海量創(chuàng)意VS.?少量精品：迪士尼與OPEN AI世紀(jì)合作的岔路口

撰 文|繆因知 南京大學(xué)法學(xué)院教授

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月11日，百年娛樂(lè)巨頭公司迪士尼宣布向生成式人工智能（AIGC）的領(lǐng)軍企業(yè)Open AI （目前企業(yè)價(jià)值約500億美元）投資10億美元購(gòu)買(mǎi)其股權(quán)，實(shí)施一項(xiàng)為期3年的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議。迪士尼會(huì)成為后者的視頻平臺(tái)Sora的首個(gè)主要內(nèi)容授權(quán)伙伴（major content licensing partner）。這也是好萊塢迄今對(duì)人工智能產(chǎn)業(yè)的最大一筆投資。

根據(jù)披露的協(xié)議，Sora將被允許調(diào)用超過(guò)200個(gè)來(lái)自迪士尼、漫威（Marvel）和盧卡斯影業(yè)體系內(nèi)的角色用于生成AI短視頻。這包括米老鼠、灰姑娘、黑豹、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、死侍、鋼鐵俠、雷神、滅霸等，不僅包括人物角色，還涵蓋其服裝、道具、車輛（props, vehicles）以及具有高度辨識(shí)度的場(chǎng)景設(shè)定。此外，圖像軟件ChatGPT Images也可使用這些資源生成靜態(tài)圖像。但原作配音演員的聲音和肖像除外。迪士尼內(nèi)容也不得被用于機(jī)器學(xué)習(xí)。

這筆交易仍需完成獲得雙方公司董事會(huì)的批準(zhǔn)，如果順利的話，Sora和ChatGPT Images預(yù)計(jì)將在2026年年初開(kāi)始支持使用迪士尼旗下多個(gè)品牌的授權(quán)角色。

迪士尼曾經(jīng)是嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象保護(hù)人

經(jīng)過(guò)了跨世紀(jì)的制作和多次收購(gòu)?fù)瑯I(yè)公司（如皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、20世紀(jì)福斯），迪士尼已經(jīng)手握大量影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）。這次迪士尼的轉(zhuǎn)變，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)思路。在過(guò)去，甚至現(xiàn)在，迪士尼等知識(shí)產(chǎn)權(quán)巨頭對(duì)于授權(quán)使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象持嚴(yán)格立場(chǎng)，對(duì)非授權(quán)使用更是嚴(yán)格打擊。比如，未經(jīng)許可制造迪士尼形象的玩具售賣，是不可以的。國(guó)外甚至有一個(gè)諷刺笑話曾說(shuō)：如果你被困在無(wú)人海島，你只要在沙灘上畫(huà)一個(gè)巨大的米老鼠頭像，很快就會(huì)有迪士尼的律師來(lái)找你了。

迪士尼和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源巨頭的這種控制策略，源于兩方面的考慮：一是通過(guò)禁止他人免費(fèi)使用來(lái)獲取收益。不難理解，米老鼠造型的玩具之所以能賣出好價(jià)錢(qián)，價(jià)值含量在于米老鼠的造型和其代表的某種感情寄托。這很大程度上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者的功勞。影視業(yè)發(fā)展至今，票房收入已經(jīng)只占一小塊，知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象在衣食住行各類周邊產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)中的穩(wěn)定銷售才是他們的常青搖錢(qián)樹(shù)。由于電影制作本身風(fēng)險(xiǎn)大，可能成本投入巨大，最后票房撲街（比如迪士尼2022年推出的《奇異世界》），因此那些通過(guò)了考驗(yàn)而“存活”下來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象就更加彌足珍貴。這也是為何迪士尼熱衷于翻拍經(jīng)典作品（如《獅子王》）或不斷搞續(xù)集衍生劇（如漫威）。

另一個(gè)考慮是保護(hù)形象完整性、防止歪曲或降級(jí)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象各有“人設(shè)”，比如美麗、可愛(ài)、威武等。粗制濫造的重塑，比如一個(gè)歪嘴斜眼的白雪公主，會(huì)導(dǎo)致形象被貶損。一個(gè)猥瑣殘暴的超人，更具有破壞性。通過(guò)禁止負(fù)面行為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象的正面價(jià)值就能被維系。

