喜茶，慢下來了？

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門店關(guān)閉，喜茶力求第二增長(zhǎng)曲線。

2025年12月23日，喜茶與泡泡瑪特星星人的聯(lián)名套餐正式售罄。78元的奶茶和茶碗組合里，限定聯(lián)名茶碗上線即秒空，在潮流交易平臺(tái)上單碗售價(jià)炒至168元，溢價(jià)超2倍，更有網(wǎng)友曬出的奶茶杯二次改造作品。

圖源：喜茶微博

2025年全年聯(lián)名次數(shù)從往年的兩位數(shù)驟降到5次，暫停加盟申請(qǐng)，不參與價(jià)格戰(zhàn)，也不跟風(fēng)門店規(guī)模內(nèi)卷。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，發(fā)稿當(dāng)日，喜茶門店數(shù)進(jìn)一步降至3846家。喜茶聚集在廣東有842家門店，排名第二的是江蘇398家門店，接著是浙江309家。

喜茶用現(xiàn)制果茶顛覆了整個(gè)行業(yè)，用高端定位給新茶飲立下了標(biāo)準(zhǔn)。

可如今，它活成了商業(yè)世界里最典型的"二號(hào)人物"，有改寫規(guī)則的硬實(shí)力，偏偏少了臨門一腳的運(yùn)氣，踩中了消費(fèi)升級(jí)的所有風(fēng)口，卻在行業(yè)轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵時(shí)刻，親手放慢了自己的腳步。

守著上市賽道不肯松勁，霸王茶姬在全球化的路上跑得飛快，蜜雪冰城把下沉市場(chǎng)捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，喜茶這波戰(zhàn)略收縮，到底是主動(dòng)糾偏的明智之舉，還是錯(cuò)失時(shí)代后的無奈妥協(xié)？

這場(chǎng)高端茶飲標(biāo)桿的自我革命，終究沒能讓它握住本該屬于自己的時(shí)代權(quán)杖。

從排隊(duì)神話到主動(dòng)剎車

喜茶的爆火，從來都不是偶然，而是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)茶飲的徹底革命。

2012年，當(dāng)市場(chǎng)還被沖泡奶茶統(tǒng)治時(shí)，聶云宸在廣東江門開出了第一家"皇茶"，也就是喜茶的前身，用一杯現(xiàn)制果茶撕開了行業(yè)的口子。

那時(shí)候的喜茶，憑著新鮮水果與優(yōu)質(zhì)茶底的碰撞，徹底重構(gòu)了大家對(duì)茶飲的價(jià)值認(rèn)知：一杯20元以上的奶茶，不再是遙不可及的奢侈消費(fèi)，反倒成了年輕人手里的社交硬通貨。

這種精準(zhǔn)踩中消費(fèi)升級(jí)浪潮的差異化定位，讓喜茶一路高歌猛進(jìn)。2016年更名"喜茶"后，上海首店直接創(chuàng)下了排隊(duì)7小時(shí)的神話，黃牛把一杯奶茶炒到百元以上，門店前的長(zhǎng)隊(duì)成了城市商圈里最扎眼的風(fēng)景。

喜茶的黃金時(shí)代，是高端化與規(guī)模化的雙重勝利。

巔峰時(shí)期，它的直營(yíng)門店遍布全國核心商圈，單店日銷輕松超千杯，客單價(jià)穩(wěn)穩(wěn)站在30元左右，成了新茶飲行業(yè)的定價(jià)錨點(diǎn)。

聯(lián)名營(yíng)銷更是它的破圈法寶，從美妝、潮牌到影視IP，每年兩位數(shù)的聯(lián)名次數(shù)，讓喜茶總能霸占社交話題的中心，這種"茶飲+IP"的玩法，后來被整個(gè)行業(yè)爭(zhēng)相模仿。截至2022年開放加盟前，喜茶靠直營(yíng)模式估值一度沖到600億元，妥妥的資本眼中"新茶飲第一股"的熱門候選。

