全棉時(shí)代廖美珍：從單點(diǎn)穿透到全域增長，全棉時(shí)代的“變與不變”｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長”論壇上，全棉時(shí)代高級副總裁廖美珍圍繞《一朵棉花的長期主義：從單點(diǎn)穿透到全域增長》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Sober

2025年上半年，作為穩(wěn)健醫(yī)療全資子公司，全棉時(shí)代交出一份穩(wěn)健增長的成績單：營業(yè)收入達(dá)27.5億元。其中，核心爆品干濕棉柔巾銷售額增長至8.1 億元，同比增長 19.5%。更值得關(guān)注的是，全棉時(shí)代奈絲公主衛(wèi)生巾實(shí)現(xiàn)了5.3億元營收，同比增長 67.6%……

從棉柔巾到衛(wèi)生巾、服飾等多賽道布局，全棉時(shí)代正以“一朵棉花”為原點(diǎn)，持續(xù)拓展產(chǎn)品邊界，成為近年來消費(fèi)市場中“從單點(diǎn)穿透到全域增長”的典型代表。

而當(dāng)AI正在快速改變市場之時(shí)，全棉時(shí)代也已做好繼續(xù)穿越周期的準(zhǔn)備：踏實(shí)地做好產(chǎn)品，理解和傾聽用戶，用真誠打造品牌進(jìn)托邦。

以下為演講實(shí)錄：

“一朵棉花”不變的內(nèi)核：

只做棉，只做好棉

大家好，很高興能來到第十屆Morketing Summit的現(xiàn)場并和大家分享全棉時(shí)代的成長故事。大家聽到“全棉時(shí)代”這個(gè)名字，應(yīng)該會(huì)想到我們是一家做全棉的企業(yè)。

的確如此，Purcotton全棉時(shí)代誕生于2009年，品牌成立以來只做“全棉”的產(chǎn)品，并致力于在棉的領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。正如我們名字前面的“Pure”一樣，我們希望通過持續(xù)創(chuàng)新，給用戶帶來如同品牌名所傳遞的——純凈、安全、舒適與健康。

在探討品牌如何實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展時(shí)，我一直在思考：我們“變與不變”的核心到底是什么？所以在談變化之前，我想先分享全棉時(shí)代那些始終不變的內(nèi)核。我認(rèn)為，正是這些不變的堅(jiān)持，支撐著品牌走得更遠(yuǎn)、更長久。

第一，是對棉花的熱愛。

在全棉時(shí)代，從創(chuàng)始人到每一位員工，我們對棉花的十大好處都如數(shù)家珍。我們的創(chuàng)始人李建全先生和團(tuán)隊(duì)在過去16年里，做了不下1000次“全棉改變世界”的演講。我們堅(jiān)信，唯有真正熱愛棉、熱愛這份事業(yè)，認(rèn)同其為消費(fèi)者與社會(huì)帶來的切實(shí)益處，品牌才能保持專注，走得長遠(yuǎn)并最終贏得信賴。

我們總結(jié)了棉花的十大好處，棉花不僅帶來舒適健康的體驗(yàn)，更具有環(huán)保、可持續(xù)的天然屬性，為社會(huì)帶來生態(tài)價(jià)值。我們堅(jiān)持把一朵棉花發(fā)揮到極致，這也奠定了品牌16年來“只做棉、只做好棉，把一朵棉花做到極致”的核心。

第二，選材方面，堅(jiān)持使用好棉花。

在座的很多朋友應(yīng)該大部分都使用過全棉時(shí)代的棉柔巾，不知道你們有沒有這樣一種感受，為什么同樣是“棉柔巾”，全棉時(shí)代的產(chǎn)品往往更加柔軟與舒適？

這其實(shí)是我們的第二個(gè)“不變”。棉花分為1到7級，數(shù)字越小，等級越高，纖維越長，純凈度越高，制成的產(chǎn)品無需添加柔軟劑就能非常柔韌。我們從一張棉柔巾到一床棉被，都堅(jiān)持采用高等級棉花，“只做好棉”，這是我們在“只做棉”基礎(chǔ)上的第二個(gè)堅(jiān)持。