就在與OpenAI達(dá)成合作的前一天，迪士尼還向Google發(fā)出了停止侵權(quán)函（cease and desist letter），稱Gemini、Veo、Imagen和Nano Banana生成的部分內(nèi)容與《冰雪奇緣》《死侍》《星球大戰(zhàn)》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等作品中的角色相似。此前，迪士尼也警告過(guò)Character.AI，三個(gè)月前，迪士尼聯(lián)合華納、環(huán)球等11家企業(yè)，狀告人工智能公司MiniMax侵犯版權(quán)。六個(gè)月前，迪士尼聯(lián)合環(huán)球影業(yè)一起狀告Midjourney，要求后者為每部故意侵權(quán)的作品支付最高15萬(wàn)美元的賠償。

這不是什么舊時(shí)代對(duì)新技術(shù)的傲慢，這就是一個(gè)普通的商業(yè)問(wèn)題。迪士尼并未對(duì)活人做的改編網(wǎng)開(kāi)一面。反過(guò)來(lái)說(shuō)，將來(lái)如果人工智能公司能推出爆款的長(zhǎng)視頻、影視劇，并形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象價(jià)值，它們也絕不會(huì)基于“本是同根生”而任由其他人工智能對(duì)之進(jìn)行改編。

面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，人工智能的短與長(zhǎng)

雖然是百年老店，但迪士尼這些年的昏招也不少。比如之前錯(cuò)誤高薪聘請(qǐng)了一個(gè)首席執(zhí)行官，以致于相關(guān)董事的責(zé)任糾紛成了公司法的經(jīng)典案例。這一步“吃螃蟹”是對(duì)是錯(cuò)，仍然值得觀察。不必先持“迪士尼擁抱未來(lái)”之類的“進(jìn)步”觀點(diǎn)。

雖然新型人工智能公司咄咄逼人，但未必一定就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人更依賴人工智能。人工智能在現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，一是擅長(zhǎng)對(duì)既有樣本和結(jié)論進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，二是目前在消費(fèi)端以低成本實(shí)現(xiàn)快速、大量的創(chuàng)造或再創(chuàng)作（但實(shí)際上成本由生產(chǎn)端承擔(dān)了），三是會(huì)有一些奇思異想的腦洞。因此，人工智能在許多領(lǐng)域的運(yùn)用頗有優(yōu)勢(shì)。

但是這幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在文藝知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，恰恰不見(jiàn)得是人工智能的特長(zhǎng)。人工智能可以生成千百萬(wàn)個(gè)卡通老鼠形象，甚至生產(chǎn)出一堆活潑的老鼠故事或劇作。其中也許也會(huì)有很迷人的、讓不少人喜歡的作品。但這未必在市場(chǎng)層面上是有意義、有價(jià)值的，其號(hào)召力目前還是不值一提。

換句話講，未來(lái)Open AI之類或許能有技術(shù)直接推出一部一兩小時(shí)的影視作品。但其能否受歡迎，仍然是未知的。在以新作品爭(zhēng)奪未來(lái)觀眾的戰(zhàn)爭(zhēng)中，迪士尼未必能贏得過(guò)Open AI。但迪士尼現(xiàn)在手握的經(jīng)過(guò)觀眾篩選的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象“精品”，卻是人工智能公司所還不具有的。

迪士尼失大于得：自毀IP“人設(shè)”

現(xiàn)在雙方合作的細(xì)節(jié)還有待敲定和公布。迪士尼在這個(gè)百年變局中可以得到什么，會(huì)失去什么？

迪士尼可以獲得OPEN AI的技術(shù)來(lái)在新作品制作中降低拍攝成本，比如特效鏡頭，甚至更多的“去演員化”“去編劇化”的嘗試。這是比較確定的經(jīng)濟(jì)好處。

