麗人麗妝的轉(zhuǎn)型陣痛還要多久

業(yè)績繼續(xù)虧損，麗人麗妝轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。近日，麗人麗妝披露2025年業(yè)績預(yù)告，依然處于虧損狀態(tài)。像大多數(shù)美妝代運(yùn)營商一樣，近兩年麗人麗妝面臨多品牌終止合作、自有品牌孵化遲遲不見效果的現(xiàn)狀。站在轉(zhuǎn)型的十字路口回頭看，麗人麗妝面臨的問題似乎不僅僅是自有品牌占比不足。

業(yè)績持續(xù)虧損

根據(jù)公告信息，麗人麗妝預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-7900萬元至-6320萬元。

這樣業(yè)績不佳的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年麗人麗妝虧損2440萬元；2023年，麗人麗妝營收下滑14.78%，凈利潤增長121.19%；2022年，麗人麗妝營收下滑21.98%，凈利潤下滑133.92%。

這背后是美妝代運(yùn)營商普遍面臨的問題——越來越多代理品牌的離開。根據(jù)公開資料，麗人麗妝近幾年與不少合作品牌終止合作關(guān)系。多年中，因品牌收回合作權(quán)轉(zhuǎn)為自營等原因，麗人麗妝與包括歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、佰草集、玉澤等在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌終止合作。

麗人麗妝也曾在財(cái)報(bào)中坦言與品牌終止合作帶來的影響。"營收下滑的主要原因是公司與部分品牌終止合作以及與部分品牌轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式所致。"麗人麗妝在2024年財(cái)報(bào)中如此解釋。這一年，麗人麗妝營業(yè)收入同比下降37.44%。也是在這一年，麗人麗妝與韓系美妝品牌后、雪花秀終止合作，同時(shí)與雅漾的合作模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，麗人麗妝近幾年業(yè)績下滑的根本原因是線上渠道格局的改變，導(dǎo)致其沒有及時(shí)抓住新興電商平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，麗人麗妝代運(yùn)營的核心品牌，特別是國際品牌逐漸從代運(yùn)營轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營，但麗人麗妝的自有品牌卻沒能及時(shí)填補(bǔ)這些品牌流失造成的空缺。"流量成本持續(xù)上漲，銷售價(jià)格持續(xù)走低，麗人麗妝代運(yùn)營利潤空間被擠壓，從而進(jìn)一步導(dǎo)致公司盈利能力不足，甚至出現(xiàn)虧損。"白云虎補(bǔ)充道。

就公司發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對麗人麗妝進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

自有品牌難撐業(yè)績

在更早之前，麗人麗妝有過自己的高光時(shí)刻。

麗人麗妝成立于2010年5月，是中國化妝品線上營銷零售服務(wù)商，核心業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售和品牌營銷運(yùn)營服務(wù)。2012年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。這一年，阿里系入資，麗人麗妝收入規(guī)模一路大增，如在2013年其營收規(guī)模為3.82億元；到2016年，其營收規(guī)模突破20億元；2020年達(dá)到46億元。尤其是在2015—2017年的三年期間，麗人麗妝營收分別增長70%、66%、70%；凈利潤分別增長476%、148%、180%。

后來的故事并不新鮮，麗人麗妝的高光時(shí)刻沒有持續(xù)下去。業(yè)績下滑，阿里系退出……站在轉(zhuǎn)型的十字路口，麗人麗妝將破局的重點(diǎn)放在自有品牌的發(fā)展上。

目前，麗人麗妝旗下正在推動(dòng)發(fā)展的自有品牌以"玉容初""美壹堂"等為主。其實(shí)早在2014年，麗人麗妝就有意識(shí)地在孵化自有品牌。這一年，麗人麗妝推出主打美妝工具的自有品牌momoup，但該品牌后續(xù)的發(fā)展不溫不火，并沒有掀起多大的水花。直到2020年，麗人麗妝陸陸續(xù)續(xù)推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，并在之后投資Exacting和怪力浴室等品牌，進(jìn)一步加大對該業(yè)務(wù)的投資。

但從當(dāng)下的發(fā)展情況來看，麗人麗妝自有品牌業(yè)務(wù)并沒有成為其業(yè)績增長的支撐反而進(jìn)一步拖累業(yè)績。對于2025年的虧損，麗人麗妝在業(yè)績預(yù)告中提及："2025年出現(xiàn)虧損主要系公司自有品牌處于產(chǎn)品創(chuàng)新及經(jīng)營推廣期，研發(fā)及營銷推廣持續(xù)投入，未產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，自有品牌店鋪經(jīng)營虧損所致。"

此前，麗人麗妝管理層在業(yè)績說明會(huì)上透露，目前自有品牌營業(yè)收入規(guī)模占比較小。根據(jù)玉容初官方旗艦店信息來看，該品牌定位中低端護(hù)膚市場，產(chǎn)品價(jià)位主要在500元以內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品已售數(shù)據(jù)為5000+。

渠道需進(jìn)一步平衡

對于當(dāng)下的麗人麗妝而言，除了自有品牌難成主力支撐，渠道層面的失衡似乎也成為其發(fā)展中需要解決的問題。

麗人麗妝起家于線上淘寶，主營業(yè)務(wù)為美妝產(chǎn)品代運(yùn)營。根據(jù)麗人麗妝方面披露的信息，

2022年內(nèi)，麗人麗妝在天貓國內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收27.22億元，在天貓國際實(shí)現(xiàn)營收8278萬元，"天貓系"總營收達(dá)到28.05億元，占公司營業(yè)收入的86.52%。其他渠道實(shí)現(xiàn)營收4.36億元。然而，近年來，隨著抖音、小紅書等新興電商渠道發(fā)展，麗人麗妝曾引以為傲的線上淘寶天貓渠道布局帶來的紅利逐漸減少。

近年來，麗人麗妝也主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營模式，加大對抖音、小紅書等渠道的運(yùn)營占比，加大自有品牌投入力度，以緩解來自天貓紅利期的消散，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。

但目前來看，麗人麗妝的收入依然主要來自"天貓系"。2024年前三季度，麗人麗妝來自天貓國內(nèi)和天貓國際的營收分別為9.05億元、0.49億元，而同期麗人麗妝來自其他合作平臺(tái)的營收為2.73億元。

白云虎認(rèn)為，麗人麗妝這類TP（第三方平臺(tái)服務(wù)商）源于天貓代運(yùn)營的業(yè)務(wù)，隨著近幾年新興電商平臺(tái)的興起，麗人麗妝這類以傳統(tǒng)電商渠道為主的品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)受到不小的影響。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，對于電商企業(yè)而言，不論是收購品牌，還是自主孵化品牌，都是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型之路。發(fā)力自主品牌，從長期市場發(fā)展的角度來看，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的利潤提升，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。所以從整個(gè)市場的角度來看，未來多元化的轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然結(jié)果。

北京商報(bào)記者 張君花