第三個(gè)不變，是堅(jiān)持創(chuàng)新。

為了實(shí)現(xiàn)從單一品類到多品類的拓展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能上的突破，我們持續(xù)投入科技創(chuàng)新，聯(lián)合中國頂尖高校及中國工程院院士張獻(xiàn)龍、徐衛(wèi)林教授，從基因育種、面料創(chuàng)新到紡織工藝創(chuàng)新，自研九大全棉科技。如今，全棉可以做到透氣、涼感、速干、抗菌、防曬、柔軟、保暖，把棉花的特性發(fā)揮到極致，為用戶帶來舒適體驗(yàn)。

也正是在這三個(gè)“不變”的支撐下，讓全棉時(shí)代從首創(chuàng)棉柔巾品類，到逐步覆蓋全棉全品類，滿足了個(gè)護(hù)家清、嬰童護(hù)理、服裝服飾、家居生活的多元場景需求。

改變與突破的路徑：

從單品穿透到全域增長

在不變的基石上，我們?nèi)绾伪３帧芭c時(shí)俱進(jìn)”，以及，在當(dāng)下越來越“卷”的消費(fèi)市場和營銷環(huán)境中，全棉時(shí)代是如何做到“從單點(diǎn)穿透到全域增長”？

第一個(gè)“單點(diǎn)穿透”的品類——棉柔巾，關(guān)于一個(gè)品類的開創(chuàng)與堅(jiān)守

很多人都不知道，全棉時(shí)代開創(chuàng)了「棉柔巾」這一品類。在此之前，中國乃至世界都沒有這個(gè)產(chǎn)品。

故事的起點(diǎn)，源于穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)始人李建全先生的一次手術(shù)經(jīng)歷，因紗頭殘留，引發(fā)了術(shù)后感染。于是當(dāng)時(shí)他就想，“親身經(jīng)歷的痛，我不想再讓其他人經(jīng)歷。一定要做一個(gè)完全沒有紗頭、沒有絨毛的一種基礎(chǔ)材料，不讓紗頭再給病人帶來傷痛。”

于是，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)三年，經(jīng)過2156實(shí)驗(yàn)，消耗537噸棉花，終于實(shí)現(xiàn)全棉水刺無紡布的成功研發(fā)和量產(chǎn)。這個(gè)材料最初是想用來替代醫(yī)療紗布，但一次在飛機(jī)上因?yàn)楸茄着既粐L試，讓他靈光一閃：棉花這么柔軟、天然，為什么不能夠把醫(yī)用的棉品技術(shù)轉(zhuǎn)為民用？于是，第一張棉柔巾就此誕生；2009年，“全棉時(shí)代”品牌應(yīng)運(yùn)而生。

品類開創(chuàng)初期，棉柔巾的市場接受度幾乎為零。我們的員工在門店門口一張張派發(fā)、邀請用戶試用，才逐步打開市場。如今，中國已發(fā)展了超過百億份額的洗臉巾市場，我們深感自豪。

但隨著賽道競爭加劇，市場上出現(xiàn)了很多化纖材料制成的“綿柔巾”，其成本僅為純棉的1/3。面對挑戰(zhàn)，我們選擇堅(jiān)守初心：堅(jiān)持只用100%棉花，十六年未添加一根化學(xué)纖維。我們堅(jiān)持傳播“全棉”的價(jià)值，也教大家如何辨別真正的棉柔巾。目前，我們的棉柔巾市場份額保持第一。

第二個(gè)品類，聚焦于女性護(hù)理，包括衛(wèi)生巾、安睡褲在內(nèi)的多個(gè)品類，我們打造了子品牌「奈絲公主」，堅(jiān)持從巾身到護(hù)翼均使用100%棉，這也是我們打造的一個(gè)與用戶共創(chuàng)的、溫暖的品牌。

去年，中國衛(wèi)生巾市場經(jīng)歷信任危機(jī)，我們深知“安心”是第一位的。因此，我們選擇長期“駐扎”在用戶評論區(qū)和奈絲公主信箱，共收集了1825條用戶建議，了解大家對衛(wèi)生巾的期待——從尺寸、翼寬到尺碼多樣性，并組織團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)研討，將這些心聲落實(shí)到產(chǎn)品改進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)了“聽勸”式研發(fā)，為每個(gè)女生帶來舒適自在的經(jīng)期體驗(yàn)，用行動(dòng)兌現(xiàn)「美好予她」的承諾。

