誰在“托舉”拓竹？

在 Reddit 上的拓竹（Bambu Lab）社群里，網(wǎng)友分享了一張照片，自家的雞大大咧咧站在拓竹 A1 機(jī)器上不肯走，并吐槽道：“平時(shí)它也就蹲在旁邊看看，今天它越線了。”

真實(shí)動(dòng)物與 3D 打印機(jī)器放在一起（截圖來自 Reddit）

帖子發(fā)出后，評論區(qū)迅速熱鬧起來。

“看起來像一件非常復(fù)雜的打印作品”

“至少糞便一定很大”

“你應(yīng)該打印一個(gè)雞蛋放上去，它會(huì)一直趴著”

“細(xì)節(jié)不錯(cuò)，用的什么線材？”

“再打印一只狐貍放在旁邊？”

“為什么我的 A1 打印機(jī)不行，你打印雞肉用的什么參數(shù)？”

短短幾天，這條帖子收獲了上百條回復(fù)。這只是拓竹 Reddit 社群里極其普通的一條內(nèi)容，類似的內(nèi)容，幾乎每天都在這里被創(chuàng)造。

如果從傳統(tǒng)營銷視角，這些 UGC 內(nèi)容是不可控、不可被復(fù)制，也不夠品牌的；但從結(jié)果看，它們卻構(gòu)成了現(xiàn)代品牌里一個(gè)穩(wěn)定、真實(shí)，也具有粘性的傳播土壤。

數(shù)據(jù)顯示，拓竹 Reddit 社群目前已有超過 33 萬成員，F(xiàn)acebook 討論組也超過 8.8 萬人，官方 discord 群組也有 8000 人在線，其活躍度在技術(shù)類社區(qū)中處于頭部水平。

拓竹 Reddit 社群的活躍度很高（截圖來自 Reddit）

僅從 Reddit 每周訪客數(shù)量這一數(shù)據(jù)來看，拓竹 Reddit 社區(qū)約為 71 萬；作為對比，頭部消費(fèi)品牌蘋果約為 91 萬，而同為極客愛好者品牌的大疆則為 25 萬。

可以看到，對一個(gè)非大眾向品牌來說，這已經(jīng)是一個(gè)極其罕見的規(guī)模。大家在聊什么？為什么愿意在這里、那里、到處聊？

銷冠來了

3D 打印領(lǐng)域是一個(gè)高度垂直、學(xué)習(xí)成本不低的極客市場。

在 Reddit 等社區(qū)里，用戶關(guān)心的往往不是品牌口號，而是具體的問題。

“打印失敗了，我的機(jī)器是哪里出了問題？”

“哪種線材更穩(wěn)定，怎樣可以更加節(jié)省材料？”

“嘿，我弄了一個(gè)新的 3D 打印作品，歡迎來使用”

“終于買了機(jī)器，迫不及待想體驗(yàn)一番”

圍繞著“如何更好使用 3D 打印機(jī)器”，問題被反復(fù)討論、解答、延展。很多帖子甚至和拓竹品牌本身關(guān)系不大，但它們圍繞著同一共識展開，擁有這臺機(jī)器之后，生活可以變得更有創(chuàng)造力。

用 3D 打印機(jī)器來寫婚禮感謝信似乎也是個(gè)不錯(cuò)的選擇（截圖來自 R

在一文中，我們曾從產(chǎn)品與商業(yè)角度拆解過拓竹的崛起路徑，而從內(nèi)容營銷的視角看，它同樣提供了一個(gè)值得研究的樣本。

很多品牌談社群、內(nèi)容、UGC 時(shí)，很容易陷入一種自我感動(dòng)。

發(fā)發(fā)帖子、搞搞線下活動(dòng)，看起來很熱鬧，但大量內(nèi)容都停留在品牌的自說自話中。對用戶而言，更多時(shí)候是“與我何關(guān)”，自然也就難以形成討論。

而拓竹，恰恰相反。

拓竹內(nèi)容營銷的核心，就是它的 UGC 體系。而這個(gè)體系并不依賴于多少個(gè) KOL 或多少條爆款內(nèi)容，它的背后是拓竹的官方社區(qū) MakerWorld。

