知名茶飲品牌陷入資金鏈危局，曾請(qǐng)肖戰(zhàn)代言！公司負(fù)責(zé)人：袋裝茶賣太好膨脹了，去挑戰(zhàn)東方樹葉，爭(zhēng)取“活下去，健康地活下去”

一場(chǎng)瓶裝茶豪賭讓廣州茶里集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茶里”）陷入危機(jī)。

這家已經(jīng)成立超過12年的企業(yè)，曾憑借袋泡茶等產(chǎn)品沖上電商平臺(tái)袋泡茶銷售榜第一，不僅在線下開設(shè)多家門店，也在2023年請(qǐng)過明星肖戰(zhàn)代言。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年的戰(zhàn)略跨界。在袋泡茶業(yè)務(wù)觸及增長(zhǎng)天花板后，茶里毅然切入巨頭割據(jù)的瓶裝茶市場(chǎng)，投入巨資自建生產(chǎn)基地、引進(jìn)高速生產(chǎn)線，卻嚴(yán)重低估了線下分銷壁壘與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

茶里瓶裝茶，來源：茶里官網(wǎng)

2024年危機(jī)顯露，因進(jìn)軍瓶裝茶市場(chǎng)的失誤，疊加銀行抽貸沖擊，茶里陷入資金鏈困境，引發(fā)欠薪與訴訟。

據(jù)媒體報(bào)道，多名自稱茶里的員工在社交平臺(tái)爆料稱，茶里薪資拖欠嚴(yán)重，部分員工已有數(shù)月未得薪資，公積金也已數(shù)月未正常繳納。

企查查信息顯示，因?yàn)橄嚓P(guān)涉訴案件，目前茶里集團(tuán)已經(jīng)成為失信被執(zhí)行人，股權(quán)遭到凍結(jié)。截至1月12日，茶里集團(tuán)作為被執(zhí)行人，涉及的被執(zhí)行總金額為1.59億元，市場(chǎng)一度涌出茶里“欠薪2億”的傳聞。

1月14日，茶里發(fā)文對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其“兩億欠薪”的相關(guān)傳言進(jìn)行澄清，同時(shí)承認(rèn)，因?yàn)椴季制垦b茶飲料的戰(zhàn)略決策失誤，公司資金確實(shí)有周轉(zhuǎn)壓力，并在2024年已經(jīng)終止瓶裝茶飲料業(yè)務(wù)。

1月21日，茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：自公司2024年9月份發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后，公司在職員工一直保持薪資正常發(fā)放，基層員工也按月獲得部分欠薪的補(bǔ)充發(fā)放，在有資金盈余的情況下，也給離職的員工補(bǔ)充發(fā)放了欠薪及離職補(bǔ)償， “只有核心業(yè)務(wù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)才有能力履行責(zé)任，未來我們會(huì)主動(dòng)跟地方勞動(dòng)部門匯報(bào)償付進(jìn)度”。

“根本上是，在階段性成功后，我們對(duì)‘能力邊界’和‘機(jī)會(huì)成本’的判斷出現(xiàn)了膨脹。在2024年上半年，徹底調(diào)整產(chǎn)品線和團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，發(fā)生了銀行抽貸的情況，導(dǎo)致無糖茶業(yè)務(wù)徹底停擺，整個(gè)部門調(diào)整裁撤，供應(yīng)商存在貨款無法支付的情況。”

其指出，接下來一年最重要的一件事，是實(shí)現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務(wù)全面、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流盈利。一切動(dòng)作都將圍繞這個(gè)目標(biāo)展開——提升高毛利核心單品占比、優(yōu)化渠道成本、嚴(yán)格控制費(fèi)用。

“踩雷”瓶裝茶業(yè)務(wù)

自救第一項(xiàng)：全面終止

2013年8月，茶里成立于廣州，旗下?lián)碛懈叨丝煜杵放啤癈HALI”和高端新式養(yǎng)生茶品牌“御守茶”，主打原葉袋泡茶、瓶裝即飲茶（2025年以前）、凍干茶塊、茶粉等多形態(tài)茶產(chǎn)品。

在茶里的自救清單中，“全面終止瓶裝飲料業(yè)務(wù)”被內(nèi)部列為第一項(xiàng)。

“這是最大、最果斷的減法。”談及終止瓶裝飲料業(yè)務(wù)的決策，茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，這一舉措直接止住了公司最大的現(xiàn)金流出血點(diǎn)。據(jù)介紹，公司已徹底停止瓶裝茶的新品研發(fā)、市場(chǎng)投入和生產(chǎn)，僅保留極少量人員處理存量渠道的尾貨，將全部資源重新聚焦于核心袋泡茶業(yè)務(wù)。