迪士尼可以借助人工智能技術(shù)來(lái)制作定制的AI玩具等周邊產(chǎn)品，比如可以跟人對(duì)話的米老鼠玩偶。這分為兩類。一類是按照原版的經(jīng)典人物和情節(jié)設(shè)定內(nèi)容輸入和輸出高度限定、不允許用戶自行再創(chuàng)造的，內(nèi)容相對(duì)可控。所以米老鼠會(huì)永遠(yuǎn)是善良可愛(ài)的。另一類就是允許用戶通過(guò)人工智能再創(chuàng)造的，比如創(chuàng)造出一個(gè)滿口惡言惡語(yǔ)的米老鼠玩偶。這會(huì)是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲。

與之相關(guān)，迪士尼希望讓它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象更多地滲透入愛(ài)玩AI再創(chuàng)造的年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民中。根據(jù)協(xié)議，OpenAI旗下模型基于迪士尼角色生成的內(nèi)容不僅能在Sora這樣的AI視頻生成平臺(tái)上播放，還能部分被上架到迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+上播放。這固然可以增加Disney+的作品量。但OpenAI創(chuàng)造的迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品固然成本不高，但很難確定會(huì)和迪士尼傳統(tǒng)作品契合。眾所周知，差勁的續(xù)集可能對(duì)原作有害無(wú)利。

事實(shí)上，任何對(duì)再創(chuàng)造的低門(mén)檻放行，都會(huì)背離迪士尼之前嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象保護(hù)的守則。如果是用戶自己使用人工智能創(chuàng)作的迪士尼產(chǎn)品，那更會(huì)是五花八門(mén)的，甚至可能是暗黑的、不雅的。如果迪士尼放任用戶上傳此類產(chǎn)品，那其中必定有不少會(huì)成為至少一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。而這種結(jié)果就算能拉動(dòng)其流媒體平臺(tái)Disney+的流量，大概率對(duì)迪士尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值是不利的。

以前，迪士尼為什么不允許非授權(quán)商家隨意制造其知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象的產(chǎn)品、讓迪士尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象產(chǎn)品可以充盈城鄉(xiāng)四野？這歸根到底是一種品質(zhì)控制策略。人們的消費(fèi)是對(duì)特定物品或服務(wù)的消費(fèi)。買(mǎi)精神產(chǎn)品，就是買(mǎi)一種文化、一種感受。即便讓人物角色出現(xiàn)“反差萌”來(lái)營(yíng)造賣點(diǎn)，其實(shí)也得立基于原角色明顯的“本色”。因此厭惡反差感的人也不在少數(shù)。

和人一樣，人工智能的本性是莫測(cè)的、不可控的。人工智能改編大概率會(huì)混淆乃至丑化（過(guò)度美化也可能會(huì)是丑化或荒誕化，比如致力于新藥研發(fā)的小獅子王）著名角色長(zhǎng)期以來(lái)的形象。如果角色可以任人打扮，就會(huì)像一個(gè)被四處使用的商標(biāo)，其價(jià)值必然是會(huì)減損的。我們樂(lè)見(jiàn)于豐富多彩的文學(xué)世界里的眾多形象，但無(wú)事不為的白雪公主、無(wú)所不能的維尼熊、甚至無(wú)惡不作的唐老鴨，會(huì)比“人設(shè)”更為單純的原角色更動(dòng)人嗎？會(huì)更讓人愿意買(mǎi)單嗎？

雖然兩家公司聲明將防止有害或非法內(nèi)容，但這充其量只能是一種事后執(zhí)行模糊標(biāo)準(zhǔn)的措施，對(duì)真正的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)防不勝防。

這種授權(quán)也激怒了編劇和演員工會(huì)。特別是對(duì)編劇而言，他們本來(lái)在好萊塢的金錢(qián)分成游戲中并不占據(jù)大頭，支持他們的原創(chuàng)努力的，很大程度上是一種創(chuàng)造藝術(shù)的榮譽(yù)感。現(xiàn)在公司高層任由他們的成果被疑似正在搶奪他們飯碗的人工智能拿去游戲，會(huì)降低他們未來(lái)工作的熱情。