拓竹官方社區(qū) MakerWorld

MakerWorld 是一個(gè)供用戶免費(fèi)下載 3D 打印模型的平臺。負(fù)責(zé)人東方亮曾經(jīng)在采訪中形容 MakerWorld 對拓竹的意義，“它是 1 后面的很多個(gè) 0，MakerWorld 做得越好，對拓竹硬件的反哺也越大”。

因?yàn)椋?3D 打印生態(tài)里，MakerWorld 解決的是一個(gè)核心問題——打印什么。對于很多用戶來說，購買 3D 打印機(jī)器后的前兩個(gè)月往往是最興奮的階段，瘋狂打印各種模型；但隨著靈感枯竭，設(shè)備很快開始吃灰。

一開始 MakerWorld 的存在是為了降低了這種流失。通過持續(xù)更新的模型、競賽機(jī)制和用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，拓竹不斷為用戶創(chuàng)造新的使用場景。

拓竹通過競賽以及內(nèi)容激勵(lì)等方式鼓勵(lì) KOL、KOC 創(chuàng)作生態(tài)

但當(dāng)越來越多的模型被上傳、下載、改造，用戶對設(shè)備的依賴加深的同時(shí)，拓竹無形之中創(chuàng)造了一個(gè)公認(rèn)的 3D 打印社區(qū)。

從 MakerWorld 到 Reddit，拓竹通過提供平臺、工具和機(jī)制，為用戶創(chuàng)作鋪墊了肥沃的土壤，讓內(nèi)容自然生長。

在 YouTube、Instagram 等相對公域的環(huán)境，內(nèi)容的效用被算法進(jìn)一步放大。

比如，YouTube 博主 Freddyprops 是一位藝術(shù)家、影視與特效道具制作者，他用拓竹的機(jī)器 3D 打印了一件鎖子甲，并穿著它參加 Netflix 影片《Jay Kelly》的首映禮，創(chuàng)造了破圈效應(yīng)。

“銷冠來的吧”，是社交媒體上用戶對種草內(nèi)容的最高褒獎(jiǎng)。在拓竹這里，“銷冠”是 Reddit，是 MakerWorld，也是 YouTube，但它們都指向都同一個(gè)對象——拓竹用戶與 UGC 內(nèi)容。

既要賣產(chǎn)品，更要賣情懷

“做飯”的廚子越多，二創(chuàng)越多，商業(yè)潛力就越大，這是 IP 同人圈子的共識。品牌也是一樣。

基于共同興趣、高透明度和用戶自發(fā)性的社區(qū)，孕育出大量創(chuàng)意的源頭。他們既是用戶，也是創(chuàng)作者，更準(zhǔn)確地說，是種子用戶。

當(dāng)一個(gè)品牌擁有足夠多的種子用戶，就會(huì)自然形成社群；同時(shí)也意味著，爆款內(nèi)容產(chǎn)生的幾率就會(huì)被無限放大。而這些爆款內(nèi)容，也許不一定轉(zhuǎn)化為銷量，但是卻無形中提升社群、用戶與品牌之間的粘性。

比如，在拓竹的 Reddit 社群里，有人分享“剛拿到機(jī)器，準(zhǔn)備回家開箱”，就能收獲大量點(diǎn)贊與經(jīng)驗(yàn)分享，大家迫不及待歡迎一位新成員的加入。

“喜提新機(jī)”值得慶賀（截圖來自 Reddit）

更多時(shí)候，用戶則會(huì)分享一些自己創(chuàng)造出來的有趣的 3D 打印物品。一個(gè)方便切割膠帶的小物件，一個(gè)自己設(shè)計(jì)的燈具，又或是一個(gè)裝飾在掃地機(jī)器人上的“小眼睛”......這些 DIY 內(nèi)容的流量又會(huì)導(dǎo)回到 MakerWorld 這個(gè)官方社區(qū)。

DIY 小物品是引流神器（截圖來自 Reddit）

話又說回來，這樣的社群如何打造呢？

首先，我們認(rèn)為，拓竹如今這么活躍的社群，比起品牌營銷部門的“靈機(jī)一動(dòng)”，更多要?dú)w功于主動(dòng)投入和“無心插柳”共同作用。

