文旅融合激活鄉村活力：梁山縣鄉村旅游高質量發展的實踐與探索

旅游的特點是供給能創造需求，只要有好創意和差異化產品，就能帶來消費。

文｜王麗娟

ID | BMR2004

文旅融合作為推動鄉村振興與城鄉協調發展的重要途徑，已上升為國家戰略。近年來，隨著城鄉消費升級和休閑需求多元化，鄉村旅游正成為激活鄉村內生動力、推進中國式現代化的重要實踐路徑。

鄉村旅游的高質量發展不僅能促進農業增效、農村增美、農民增收，還能有效保護與傳承鄉村文化，增強文化自信，推動城鄉要素雙向流動，實現主客共享的鄉村新空間。

位于山東的梁山縣，憑借水滸文化的深厚底蘊與黃河沿岸的生態資源，走出了一條以文旅融合為抓手、讓鄉村煥發新生的道路。這里的實踐，既守住了文化根脈，又打開了產業發展的新空間。

01

從水滸故事走向旅游熱土

梁山的鄉村旅游從單一觀光走向多元融合：農業觀光、農家樂、民宿豐富了住宿和飲食選擇。

梁山縣，作為水滸故事的發源地和重要承載地，以水滸文化旅游為核心，構成了其鄉村旅游發展的獨特基石。梁山縣境內蘊藏著豐富的歷史遺跡、民間傳說與民俗傳統，形成了極具辨識度的文化IP。

以梁山主峰為核心的風景區，不僅保留了聚義廳、斷金亭等標志性歷史建筑景觀，更通過長期的文化積淀，使“忠義”精神融入地方文脈，成為可感知、可敘事的核心吸引力。除水滸文化主線外，縣域內沿黃區域擁有獨特的濕地生態與田園風光，大路口鄉、小路口鎮等鄉鎮依托黃河文化、農耕文明形成了自然與人文交融的景觀資源體系，為開發休閑體驗型旅游產品提供了廣闊空間。

當地政府很早就意識到鄉村旅游的價值。圍繞濟寧市“旅游強市”建設目標，梁山實施了“水滸文化品牌”帶動戰略，接連出臺《梁山縣旅游業發展三年行動計劃》《關于加快旅游業發展的實施意見》《梁山縣旅游獎勵暫行辦法》等文件，還專門設立了1000萬元的旅游發展專項引導基金，用于規劃編制、品牌打造、人員培訓和獎勵。

在這些政策推動下，梁山的鄉村旅游從單一觀光走向多元融合：農業觀光、農家樂、民宿豐富了住宿和飲食選擇；山水生態、古村古街、農耕文化被深度挖掘，美麗鄉村片區、休閑農業觀光園、旅游小鎮陸續建成，賈堌堆“農家寨”、水滸酒文化體驗館、黃河農耕園等精品項目脫穎而出。

更有意思的是，當地還將工業文化引入旅游——依托中集東岳、華宇集團等工業企業，以及天成書業、金榜苑等印刷企業，打造出集工藝流程展示、工作場景體驗和實景演藝于一體的工業旅游線路。此外，交通與公共服務也在改善，大路口、拳鋪、小安山、馬營等鄉鎮被重點打造成全域旅游示范鄉鎮，一批特色鄉村旅游點相繼落成。

可以看到，梁山的鄉村旅游項目特色逐漸鮮明。依托梁山縣大路口鄉龍山文化遺存地優勢，深度挖掘農耕文化、梁山寨文化，以賈堌堆村特有的“寨文化”為空間載體，提出打造鄉村旅游農家寨，成魯西南民俗風情體驗地。充分挖掘地方特色文化體驗與休閑旅游價值，以農家休閑、鄉土美食、郊野體驗為核心，整體包裝梁山農耕文化特色鮮明的主題性文化旅游精品項目，高標準打造了12處精品民宿，推出了田園觀光、農事體驗、舌尖美食、鄉村休閑度假等旅游產品，形成了“金泥閑居，田園趣話”的鄉村旅游全新體驗模式。培育打造6條鄉村旅游精品線路，策劃了“江北紅村”張博士集鄉村文化旅游品牌，成為省里紅色教育、廉政教育、民俗文化等多元文化教育展示體驗基地。同時積極推進馬營旅游特色小鎮、小路口黃河鯉魚小鎮、森林公園、百果園、梁王景區等項目建設，梁山形成了以點帶面、重點突破、協同發展的鄉村旅游發展新格局。

品牌的創建也成果豐碩。賈堌堆村被評為第一批全國鄉村旅游重點村，并成功創建為4A級旅游景區；全縣已有國家級金牌農家樂1個，省級旅游強鄉鎮3個、特色村13個、農業旅游示范點3個、精品采摘園3個，還有三星級好客人家農家樂1個；市級層面也有鄉村旅游示范鎮2處、示范村10處、示范戶18家、3A級景區村莊1個，以及省級購物旅游示范村1個。

02

文旅融合路上的坎兒

文化資源與旅游產業之間存在隔閡，把靜態的文化遺產和非遺項目轉化成可體驗、可消費的產品，缺乏清晰的路徑和技術支持。

然而，梁山的鄉村旅游并非一帆風順。深入調研發現，有五大難題需要破解。

第一是地方文化的特色開發力度不足。雖然梁山縣文化底蘊深厚，但很多景區的呈現僅停留在符號化和表象化層面，直接搬用人物的形象與故事情節，對“忠義精神”“江湖文化”的內核挖掘不夠，水滸元素有時與當地的自然風貌和生活習俗結合得生硬，游客很難產生深度共鳴。比如賈堌堆“農家寨”目前仍以觀光賞花為主，缺少參與性強、文化味濃的項目；一些精品采摘園只停留在賣水果的初級階段，農事活動、民風民俗的體驗開發遠遠不夠，滿足不了游客的深層次休閑需求。