迪士尼首席執(zhí)行官I(mǎi)ger稱這些視頻主要是30秒左右的。這樣的容量更像是游戲之作，很難真正延伸原作的廣度或深度，連“同人作品”都未必算得上。即便樂(lè)觀一點(diǎn)，覺(jué)得人工智可以有序放飛想象，按照原來(lái)的思路再創(chuàng)造但又不離譜，比如再創(chuàng)造一千集杰瑞鼠大戰(zhàn)湯姆貓。這聽(tīng)上去不錯(cuò)，但這樣的繁華還能算在原來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人賬上嗎？這些企業(yè)為什么要這么做？單純貢獻(xiàn)出自己前期創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象來(lái)供人工智能發(fā)揮、以改善人類的精神生活嗎？

換言之，迪士尼似乎失策了。其更應(yīng)該通過(guò)人工智能來(lái)盤(pán)活那些小眾的、過(guò)氣的、失敗的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，最多拿部分知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象來(lái)試點(diǎn)。10月底，谷歌Gemini在桌面和移動(dòng)端的單次平均使用時(shí)長(zhǎng)飆升，首次超越了ChatGPT。OPEN AI未必處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)談判地位。當(dāng)然，對(duì)不知名的角色，可能OPEN AI也不稀罕。但不管如何，迪士尼的商業(yè)談判并不成功，其并沒(méi)有看到人工智能企業(yè)更需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人，而非相反。

迪士尼版權(quán)作品不會(huì)OPEN AI改變版圖

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，人工智能仍然需要既有數(shù)據(jù)的“投喂”。廉價(jià)數(shù)據(jù)已經(jīng)被搜刮殆盡，也正是人工智能面臨的危機(jī)之一。輸入原本有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，是生成式人工智能的主要方向。這一切就像當(dāng)年生機(jī)勃勃的工業(yè)制造者們面對(duì)傳統(tǒng)的手工精品的感覺(jué)。一方面，新生產(chǎn)力可以低價(jià)、批量地生產(chǎn)出更堅(jiān)固的產(chǎn)品，但另一方面，傳統(tǒng)手藝對(duì)品味的統(tǒng)治力仍然不可動(dòng)搖。OPEN AI的首席執(zhí)行官Altman說(shuō)迪士尼是講故事（storytelling）的“全球金標(biāo)準(zhǔn)”。然而，迪士尼卻在大幅下放金標(biāo)準(zhǔn)的解釋權(quán)。

2025年9月OPEN AI首席執(zhí)行官Altman曾經(jīng)帶頭用Sora制造吉卜力風(fēng)格的照片，風(fēng)靡一時(shí)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，發(fā)函要求其停止未經(jīng)許可使用受版權(quán)保護(hù)的作品作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并對(duì)生成內(nèi)容來(lái)源的問(wèn)題作出說(shuō)明。

OPEN AI力推Sora，但用戶留存率堪憂。很多人就是玩一把新鮮的。據(jù)一些第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其首日留存率只有10%，30天的留存率僅有1%。相比之下，TikTok的對(duì)應(yīng)數(shù)字為二分之一和三分之一。Sora用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)也僅約一刻鐘，遠(yuǎn)低于TikTok的一個(gè)半小時(shí)。

現(xiàn)在OPEN AI拿下了迪士尼的寶庫(kù)，甚至沒(méi)有付費(fèi)，反而讓迪士尼出錢(qián)當(dāng)了個(gè)小小股東。這對(duì)人工智能企業(yè)的好處是明顯而確定的。不過(guò)，人工智能可創(chuàng)造素材的增加，也只能稍稍熱門(mén)增加玩一把的熱情。人性畢竟是好逸惡勞的。Sora說(shuō)到底只是一個(gè)視頻制作工具。對(duì)普通人而言，自己有更多的創(chuàng)作空間和條件，固然不是壞事，但不如看別人制造的視頻來(lái)得省心和精彩。即便基于迪士尼作品的人工智能產(chǎn)品只能在Sora或Disney+播放，他們想以此和TikTok分庭抗禮，估計(jì)也是艱難的。迪士尼公司獻(xiàn)祭了自己的心肝，但也不會(huì)嘗上盛宴。