我們關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，也注重女性成長與情感連接。2024年起，我們聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會(huì)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)女生送去“月經(jīng)公益包”，開展月經(jīng)健康課堂，希望以此幫助同學(xué)們更從容地度過生理期；同時(shí)在門店、商場、學(xué)校等啟動(dòng)了「奈絲互助盒」項(xiàng)目，在大家忘帶衛(wèi)生巾時(shí)及時(shí)伸出援手，讓品牌成為溫暖的陪伴。

我們希望品牌不只是做一個(gè)又一個(gè)的宏大敘事，只講自己有多么優(yōu)秀，而是看能否在具體的生活場景中，給到用戶幫助，讓用戶真的感受到品牌的好。

第三個(gè)品類，全棉內(nèi)褲

既然我們已經(jīng)有了做經(jīng)期褲、衛(wèi)生巾這些貼身用品的實(shí)力，那如果想要在紡織衣物類目上發(fā)力，要如何做呢？

從生活用品拓展到穿戴領(lǐng)域，我們堅(jiān)持與用戶站在一起。通過7000名用戶的體感數(shù)據(jù)分析與訪談，我們將TA們對內(nèi)褲的真實(shí)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的核心突破點(diǎn)，并通過擬人化短片的傳播，將貼身衣物轉(zhuǎn)化為“更懂你的陪伴”。

第四個(gè)品類，家居服

家居服同樣是增速可觀的品類之一。面料差異化是我們贏得用戶的“法寶”。例如“水光棉”面料，無需熨燙即柔軟垂順。我們聯(lián)合頂尖工廠與高校研發(fā)全棉科技面料，讓用戶一穿就愛上，并成為整個(gè)家庭的舒適選擇。

第五個(gè)品類，輕運(yùn)動(dòng)系列

在家里穿全棉時(shí)代的產(chǎn)品，追求更多的是舒適，但如果需要穿出門，除了舒適，顏值同樣重要。為了讓全棉服裝走出家門，我們通過線下時(shí)裝秀（如新疆棉田大秀、北京秋冬新品大秀）展示全棉服飾的時(shí)尚與美感，演繹舒適、健康、環(huán)保的全棉生活方式。

近年隨著戶外運(yùn)動(dòng)的流行，我們創(chuàng)新研發(fā)了“全棉輕運(yùn)動(dòng)“系列，融合獨(dú)特的褶皺肌理與全棉速干科技，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)不悶、不粘膚、速干的優(yōu)異體驗(yàn)。

6700萬個(gè)會(huì)員家庭

全域覆蓋下的用戶互動(dòng)與共鳴

事實(shí)上，就渠道布局而言，和一些同期成立的品牌相比，全棉時(shí)代的拓店速度并不是最快的，也不是開店開得最多的。成立于2009年的我們，目前只有500家線下門店。

究其原因是我們深知線下運(yùn)營成本高，因此在2017年前，自營門店未盈利的情況下，我們沒有選擇開放加盟，因?yàn)槲覀儓?jiān)信：若自營都難盈利，加盟便是對合作伙伴不負(fù)責(zé)。

直到2020年，我們在拉薩開出第一家加盟店，憑借一款純棉紗布湯包意外打開市場。

西藏的藏民們喜歡喝酥油茶，他們需要煮酥油茶的茶包，而裝湯包的必須是純天然的布袋，但當(dāng)時(shí)，市面上很難找到純天然的，基本都是化纖。直到藏民們在全棉時(shí)代的店里面買了我們的紗布湯包，發(fā)現(xiàn)煮出來的的酥油茶特別香。

就是這個(gè)事情，一傳十，十傳百，那家加盟店首月即盈利50萬。我們靠的是什么？是產(chǎn)品真材實(shí)料積累出來的的信賴。

今年，帶著我們自己的一個(gè)心愿，我們在武漢楚河漢街開出全球首家旗艦店，以“棉”為原點(diǎn)，打造了一個(gè)「全棉生活美學(xué)空間」。同時(shí)，我們攜手品牌代言人孫穎莎在楚河漢街打造了一個(gè)沉浸式主題打卡空間，獲得了非常多莎莎球迷和全棉用戶的喜愛。

