10年后，《日本經濟新聞》感慨日本一半以上電視都是中國品牌，韓國 《朝鮮日報》提醒中國公司在某些領域如超大尺寸（100英寸以上）已經獲得了競爭優勢，北美中高端零售渠道開市客、百思買、塔吉特等都有了海信、TCL的身影。

▲海外消費者在社交媒體分享在Costco售賣的TCL電視

此前曾有居住在美國波士頓的華人告訴我們，她在百思買門店里看到了TCL電視展示墻時還有點意外，沒想到中國電視能賣進全美最大電器連鎖超市，并占據了顯眼的核心展示區域。在瑞士連鎖零售商Migros店內，TCL已經做到與三星同價、同等位置擺放。

海外華人之所以對這一趨勢感到意外，是因為電視行業是門「看臉色」的生意。

生產成本的一半取決于面板商的臉色，面板被國外屏廠壟斷的那些年，中國品牌低聲下氣從外國人那里買溢價面板；又因國內同行產品高度同質化、技術競爭力不夠，在下游不得不看渠道商的臉色。比如海信、TCL都花了很多年，才從沃爾瑪進入北美中產最愛的開市客。

中國電視企業步履蹣跚幾十年，直至整個產業步入成熟甚至在存量市場打轉，才拿下利潤微薄的中低端市場，有2%的凈利潤都算穩中向好。

說甘心是假的。可口號喊得再響，也只敢說要做「中國第一，世界第二」。

▲海信在卡塔爾世界杯賽場上的廣告

2025年以前的三星，始終像一座難以逾越的山。

靠著Mini LED技術路線的起飛，中國電視第一次有機會在高端市場與三星正面過招。不僅如此，TCL、海信一邊加碼 RGB Mini LED 等升級方案，一邊通過贊助國際體育賽事、打入歐美主流零售渠道、并購整合日歐品牌資產，持續抬升中國品牌在全球中高端市場的能見度與認可度。

高端電視市場的競爭，顯然還未走到終局。憑借質價比，中國品牌有望逐步蠶食高端市場。

另一邊，OLED已被韓國提升至國家戰略層面。2024 年，在大尺寸OLED出貨量中，韓系雙雄合計占比高達85.6%，中國品牌雖已進入高端區間，但在OLED體系內仍難以撼動韓國的主導地位。隨著工藝成熟，三星QD-OLED面板的量產成本據稱較2023年已下降約30%，未來仍有繼續下探的空間。

中國廠商也并未止步，除持續押注RGB Mini LED外，TCL正嘗試通過印刷工藝打下OLED面板的成本。

2022年，LG電視主管在采訪中表示：雖然LG的市場份額位居第二，但我認為我們必須保持謙遜，因為看到TCL或海信等中國制造商時，我可以看到我們在10年前的樣子。[4]

事后回看，這個判斷還真不是謙虛。此后一年，TCL、海信的全球出貨量先后超過LG；2024年四季度，TCL還在全球高端電視出貨量首次超越LG。

前面只有一個孤軍奮戰的三星了。

參考資料：

[1] 《海外單月收入超10億美元，這家公司憑什么》，中國企業家雜志

[2]《2025年全球彩電市場微跌，中國雙雄進一步逼近三星》，第一財經

[3]《三星：破冰前行的企業未來動能》，金龍俊

[4] 《電視機巨頭TCL欲使其消費電子部門私有化？》 ,FT中文

[5]《失去的制造業：日本制造業的敗北》，湯之上隆