人類的得與失：無(wú)限創(chuàng)造VS.精品需求

對(duì)人類而言，這場(chǎng)合作也未必是好事。就個(gè)人而言，通過(guò)人工智能軟件方便地、甚至隨心所欲地創(chuàng)造、再創(chuàng)造產(chǎn)品或“玩一把”，固然挺有意思。

然而，第一個(gè)問(wèn)題是：未成年人可能會(huì)進(jìn)一步沉湎于人工智能。這個(gè)群體是迪士尼本來(lái)的主要受眾。迪士尼形象大量公然進(jìn)入人工智能平臺(tái)后，會(huì)誘使未成年人增加網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)。美國(guó)一家致力于減少兒童在線時(shí)間的非營(yíng)利組織Fairplay已經(jīng)對(duì)此展開(kāi)譴責(zé)。

第二個(gè)問(wèn)題是：既有著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象的進(jìn)入，可能會(huì)擠壓使用人工智能來(lái)真正新創(chuàng)、原創(chuàng)作品的空間。

第三個(gè)問(wèn)題是：迪士尼未必需要大量的再創(chuàng)造。普通人也未必需要。在這個(gè)信息可以被廉價(jià)制造、復(fù)制、傳播的新數(shù)字時(shí)代，人們本來(lái)并不缺乏數(shù)據(jù)，人們?nèi)狈Φ氖强煽康男畔ⅰ⒕嫉漠a(chǎn)品。

迪士尼的核心資產(chǎn)之所以是若干知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象而非所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，恰恰說(shuō)明人類存在對(duì)“精品”的需求。即便是迪士尼這樣的老牌公司，自以為花費(fèi)巨資打造的產(chǎn)品，也未必被認(rèn)可。從供給端看，人工智能令創(chuàng)意和創(chuàng)作大舉擴(kuò)張，但從需求端看，人們希望欣賞“唯有牡丹真國(guó)色”，而不是“亂花漸欲迷人眼”，更不要長(zhǎng)得像牡丹的各種野花。

對(duì)既有精品的無(wú)限制、無(wú)檔次的再創(chuàng)造，雖然能推陳出新，既有害于知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的財(cái)產(chǎn)利益，也不見(jiàn)得有利于普通人。這意味著對(duì)既有知識(shí)產(chǎn)權(quán)精品和人類共同記憶和傳承本身的損害。

人工智能對(duì)數(shù)據(jù)的饕餮本性已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地催生了“AI編造信息，AI依賴被編造的AI信息繼續(xù)編造信息”的怪圈和死亡漩渦。一個(gè)反烏托邦的想象是：三年后、十年后，我們的世界中將充斥著人工智能再創(chuàng)造的迪士尼人物。新一代成長(zhǎng)起來(lái)的“20后”、“30后”形成了對(duì)迪士尼人物形象的“不純凈”的新式記憶。他們會(huì)對(duì)此有不同的情懷。這會(huì)是一個(gè)好現(xiàn)象嗎？

面對(duì)人工智能技術(shù)大潮的浩浩湯湯、不可阻擋（如果這種高投入、低產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)資金鏈不會(huì)斷裂的話），也許未來(lái)碳基人和硅基人會(huì)在同一起跑線上各自制作新的影視作品，看觀眾愿意買(mǎi)誰(shuí)的單（希望那時(shí)有買(mǎi)單權(quán)的仍然只是碳基人），但對(duì)于已經(jīng)歷經(jīng)風(fēng)雨篩選過(guò)的舊時(shí)代文化精品，或許碰巧充任迪士尼本屆董事的那幾位老登應(yīng)該有一種更莊重的對(duì)歷史負(fù)責(zé)的思考高度。

當(dāng)然，說(shuō)到底，這只不過(guò)涉及企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的高低。迪士尼的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象在一定程度上也無(wú)足輕重，因?yàn)樯墒饺斯ぶ悄芤呀?jīng)無(wú)須授權(quán)地著手于編造人類自身的真正歷史。堅(jiān)守驗(yàn)真的渠道正在慢慢被AIGC卷起的信息大潮淹沒(méi)。不過(guò)，這已經(jīng)不是本文能容納的問(wèn)題了。