但這場(chǎng)狂歡，在2023年后漸漸沒了往日的熱度。

喜茶的"慢下來"，不是被動(dòng)的衰退，而是多重矛盾攢到一起后的主動(dòng)剎車。最核心的癥結(jié)，就藏在高端調(diào)性與規(guī)模野心的錯(cuò)位里。

2022年開放加盟時(shí)，喜茶號(hào)稱"神仙項(xiàng)目"，10萬人搶著要名額，加盟門檻高得嚇人，不僅要資產(chǎn)證明，還得有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源。

喜茶想靠?jī)?yōu)質(zhì)加盟商拿下下沉市場(chǎng)，可現(xiàn)實(shí)往往沒有那么如意。三四線城市的消費(fèi)者，對(duì)30元級(jí)別的茶飲接受度本就有限，而喜茶堅(jiān)持的高端原料和制作標(biāo)準(zhǔn)，又硬生生推高了加盟門店的運(yùn)營(yíng)成本。

行業(yè)環(huán)境的劇變，更是加速了這場(chǎng)收縮。2025年，新茶飲行業(yè)CR5，頭部五家企業(yè)中蜜雪冰城的門店超4.6萬家，古茗也突破了9900家。

圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

這些品牌憑著15-20元的主流價(jià)格帶，再加上密密麻麻的門店布局，形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，把大眾市場(chǎng)吃得死死的。

再看喜茶，既舍不得放下身段陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，怕稀釋了自己的品牌價(jià)值，又沒法在下沉市場(chǎng)復(fù)制核心商圈的成功，硬生生卡在了"高不成低不就"的尷尬位置。

"拒絕價(jià)格戰(zhàn)和門店規(guī)模內(nèi)卷"，聽著像是主動(dòng)選擇，實(shí)則滿是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的無奈妥協(xié)。

聯(lián)名策略的收縮，更能說明問題。2025年喜茶只搞了5次聯(lián)名，跟往年比大幅減少，可年底和星星人的聯(lián)名依舊火爆。

這恰恰印證了，它的品牌號(hào)召力還在，只是增長(zhǎng)的潛力已經(jīng)見了頂。

當(dāng)聯(lián)名從當(dāng)初的"破圈利器"，慢慢變成了"維持熱度的工具"，當(dāng)消費(fèi)者買單更多是為了IP，而非產(chǎn)品本身，喜茶的增長(zhǎng)邊界，其實(shí)早就清晰可見了。

資本賭局與加盟困局

喜茶的戰(zhàn)略收縮，根源還得從它曲折的資本路徑和激進(jìn)的加盟決策里找。作為新茶飲行業(yè)的先行者，喜茶曾經(jīng)是資本的寵兒，從IDG資本到騰訊投資，累計(jì)融資超5輪，可偏偏就是沒能踏上上市之路。

這背后，既有聶云宸對(duì)公司控制權(quán)的極致掌控，更有直營(yíng)模式下持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)壓力，兩者纏在一起，讓上市之路變得格外坎坷。

直營(yíng)模式曾經(jīng)是喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一管理、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，確實(shí)保障了產(chǎn)品品質(zhì)，可隨著規(guī)模擴(kuò)張，高投入與高成本的弊端也暴露無遺。

2022年，奈雪的茶上市后股價(jià)暴跌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又愈演愈烈，喜茶的虧損情況更是雪上加霜，內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)的虧損規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了股東的預(yù)期。

就是在這樣的背景下，聶云宸做出了一個(gè)顛覆性的決策，即開放加盟。這一系列操作，簡(jiǎn)直像一場(chǎng)"閃電戰(zhàn)"，2022年初突然宣布全線產(chǎn)品降價(jià)，讓內(nèi)部員工滿臉困惑。

8月召集幾十人開內(nèi)部動(dòng)員會(huì)，才公布了開放加盟的計(jì)劃。等到11月喜茶正式開放加盟，股東們才得知這個(gè)消息。對(duì)于一直堅(jiān)決反對(duì)加盟的聶云宸來說，這步棋實(shí)在是無奈之舉。