第二是旅游產品缺乏創新。現有產品多是觀光和基礎體驗，互動性、參與性的業態較少。水滸文化還沒有形成能持續運營的IP產業鏈，在文創商品、數字體驗、研學課程等方面探索才剛起步；青年群體喜歡的沉浸式劇場、國潮演繹等新興業態布局不足，產品更新慢，容易陷入低層次的價格競爭。

第三是產業聯動機制不完善。旅游業與農業、手工業、文創產業之間協同不夠，沒有形成“以旅促農、以文興旅”的良性循環。本地農產品很少進入旅游消費場景，手工藝類非遺多數只是展示，沒能變成有市場競爭力的旅游商品；景區與鄉村、不同鄉鎮之間的資源整合和線路聯動不足，旅游資源呈碎片化，難以發揮規模效應。

第四是融合發展實踐機制不健全。文化資源與旅游產業之間存在隔閡，把靜態的文化遺產和非遺項目轉化成可體驗、可消費的產品，缺乏清晰的路徑和技術支持。有些項目重形式輕內容，文化元素加得很生硬；文化、旅游、農業、國土等多部門協調不夠順暢，一些好政策到了基層效果打了折扣；村民的參與度和受益保障機制也有待優化。

第五是專業人才短缺。鄉村旅游從業者大多是當地農民，服務意識和專業技能需要提升，管理和服務的標準化程度不高。更缺的是既懂文化又會旅游管理、創意設計和市場運營的復合型人才。鄉村地區吸引和留住高素質人才不易，這直接影響了產品研發、品牌營銷和精細服務的創新能力。

03

破局之道：讓文化與旅游真正“融”在一起

旅游的本質是差異化體驗，產品必須精細打磨。

面對這些挑戰，梁山給出的答案是以文旅深度融合為核心，未來將從五個方向繼續發力。

第一，深挖水滸文化，培育特色品牌。梁山組織專家系統整理水滸傳說和民俗技藝，建立數字化檔案，鼓勵鄉村利用古戰場遺址、傳統村落去開發情景劇、實景演出，把非遺技藝、傳統節慶、農耕文明與旅游相結合，推出沉浸式工坊、季節性文化主題活動和水滸文化研學課程，讓游客在參與中感受文化魅力。同時請來創意設計力量，對鄉村風貌、民宿空間和旅游商品進行美學提升，做到“一村一品”，避免千篇一律。

第二，做活市場，打造特色旅游產品。旅游的特點是供給能創造需求，只要有好創意和差異化產品，就能帶來消費。政府負責補基礎設施和公共服務的短板，同時成立縣一級的水滸旅游商品開發公司，統籌開發具象化、商品化的水滸文創，比如兵器模型、水滸人物剪紙，把虛幻的文化變成可觸摸的商品。

第三，推進業態融合，延伸產業鏈。旅游的本質是差異化體驗，產品必須精細打磨。各鄉鎮在編制規劃時要結合自身資源稟賦明確主題，避免盲目模仿。推動“旅游+農業”融合，開發農事體驗、田園研學、精品民宿、鄉土美食工坊，讓農產品增值；在“旅游+文化”方面，用沉浸式演出、文創開發和數字技術來增強互動；探索“旅游+康養”“旅游+體育”，結合生態資源開發休閑農業、山地運動和戶外拓展，滿足更多元的消費需求。

第四，完善實踐機制，推動融合發展。梁山規劃了水滸主題旅游線路，把特色村鎮、生態園區、手工藝工坊串成“吃住行游購娛”一條龍；支持開發水滸主題農特產和文創產品，提高附加值。鄉村旅游創客基地吸引文創、藝術體驗、康養研學等業態聚集，形成網絡化、智能化、多元化的產業新模式。多個鄉鎮聯動開發賈堌堆“農家寨”、黃河古村落休閑度假區、馬營休息小鎮、安民山景區、青堌堆遺址、拳鋪岳家大院、館驛進士欽差府邸、古運河遺址等文化載體品牌。引進專業運營團隊實行市場化管理，并向“現代農業公園”這樣的鄉村振興示范點邁進，真正實現旅游與農業、文化的深度融合。農戶參與機制進一步完善，通過集體決策、信息公示、民主監督和意見反饋，防止惡性競爭，營造政府引導、政策支持、市場規范、運行有序的環境。

第五，培養專業人才，提升服務質量。縣政府建立培訓機制，對景點、文旅項目、研學基地、親子樂園、酒店民宿的運營者和從業人員開展技能培訓，提升服務意識與能力。對有潛力的“土專家”“紅主播”提供外出學習機會，讓他們發揮帶頭作用，帶動村民增收。對開發能力不足的地方，引入外部人才和資本合作開發精品項目。完善人才服務機制，繪制人才地圖，吸引人才回流。餐飲、導游、運營、電商等崗位由專業培訓機構分類培訓，不斷提高服務水平。鼓勵農村集體經濟組織聘請專業團隊做項目策劃和營銷，提高運營質量。政府還會推出支持鄉村旅游投資的政策和配套服務，優化營商環境，鼓勵企業、農民和集體經濟組織共同發展，并利用電商、網絡直播推廣旅游商品和農副產品，持續優化業態。

從水滸文化的深度挖掘到多元業態的融合創新，從品牌矩陣的打造到人才機制的完善，梁山的鄉村旅游實踐讓我們看到，文旅融合不僅能讓傳統文化“活”起來，更能為鄉村帶來產業興旺、生態宜居、生活富裕的新圖景。這是一次關于傳承與創新的探索，也是一幅主客共享、城鄉共榮的鄉村新畫卷。

（本文作者王麗娟系梁山縣文化和旅游局財務科科長）