一方面，產(chǎn)品足夠創(chuàng)新、好用，銷量迅速起飛；另一方面，它也恰好踩中了 3D 打印行業(yè)和平臺生態(tài)上升的節(jié)點(diǎn)，它的目標(biāo)用戶與 Reddit、Discord 等平臺高度重合。拓竹官方也對與用戶的溝通相當(dāng)看重，創(chuàng)始人曾在 Reddit 社區(qū)回答問題。

這種非精密計(jì)算下的產(chǎn)物，客觀上，形成了一個(gè)支撐野蠻生長的內(nèi)容社群。

換言之，對于其他行業(yè)來說，拓竹的案例無法完全復(fù)制。更重要的是，MakerWorld 是一個(gè)具象化的品牌社群：有明確的平臺、使用場景，有持續(xù)被創(chuàng)造出來的內(nèi)容。

但在當(dāng)下的品牌環(huán)境中，社群較多表現(xiàn)為一種抽象的概念，它不是一個(gè)具體的 App 或討論組，而是散落在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落里。

社交媒體 hashtag 和算法也是鼓勵(lì) UGC 社群發(fā)展的一種行為

轉(zhuǎn)變的分水嶺是，社會(huì)變遷讓個(gè)體脫離了過去穩(wěn)定的群體，使用戶開始在品牌身上投射更多的自我。這種真情實(shí)感，有時(shí)候還會(huì)讓旁觀者感到惶恐。

前段時(shí)間，麥當(dāng)勞辦了第二屆粉絲大會(huì)，我們也受邀參加了麥門盛宴。后來，一位同行提起活動(dòng)的時(shí)候問道，現(xiàn)場都是粉絲嗎？真的有人會(huì)為了一個(gè)品牌，特意從外地趕去參加活動(dòng)嗎？答案是肯定的。

麥門信徒身著品牌配色和元素的服飾參加粉絲大會(huì)（胖鯨拍攝）

有人會(huì)爭吵百事可樂和可口可樂，誰更好喝；

有人會(huì)為了烤匠在上海哪里開首店，五角場還是徐匯，在小紅書、朋友圈拉票；

有人給一胎貓取名“麥麥”，大家下意識反應(yīng)二胎叫“肯肯”或“當(dāng)當(dāng)”；

這些討論看起來有點(diǎn)瑣碎，甚至無聊，但正是這些建立在廣大 UGC 內(nèi)容上的細(xì)小情緒投入，在無形中編織出一張品牌的網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，鼓勵(lì) UGC，從來不意味著品牌可以躺平。成熟的品牌會(huì)給粉絲的創(chuàng)作權(quán)設(shè)定一個(gè)隱形的“錨點(diǎn)”，即品牌的核心價(jià)值觀。一切創(chuàng)作，圍繞著錨點(diǎn)展開。

3D 打印本身就是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)造和 DIY 的領(lǐng)域。拓竹并沒有專注宣傳專業(yè)作品，而是鼓勵(lì)各種看似零散、隨性的創(chuàng)作存在，解決生活小麻煩的工具、純粹好玩的裝飾件，甚至只是一次失敗的嘗試分享。這些內(nèi)容始終圍繞同一個(gè)核心展開，即拓竹“制造能力平權(quán)、個(gè)人智造”的品牌錨點(diǎn)。

像多鄰國，它任由粉絲將吉祥物 Duo 惡搞而不干涉，還經(jīng)常自己主動(dòng)與粉絲玩梗，多次破圈，而這些行為背后，官方扣住了“強(qiáng)制學(xué)習(xí)、魔性打卡”的品牌特征。

Nike 也是如此。Just Do It 從來不是關(guān)于精英競技，而是關(guān)于普通人的堅(jiān)持。抖音上一位網(wǎng)友分享母親親手為自己縫制 Nike 標(biāo)志的故事，迅速獲得上千萬點(diǎn)贊。Nike 迅速回贈(zèng)禮物、復(fù)刻這枚手工 Logo，并寫下感謝信。品牌贊美的是投入與行動(dòng)本身。