這一決策源于一場(chǎng)代價(jià)慘重的戰(zhàn)略誤判。在袋泡茶領(lǐng)域取得階段性成功后，茶里將增長(zhǎng)野心押注于瓶裝即飲茶賽道，認(rèn)為“兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊在市場(chǎng)費(fèi)用投放和管理成本上能形成邊際成本下降”，且判斷隨著生活水平提高，無糖茶將成為新增大單品賽道。

然而，茶里首先誤判了瓶裝茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時(shí)指出，無糖茶賽道頭部品牌市場(chǎng)份額確實(shí)較高，如農(nóng)夫山泉的東方樹葉占比就可能在70%左右，康師傅、統(tǒng)一則牢牢把控含糖茶市場(chǎng)，新進(jìn)入者確實(shí)沒有太多機(jī)會(huì)。

渠道能力的錯(cuò)配，成為第二重致命隱患。茶里在袋泡茶領(lǐng)域積累的電商和特渠經(jīng)驗(yàn)，無法直接復(fù)用到瓶裝茶所需的深度分銷體系中。

“瓶裝茶需要強(qiáng)大的線下終端覆蓋，新品鋪貨成本高、周期長(zhǎng)，而頭部品牌早已構(gòu)建起完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。”張毅解釋道。

茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，公司建立了與瓶裝茶渠道需求不匹配的團(tuán)隊(duì)，不僅未能打開市場(chǎng)，反而消耗了巨量資源，“終端維護(hù)和巨額‘入場(chǎng)費(fèi)’讓我們不堪重負(fù)”。

對(duì)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的輕視，則是第三重關(guān)鍵誤判。

“消費(fèi)者認(rèn)可CHALI的袋泡茶，不代表會(huì)自然接受其瓶裝茶。”茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人反思說，公司高估了品牌延伸的協(xié)同效應(yīng)，卻低估了在全新品類建立認(rèn)知的難度。

而從產(chǎn)品本身來看，無糖茶口味創(chuàng)新空間有限，同質(zhì)化嚴(yán)重，茶里的瓶裝產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)拓展的難度。

開放代工，工廠滿產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)茶里負(fù)責(zé)人：不再只為營(yíng)銷買單

“核心袋泡茶業(yè)務(wù)是我們的根基，必須確保其正常甚至高效運(yùn)轉(zhuǎn)。”茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，盡管遭遇危機(jī)，但公司從未放棄袋泡茶這一核心賽道。在業(yè)務(wù)調(diào)整中，除了終止瓶裝茶業(yè)務(wù)，茶里還關(guān)停了旗艦門店，收縮低效產(chǎn)品線，精簡(jiǎn)組織架構(gòu)，所有決策和資源均向袋泡茶核心業(yè)務(wù)一線傾斜。

如今，茶里的南沙工廠保持滿產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，這條行業(yè)領(lǐng)先的自動(dòng)化生產(chǎn)線，成為公司自救的重要依托。為維持生產(chǎn)穩(wěn)定，茶里重新談判了核心原料的長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，即便成本有所上升，仍保持前端價(jià)格不變。

目前，B端（包括酒店、餐飲、企業(yè)定制等）業(yè)務(wù)成為支撐茶里營(yíng)收的關(guān)鍵支柱，占公司營(yíng)收比重約60%。

同時(shí)，茶里目前的電商平臺(tái)也在正常運(yùn)營(yíng)，如茶里京東自營(yíng)店顯示，其多個(gè)產(chǎn)品都已銷售超70萬單。對(duì)茶里來說，這份基本盤提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和與市場(chǎng)對(duì)話的窗口，讓其有了回旋余地和時(shí)間去修復(fù)此前的戰(zhàn)略失誤。

開放工廠產(chǎn)能承接代工，成為茶里自我造血的重要戰(zhàn)略舉措。“南沙工廠的產(chǎn)能存在冗余，為行業(yè)提供高品質(zhì)、可定制的袋泡茶/三角杯代工服務(wù)，不僅能創(chuàng)造直接的現(xiàn)金流，更能反哺研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。”茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人如是透露。

張毅認(rèn)為，袋泡茶市場(chǎng)需求非常大，應(yīng)用場(chǎng)景越來越廣，前景呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但他也強(qiáng)調(diào)，袋泡茶市場(chǎng)同樣面臨同質(zhì)化問題，茶里要實(shí)現(xiàn)突圍，必須打造差異化壁壘。

站在2026年的關(guān)口，茶里將未來一年的核心目標(biāo)定為實(shí)現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務(wù)全面、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流盈利。

茶里相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者正回歸品質(zhì)與健康，不再只為營(yíng)銷買單。在新周期里，茶里將提升高毛利核心單品占比，嚴(yán)格控制費(fèi)用，“活下去，并且健康地活下去，是當(dāng)前唯一重要的戰(zhàn)略”。

記者|黃婉銀

編輯|許紹航 董興生 杜恒峰

校對(duì)|段煉

封面圖片來源：茶里官網(wǎng)

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