中生代大白
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當你看到“華為出貨量第一”“vivo激活量登頂”的新聞時,有沒有想過:為什么同一份市場報告,換個統(tǒng)計口徑,排名就天翻地覆?
2025年中國手機市場的兩組數(shù)據(jù),對比不要太鮮明。
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IDC最新報告顯示,華為以4670萬臺出貨量拿下年度第一,蘋果、vivo緊隨其后;
但激活量榜單上,vivo、小米、蘋果卻成了前三,華為跌出前五。
更離譜的是,小米激活量比出貨量多出200萬臺,華為則是出貨量比激活量多了300萬臺。這背后的數(shù)字游戲,藏著手機廠商們不愿說透的生存邏輯。
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激活量>出貨量:不是“賣得好”,是“退得多+舊機重啟”
很多人以為激活量反超出貨量是“爆款實錘”,但真相可能更扎心:
退貨二次激活:線上渠道的7天無理由退貨中,部分未拆封或僅試用的手機會被重新包裝、再次銷售,這部分設備會被二次計入激活量。小米、vivo的線上占比高,這類“回流機”的激活量自然會疊加到新數(shù)據(jù)里。
舊機重啟激活:以舊換新政策下,用戶把閑置的舊vivo、小米手機交給門店,門店通過刷機、翻新后流向二手市場,這些“復活”的舊機也會被統(tǒng)計為激活量,直接導致激活量大于當期出貨量。
運營商合約機強制激活:為了沖業(yè)績,運營商會對合約機進行批量激活,哪怕用戶尚未實際使用,這部分“紙面激活”也會讓數(shù)據(jù)虛高。
所以這200萬臺的激活量差值,與其說是“用戶瘋搶”,不如說是“退貨+舊機+合約機”的三重疊加;vivo那25萬臺的超額激活,更像是線下門店“以舊換新”的流量底色。
激活量<出貨量:不是“賣不動”,是“甩貨給渠道囤貨”
而出貨量遠大于激活量的廠商,往往在玩“渠道壓貨”的老把戲:
渠道囤貨:華為、蘋果為了沖財報,會把大量新機甩給經(jīng)銷商,哪怕終端市場消化不了。華為300萬臺的激活缺口,很大一部分就是躺在全國各地的經(jīng)銷商倉庫里——對廠商來說,貨賣出去就是勝利,至于用戶什么時候開機,那是渠道的事。
海外分流:華為的高端機型有部分貨源流向東南亞、中東等海外市場,這些設備不會計入國內(nèi)激活量,進一步拉大了差值。
黃牛囤貨炒作:部分熱門機型被黃牛批量掃貨,囤積在倉庫等待溢價出手,這部分“沉睡”的設備也不會產(chǎn)生激活行為。
蘋果100萬臺的激活量缺口,折射出代購分流和企業(yè)采購的滯后激活現(xiàn)象;OPPO僅1萬臺的差值,則說明其渠道庫存管理相對健康,但也暴露出品牌在終端轉(zhuǎn)化上的乏力。
口徑不同,排名天差地別
當我們糾結(jié)“誰是第一”時,其實是在被統(tǒng)計口徑牽著鼻子走:
看出貨量:華為、蘋果、vivo是贏家,代表供應鏈話語權和品牌溢價,但也可能是“甩貨給渠道”的假象。
看激活量:vivo、小米、蘋果才是王者,反映用戶粘性和市場滲透力,但也可能包含“退貨+舊機”的水分。
對普通消費者來說,激活量更有參考價值——它告訴你身邊人真正在用什么手機;對投資者而言,出貨量的增速預示著廠商的現(xiàn)金流健康度,但需要警惕渠道囤貨的風險。
激活量反超出貨量的200萬臺,是線上渠道的勝利,也是退貨舊機的疊加;vivo那25萬臺的超額激活,是線下鐵軍的勛章,也是以舊換新的流量底色;而華為300萬臺的差值,則是高端市場的“甜蜜煩惱”,也是渠道壓貨的代價。沒有絕對的“第一”,只有不同維度的“真相”。
下次再看到手機市場排名,別著急下結(jié)論——先問問自己:這是出貨量還是激活量?數(shù)字不會說謊,但統(tǒng)計口徑會。在這個存量競爭的時代,能讓用戶把新機開機聯(lián)網(wǎng)、且不退貨的廠商,才是真正的贏家。

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