直營(yíng)模式已經(jīng)撐不起規(guī)模擴(kuò)張的野心，加盟成了"救命稻草"，既能快速回籠資金，又能借著加盟商的資源搶占下沉市場(chǎng)。

可這場(chǎng)資本賭局，很快就露出了破綻。加盟模式的核心，在于供應(yīng)鏈的管控和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，可喜茶長(zhǎng)期依賴直營(yíng)體系，壓根沒多少加盟管理的經(jīng)驗(yàn)。就算設(shè)置了高門檻，加盟商的逐利性還是和喜茶的品牌調(diào)性起了沖突。

品牌高端基因與下沉擴(kuò)張的天然鴻溝，讓加盟門店盈利自然難上加難。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年關(guān)閉的711家門店里，加盟門店占比超80%，其中開業(yè)不滿3年的門店就占了65%，所謂的"3年之約"，最后成了多數(shù)加盟商的止損線。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，更是讓喜茶的困境雪上加霜。奈雪的茶雖然上市后表現(xiàn)不佳，2025 年戰(zhàn)略核心主要集中在收縮門店面積、優(yōu)化直營(yíng)效率，一步步向主流價(jià)格帶靠攏。

霸王茶姬靠著"新中式茶飲"的定位和國際化布局，門店數(shù)突破4000家，蜜雪冰城、古茗這些品牌，憑著極致的供應(yīng)鏈效率，把產(chǎn)品價(jià)格壓到10-15元區(qū)間，穩(wěn)穩(wěn)霸占了大眾市場(chǎng)。

前有高端市場(chǎng)的擠壓，后有下沉市場(chǎng)的圍剿，喜茶的加盟擴(kuò)張不僅沒打開局面，反而因?yàn)楣芾硎Э貍似放瓶诒詈笾荒軙和＜用恕⑶逋说托чT店，老老實(shí)實(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略糾偏。

喜茶于2025 年2月通過內(nèi)部全員郵件發(fā)布公告，正式宣布暫停接受新加盟申請(qǐng)。

圖源：喜茶合伙助手小程序

和奈雪的茶能通過上市獲得融資不同，喜茶缺了公開市場(chǎng)的資金支持，面對(duì)虧損只能靠加盟回籠資金，可加盟模式的失控又進(jìn)一步加劇了危機(jī)。這種惡性循環(huán)之下，喜茶在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來越被動(dòng)，從曾經(jīng)的"行業(yè)標(biāo)桿"，慢慢淪為了跟在別人身后的"追隨者"。

第二曲線能否破解"二號(hào)人物"宿命？

戰(zhàn)略收縮之后，喜茶急需一個(gè)新故事來穩(wěn)住局面。

2025年11月，它在上海、廣州、深圳等6座城市悄悄啟動(dòng)了烘焙門店布局，北京凱德MALL西直門店等LAB店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段，同時(shí)還在部分現(xiàn)有門店里增設(shè)了烘焙區(qū)域，顯然是想靠"茶飲、烘焙"打造第二增長(zhǎng)曲線。

這步棋看著挺合理，烘焙品類和茶飲的客群高度重合，既能拉高客單價(jià)，又能讓消費(fèi)者在門店多停留一會(huì)兒，而且喜茶的供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也能復(fù)用。

可現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中棘手。喜茶的烘焙產(chǎn)品，依舊延續(xù)了它的高端定位，35元的AOP提拉米蘇可頌撻、25元的切塊千層，價(jià)格比同類品牌高出一大截。

圖源:喜茶小紅書

可一線城市的網(wǎng)紅爆款，真能照搬到新一線或者二三線城市？這種靠?jī)?yōu)惠撬動(dòng)的熱度，能持續(xù)多久？看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)則沒跳出靠營(yíng)銷續(xù)命的怪圈。