用戶在品牌之上進(jìn)行了二創(chuàng)（截圖來自抖音）

隱形錨點(diǎn)是定海神針。它確保無論用戶創(chuàng)作如何天馬行空，品牌的根本精神始終穩(wěn)固，讓共創(chuàng)形成向心力，而非散逸。

品牌搭臺，用戶唱戲

UGC 力量如此大，對應(yīng)地，有時(shí)也會(huì)讓品牌陷入頭疼。

因?yàn)?strong>UGC 最大的掣肘是不受控。

比如，剛進(jìn)入 2026 年，麥當(dāng)勞就宣布了漲價(jià)，這一消息迅速登上熱搜。小紅書上滿屏都是來自麥門信徒被背刺的哀嚎，那些平時(shí)最愛玩梗、最愛發(fā)自來水的粉絲，吐槽起來也是豪不留情。就連楓糖風(fēng)味厚松餅堡的新品營銷，也受到了一定程度的波及。

拓竹也在經(jīng)歷類似的陣痛。近期因?yàn)殚_源與閉源上的策略調(diào)整，在 Reddit 社群中引發(fā)了大量的討論，對于一部分核心用戶來說，這甚至被視為品牌價(jià)值觀的動(dòng)搖，進(jìn)而影響到此前積累的品牌資產(chǎn)。

在拓竹官方發(fā)布的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃評論區(qū)，用戶發(fā)表了負(fù)面意見

這些爭議本身，并不是偶發(fā)事件，而是必然結(jié)果。因?yàn)椋缛汉?UGC 的本質(zhì)，是品牌權(quán)利的下放。

既然賦予了粉絲創(chuàng)作權(quán)，就必須同時(shí)接受粉絲的審判。當(dāng)品牌不再掌握絕對的主動(dòng)權(quán)，任何正面、負(fù)面都會(huì)被放進(jìn)一個(gè)公共的討論池中。

那么，問題來了，既然風(fēng)險(xiǎn)如此之高，為什么品牌依然前赴后繼地投身其中？

因?yàn)椋覀円膊坏貌怀姓J(rèn)，今天最值錢、最有穿透力的品牌內(nèi)容，恰恰越來越多誕生在品牌之外。

社交媒體的高度繁榮，讓創(chuàng)作變得前所未有地容易，但真正能被反復(fù)討論、長時(shí)間停留的內(nèi)容，反而變少了。單靠品牌內(nèi)部的“自嗨式創(chuàng)意”，已經(jīng)很難真正觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)然，今年依然有值得稱贊，傳播范圍廣的案例（）；只是，即便是這些出自專業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意內(nèi)容，也越來越依賴自然流量的發(fā)酵，依賴 UGC 的二次擴(kuò)散，而不是營銷部門的預(yù)算。

麥當(dāng)勞 2026 年的新年臺歷，篩選了過去一年社交媒體上熱門的粉絲 UGC 作品，以此為核心進(jìn)行主體設(shè)計(jì)。前段時(shí)間，DQ 的暴風(fēng)雪系列產(chǎn)品意外走紅，直接讓品牌在銷售淡季，實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆襲。而這一切的起點(diǎn)，是一位 UGC 作者的隨手創(chuàng)作。

去年，上海迪士尼樂園“祝你擁有神奇的一天”主題活動(dòng)，從社交媒體上搜集了大量游客與樂園的瞬間，有幸福時(shí)刻，也有倒霉的落湯雞模樣，吸引了千萬人圍觀。再往前看，肯德基如今的當(dāng)家花旦“瘋狂星期四”，也誕生于 UGC。

當(dāng)用戶比品牌更會(huì)講故事，營銷還剩下什么？

或許，是不再讓營銷變成塑造神話，而是激發(fā)對話。

就像開篇那只站在打印機(jī)上的雞，它本身與品牌廣告無關(guān)，卻是一個(gè)絕佳的故事引子。品牌最強(qiáng)大的時(shí)候，是它成功地讓用戶愿意為之講述，并讓其他用戶覺得這個(gè)故事“與我有關(guān)”的時(shí)候。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou