2026年，美妝行業的增長邏輯變了！

“外擴”逐浪全球，“內張”深耕本土。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2026年的中國美妝產業，正站在一個清晰的十字路口：一邊是出海淘金的熱望與未知，一邊是本土市場的深耕與內卷。是堅守本土，在存量競爭中深耕價值、挖掘細分機遇？還是揚帆出海，開拓新市場、建立新陣地？這不僅是一個戰略問題，更成為關乎企業生存與發展的現實考題。

1月21日，由中國美妝網主辦，恒泰高科集團、益云集團特別支持的「妝主會」第八屆年會在廣州舉行。年會以“外擴內張”為主題，將這場行業集體的自我追問，化作一場務實而充滿張力的思想交鋒。現場，來自海內外500+美妝產業鏈的領軍者、品牌操盤手、渠道先鋒與營銷專家齊聚一堂，共同探尋2026年美妝行業的增長確定性。

作為「妝主會」第八屆年會核心關鍵詞“外擴內張”的提出者，中國美妝網董事長、「妝主會」創始人阿桂首次系統性闡釋了這一主題的深層內涵：“外擴，是逐浪全球藍海市場；內張，是深耕本土夯實基礎。”

圖/中國美妝網董事長、「妝主會」創始人阿桂

他進一步以韓國美妝產業為參照，闡釋了“外擴”的深層邏輯。數據顯示，韓國擁有5100萬人口、4000+家美妝工廠、30000+個美妝品牌，2025年化妝品出口額約114億美金，科絲美詩全球代工額達120億人民幣。韓國依托成熟供應鏈制造產品、輻射全球市場的發展模式，為中國美妝企業提供了寶貴借鑒。阿桂表示，2026年將組織國內企業赴韓游學，精準對接當地優質供應鏈與品牌資源，助力中國品牌拓寬出海路徑。

他同時強調，“外擴”絕不意味著放棄國內市場。面對14億人口的龐大內需基本盤，企業必須堅守“內張”戰略，通過渠道迭代與用戶深耕，尤其要把握即時零售等新渠道帶來的結構性機遇，持續鞏固本土市場優勢。在阿桂看來，唯有在“外擴”與“內張”的動態平衡中，才能找到2026年美妝行業最大的增長確定性。

在“外擴”板塊，多位具有一線實戰經驗的嘉賓圍繞趨勢、產品、渠道、營銷與品牌等維度，分享了美妝出海的系統性策略與落地經驗。

大數跨境聯合創始人Jeff Yau指出，全球男性美容市場將從2022年的近800億美元增長至2028年約1150億美元。而東南亞正成為男性美妝消費的“活力藍海”，數據顯示東南亞超過19%的男性每周使用BB/CC霜超過一次，7%的人每日使用。與此同時，美國市場正進入新的“化妝周期”，2025年第三季度高端化妝品銷售額同比增長7%，首次反超香水；預計2026年高端美妝增速為5%-7%，大眾市場約3%-4%，消費分層進一步凸顯。

圖/大數跨境聯合創始人Jeff Yau

馬來西亞CSAC TRADING SDN.BHD創始人Elaine認為，產品開發需以“氣候驅動+文化適配”為核心邏輯。在馬來市場可重點開發控油持妝、防水防汗、輕薄透氣及多效協同類產品，并提供貼合棕色皮膚的多樣化色號選擇。同時企業要重視清真認證，包裝需遵守雙語標識要求，并規避文化禁忌。另外，可瞄準55-120馬幣中端價格帶，卡位空白市場。目前，其公司已合作超50家中國美妝企業，并與當地連鎖PANDA EYES實現聯營，2025年完成13+家高流量門店布局，2026年預計擴展至20+家，是品牌進軍馬來市場可信賴的渠道伙伴。

圖/馬來西亞CSAC TRADING SDN.BHD創始人Elaine

鈦動科技高級商務總監CC曾子洛則深入剖析了“美妝出海三板斧”策略：在“貨”端注重趨勢選品與組套邏輯；在“人”端通過KOL/KOC矩陣建立信任背書；在“場”端借力本土化內容與直播營造消費場景。她強調，內容與渠道的深度本地化是實現有效轉化的關鍵。基于在TikTok生態的深耕，鈦動科技已構建從本地直播到達人營銷的全鏈路服務能力，可助力品牌在海外實現快速增長。