再看烘焙市場(chǎng)，早就殺成了紅海，鮑師傅、瀘溪河這些大眾品牌牢牢占據(jù)著主流市場(chǎng)，Lady M這類高端品牌也有自己的忠實(shí)粉絲，喜茶在烘焙工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新上，并沒有什么讓人眼前一亮的優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，烘焙產(chǎn)品對(duì)新鮮度和品質(zhì)穩(wěn)定性的要求極高，喜茶要在這么多城市的門店里維持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難度可想而知，消費(fèi)者對(duì)"茶飲、烘焙"的接受度，還得打個(gè)大大的問號(hào)。

創(chuàng)始人故事的缺失，也讓喜茶的品牌敘事少了點(diǎn)吸引力。霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰的"流浪孤兒打造東方茶飲品牌"的逆襲故事充滿了戲劇張力，而聶云宸的個(gè)人形象相對(duì)低調(diào)，沒什么話題性。

現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)，早就從單純的"產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)向了"品牌文化競(jìng)爭(zhēng)"，可喜茶的品牌故事還停留在"高端、年輕、社交"的表層，沒能形成自己獨(dú)特的文化符號(hào)。這也讓它在搶占消費(fèi)者心智的較量中，漸漸落了下風(fēng)。

出海，成了喜茶的另一張王牌。

截至2025年底，喜茶的海外門店突破100家，過去一年實(shí)現(xiàn)了近6倍的增長(zhǎng)，僅在美國市場(chǎng)就布局了36家門店，成了當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)最快的新茶飲品牌。

它的海外策略堪稱"精準(zhǔn)"，專挑紐約、倫敦等核心城市的高端商圈開店，除了主推"抹云椰藍(lán)"這款融合了椰香與茶底的本地化飲品，還針對(duì)歐洲市場(chǎng)推出伯爵茶奶酥可頌，針對(duì)北美消費(fèi)者偏好推出蔓越莓芝士茶撻，用"茶飲+烘焙點(diǎn)心"的組合適配當(dāng)?shù)叵挛绮鑸?chǎng)景，同時(shí)搭建自營(yíng)外賣體系和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，甚至還入選了"出海實(shí)力榜"。

可海外市場(chǎng)的骨頭，從來都不好啃。歐美消費(fèi)者對(duì)茶飲的接受度本就有限，咖啡才是他們的主流飲品，喜茶與與Sysco 等頭部供應(yīng)商合作，但在控制成本商人就是挑戰(zhàn)。

更重要的是，喜茶在國內(nèi)市場(chǎng)遇到的高客單價(jià)定位與規(guī)模化拓店的內(nèi)在沖突，在海外市場(chǎng)同樣存在，高端商圈的客流有限，下沉市場(chǎng)又撐不起這么高的定價(jià)，它的海外擴(kuò)張能不能持續(xù)盈利，誰也說不準(zhǔn)。

回望喜茶的發(fā)展歷程，它的成功，在于精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)升級(jí)與社交經(jīng)濟(jì)的紅利，用產(chǎn)品創(chuàng)新定義了高端茶飲這個(gè)品類，而它的困境，則源于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的誤判和戰(zhàn)略決策的搖擺不定。

從堅(jiān)決做直營(yíng)，到突然開放加盟，從聯(lián)名狂歡，到收縮戰(zhàn)線，從聚焦茶飲，到跨界烘焙、闖蕩海外，喜茶似乎一直在追趕時(shí)代的腳步，可總是慢了半拍。

現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)，增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段，喜茶的戰(zhàn)略收縮，確實(shí)是必要的調(diào)整，但烘焙和出海這兩條第二曲線，真的能幫它破局嗎？恐怕沒那么簡(jiǎn)單。

或許，喜茶的"二號(hào)人物"宿命，有著自身的必然困境：既想守住品牌調(diào)性，又想追求規(guī)模增長(zhǎng)，既想創(chuàng)新突破，又怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)行業(yè)從"增量競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)向"存量博弈"，喜茶需要的不再是激進(jìn)的擴(kuò)張，而是重新找到品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。如果做不到這一點(diǎn)，這場(chǎng)戰(zhàn)略收縮，可能只是暫時(shí)的喘息，而非真正的破局。

畢竟，商業(yè)世界里，從來沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿，只有不斷適應(yīng)變化的幸存者。