滬游觀察｜孩子開心、爸媽放心：網飛游戲有了新策略？

圖片來源：網飛

網飛（Netflix）擬收購華納兄弟（Warner Bros.）的消息，將大眾的目光再次聚焦到制作公司、IP版權和娛樂行業等話題上。雖然這場收購備受矚目，但大家關心的華納兄弟游戲部門似乎不是本次交易的重點項目。既然如此，我們不妨來了解一下網飛自身游戲部門的發展情況和運營邏輯。

當前，用戶參與度（engagement）是網飛高度關注的核心指標之一。鑒于全球訂閱市場已趨于飽和，自2025年起網飛就中止了平臺訂閱用戶的常規數據公開，轉而提升用戶的參與度。在以活躍用戶量為衡量標準的當下，網飛作為流媒體平臺的先行者，確實累積了不少優勢，游戲業務正是其提升用戶參與度的關鍵抓手。最新發布的《網飛兒童游戲報告》（Netflix Kids Gaming Report）顯示，只有特定類型的游戲能保持較高參與度。

從最初的互動敘事類游戲，到如今超越百款的手機游戲，網飛游戲業務的擴張速度很快。平臺近期發布的公告顯示，其游戲戰略包括四大核心內容，即大眾向游戲（Mainstream Games）、敘事類游戲（Narrative Games）、派對游戲（Party Games）和兒童游戲（Kids Games）。然而，相較于四大類別劃分，最關鍵的問題依然是“到底什么樣的游戲能大受歡迎？”

根據平臺熱門游戲的排名數據，《紙牌接龍》（Solitaire）、《貪吃蛇》（Snake）等經典老式手游始終占據一席之地，與此同時，《俠盜獵車手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）手游版與《足球經理移動版》（Football Manager Mobile）等長紅游戲也熱度不減。但是不少依托IP改編的游戲，其表現卻不夠穩定。這類游戲雖然榜上有名，但熱度峰值偏低且消退速度更快。

傳統手游登頂網飛游戲排行榜。圖片來源：EHorg Media

網飛兒童游戲發展迅猛

網飛平臺的兒童游戲板塊發展迅猛。從2025年底開始，兒童專屬賬戶已經能夠瀏覽和下載相關游戲了。網飛游戲兒童板塊的總經理莉薩·伯吉斯（Lisa Burgess）表示，為實現這一突破，團隊做了很多準備工作，尤其在家長管控和安全保障方面。如今，平臺已能為低齡用戶群體提供更加順暢的使用體驗了。

此次兒童板塊的用戶體驗更新，效果立竿見影。新系統上線后，多款網飛兒童游戲在周末登上了美國應用商店排行榜。隨著兒童游戲曝光度的提高、獲取難度的降低，以及平臺對家長監管力度的重視，這類針對學前兒童的游戲其發展潛力巨大。

家長監管仍是兒童游戲操作流程的核心環節。雖然兒童賬戶能夠顯示游戲頁面，但玩家需要前往應用商城進行授權下載——這一環節對于低齡用戶而言尤為重要。對于平臺而言，真正的挑戰在于平衡好游戲的曝光度、獲取的便捷度與操作流程的安全性。兒童賬號的游戲頁面確實解決了“找不到”的問題，但更重要的是保障家長的全程監管。

此外，網飛還將新增多款游戲，其中就有多款孩子們喜歡的IP，比如《汪汪隊立大功》（PAW Patrol）和《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）。伯吉斯指出，新游戲會聚焦孩子們熟悉的內容，且盡量涵蓋不同的類目。它們可以是網飛自有的熱門IP，也可以是知名的玩具IP或文學IP。這恰恰與網飛兒童視頻內容的購買策略相呼應。它們通常會選取那些成熟品牌或IP，比如《小豬佩奇》（Peppa Pig）、《瑞秋老師》（Ms. Rachel）和《超級寶貝赳赳》（CoComelon）。

除了專門為兒童設計的游戲，平臺上還有許多適合兒童的普通游戲，比如《貪吃蛇》（Snake）和《割繩子》（Cut the Rope）。《網飛兒童游戲報告》顯示，兒童游戲占平臺游戲總數的近四分之一。當然，平臺游戲庫也有不少兒童不宜的游戲，包括《紙鈔屋》（Money Heist）、《性愛自修室》（Sex Education）以及《俠盜獵車手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）等。

網飛App引導用戶前往應用商店下載游戲。圖片來源：EHorgMedia

網飛兒童游戲新策略是什么

網飛的兒童游戲板塊有不少令家長們滿意的地方，比如游戲界面沒有廣告，只顯示精心挑選的游戲產品，并且應用下載和付費需要跳轉平臺。對網飛而言，學前兒童是不容錯過的機遇。這個受眾群體完美融合了家長信任度、優質IP內容轉化和低門檻游戲機制。難怪網飛會大力投入，并計劃向更高年齡段的兒童玩家擴展。

但是，擴展至更高年齡段的兒童，事情會變得更加棘手。6歲以上兒童的信息接觸面更大，無論是IP還是平臺選擇都更為多元。雖然網飛有野心搶占這部分市場，但類似《羅布樂思》（Roblox）這樣的游戲網站早已占領了高地。伯吉斯指出，2026年開始，網飛會關注6到8歲的孩子，為他們打造優質的游戲體驗。當然，這個用戶群體的難度更大，商業生態系統競爭更為激烈。

由此可見，網飛的游戲業務似乎找到了新策略，即搶占作為流媒體平臺獨有的訂閱用戶市場，而非直接進軍龐雜的游戲市場。比如其在家庭派對類游戲上的發力，就呼應了這一策略。網飛在2025年進行了一次關鍵的“互動樞軸”（Interactive Pivot）戰略轉型，將游戲重心從手機端下載，升級為基于云技術的客廳電視體驗。通過推出“手機即手柄”（Phone as Controller）等創新功能，極大地降低了用戶在電視大屏上玩游戲的門檻。這類游戲用手機替代游戲手柄，將游戲體驗從電視延伸到了家庭客廳。

網飛已經在學前兒童的游戲市場，打下了堅實的基礎。但是，面向大年齡段兒童群體的拓展，或將是一場更為復雜的考驗。沒有直接變現的壓力，這家流媒體平臺或許能夠探索出一種更具特色的創新形式。對于廣大游戲開發者而言，想在網飛平臺上打造一款面向大齡兒童的熱門游戲，關鍵在于用戶參與度，而非游戲變現模式。

（本文選編自Games Industry.biz，原文標題“網飛游戲如何將兒童用戶納入戰略規劃”《How kids fit into Netflix's gaming strategy》）

澎湃新聞記者 包青亞 實習生 孫宇暄 編譯