圖/鈦動科技高級商務總監CC曾子洛

知美集團總裁&AB.LAB創始人華玉鋒指出，單純依靠電商渠道出海賣貨已難以持續成功，真正的挑戰與機遇在于實現深度的品牌本土化。他強調，品牌進軍越南市場必須要深入理解并充分尊重當地的文化語境、宗教信仰與社會關系網絡，這是組建本地團隊、推動業務落地的前提。此外，盡管越南市場線上銷售增長顯著，但線下觸點如快閃店、傳統媒體投放等，仍具備高效觸達消費者和建立品牌信任的作用，能夠與線上形成合力，助推品牌實現快速擴張。

圖/知美集團總裁&AB.LAB創始人華玉鋒

“外擴”逐浪全球，“內張”深耕本土。在“內張”板塊，兩位實戰派專家聚焦被忽視的本土增量市場，為中國美妝企業提供了新的增長思路。

爾木萄拼多多最大旗艦店操盤手狐貍姐指出，拼多多已成為美妝增長的重要陣地。其運營的爾木萄日發單量超3萬，位居平臺第一，年回款額超億元。她認為，2026年拼多多商家需依靠“品牌化、內容化、細分化”三駕馬車實現新增長。品牌化即平臺正從“白牌清倉地”轉向“品牌第二官網”，黑標店鋪享有多重優勢；內容化即商家可通過直播、多多視頻等方式吸引用戶；細分化即商家需精準定位，以建立差異化競爭壁壘。她還表示，未來3年將孵化3個回款過億品牌，為本土市場提供可復制的增長路徑。

圖/爾木萄拼多多最大旗艦店操盤手狐貍姐

喜宥顏選聯合創始人申洪凡則深入剖析了即時零售這一新興渠道。他指出，2025年即時零售市場規模已逼近1萬億元，正從應急消費演變為數字生活基礎設施。其中，下沉市場是核心增長引擎，預計2026年縣域規模將突破3000億元，占比超30%；同時，非餐品類增長迅猛，美妝復購率已達餐飲的2.3倍。他認為即時零售美妝暢銷品具有“小、急、高頻”特點，以應急個護、基礎彩妝與便攜香水為主。他認為品牌方應組建專業運營團隊，開發差異化中小規格專供品適應市場需求。

圖/喜宥顏選聯合創始人申洪凡

作為產業鏈的重要服務商，恒泰高科集團已從單一管理咨詢業務，升級為提供整體解決方案的綜合服務商。恒泰高科集團董事長譚成指出，公司已構建起超百人的專業團隊，累計服務超1000家美妝企業，通過“工業美學”理念助力工廠建立科技、智能、綠色的差異化標簽，為中國美妝企業的“內張”與“外擴”提供基礎設施與價值支撐。

圖/恒泰高科集團董事長譚成

而益云集團建設的科創中心與選品中心已形成顯著產業集聚效應。益云集團大客戶總監張建平表示，公司打造的全球美妝選品中心已與1215家企業、2050個品牌達成合作，未來還將持續建設海關大廈、奧萊公園、溫德姆酒店等配套設施，致力于構建“亞洲領先、全國唯一”的美妝跨境總部集群，為行業發展提供堅實的空間與服務支撐。

圖/益云集團大客戶總監張建平

美妝即時零售巡展主理人余琦指出，即時零售正成為驅動行業增長的“新引擎”。2025年，美妝即時零售巡展已在長沙、泉州成功舉辦兩站，單場規模均突破千人，獲得行業廣泛關注與認可。2026年3月30日，美妝即時零售巡展（河南站）將登陸鄭州，繼續通過資源精準對接，助力企業把握即時零售新機遇。

圖/美妝即時零售巡展主理人余琦

夜幕降臨，「妝主會」第八屆年會晚宴在熱烈的氛圍中拉開序幕。

作為此次晚宴的重頭戲，「妝主會」新會員授牌儀式將現場氣氛推向高潮。新生力量的持續匯入，為“外擴內張”的實踐之路注入了鮮活的動能，彰顯了行業聚力前行、協同發展的堅定決心。

圖/「妝主會」第八屆年會新會員授牌儀式

回望「妝主會」第八屆年會，2026年美妝企業的增長路徑已清晰可見——向外，錨定全球藍海，以本土化思維破解出海壁壘；向內，深耕本土市場，挖掘細分渠道與消費場景的增量機遇。

而 「妝主會」 作為行業的觀察者、鏈接者與推動者， 將持續搭建高質效的交流平臺，提供咨詢培訓、產業游學、精準資源鏈接等服務， 助力中國美妝企業在 “ 外擴內張 ” 的道路上走得更穩、更遠。

2026年的大幕已啟。愿所有美妝行業的突圍者，以“知行合一”為槳，以“外擴”的魄力與“內張”的定力為帆，在時代的浪潮中并肩前行，共赴 一個更具韌性、更富創造力 的行業新圖景。