在渠道協(xié)同上，我們堅(jiān)持線上線下同步發(fā)展。

除了傳統(tǒng)電商，我們在內(nèi)容電商領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。值得一提的是，全棉時(shí)代的所有直播，幾乎百分之百都由我們自己的員工完成，全部是自營團(tuán)隊(duì)。

這也要求我們必須更用心地講好品牌故事，不斷探索如何創(chuàng)造有內(nèi)容、能引發(fā)共鳴的直播場景，讓產(chǎn)品講解不再枯燥。

為此，我們嘗試了許多創(chuàng)新。例如，為了讓更多用戶了解棉花，我們直接來到新疆棉田里直播。當(dāng)用戶好奇棉柔巾、衛(wèi)生巾的生產(chǎn)過程，我們就把直播間搬進(jìn)工廠，直播生產(chǎn)過程；我們還邀請科學(xué)家和產(chǎn)品研發(fā)專家走進(jìn)直播間，深度解讀產(chǎn)品背后的科技。這些努力取得了顯著成效，我們在抖音平臺的增長去年接近翻倍，并持續(xù)沉淀了高意向的A3人群及優(yōu)質(zhì)用戶。

在我看來，全域增長離不開一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：始終與用戶站在一起。這不僅是基于用戶需求開發(fā)產(chǎn)品，也包括在用戶偏好的渠道上，與TA們建立從產(chǎn)品推廣到情感連接的全方位互動(dòng)。

在這一過程中，離不開會(huì)員體系的支持。

發(fā)展至今，全棉時(shí)代已累積了6700萬全域會(huì)員。一個(gè)會(huì)員背后往往是一個(gè)三口或四口之家，這意味著我們實(shí)際上服務(wù)著超過2億的中國消費(fèi)者。這份責(zé)任沉甸甸的，我們也格外珍惜。

我們將每月18日定為品牌會(huì)員日，組織各類有趣的線上線下活動(dòng)。例如，“山海治愈計(jì)劃”中，我們聯(lián)合大學(xué)生和會(huì)員一起在到大自然中清理垃圾，為環(huán)保出力；我們舉辦親子馬拉松和寶寶爬行賽，鼓勵(lì)家長和孩子一起參與到戶外活動(dòng)中來。

我們還推出了“棉花知識有獎(jiǎng)問答”活動(dòng)，上線一周，參與用戶就超過15萬，超出我們預(yù)期。為了贏得“棉花博士”稱號，用戶們認(rèn)真搜索資料、求助客服、甚至在小紅書尋找“答題搭子”。最終，15萬參與者中竟有20%獲得了“棉花博士”稱號。我們感到非常開心，也再次印證了與用戶同頻共創(chuàng)的力量。

“一朵棉花”的長期主義：

堅(jiān)持為用戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值

綜合來看，從用戶出發(fā)，洞察TA們的需求，并創(chuàng)造有效的互動(dòng)，這就是品牌走得長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。而所有這些“變”與“不變”的背后，如果總結(jié)為一句話，那就是：堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持為用戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

這也是全棉時(shí)代的核心經(jīng)營原則：質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值。

我們的創(chuàng)始人李建全先生曾研究過，全球500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命約45年。為何有些企業(yè)能穿越數(shù)百年周期，歷經(jīng)各種危機(jī)而屹立不倒？根本原因在于，它能否持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)心裝著用戶、裝著社會(huì)的企業(yè)，往往走得更遠(yuǎn)。我們深以為然。

我們從事的事業(yè)，不僅給用戶帶來舒適健康，也致力于環(huán)保：減少樹木砍伐，減少化纖帶給環(huán)境的負(fù)擔(dān)，通過推廣棉花種植，讓沙漠、鹽堿地變?yōu)榫G洲棉田。這是一件意義深遠(yuǎn)的事。

那么，用戶使用全棉時(shí)代的產(chǎn)品，背后能為生態(tài)帶來什么改變？

幾乎每年，我們都會(huì)進(jìn)行棉花溯源，傳播棉花的價(jià)值。今年11月，我們推出了溯源紀(jì)錄片《一朵棉花改變世界》，記錄了一位在新疆種棉60年、親眼見證萬畝戈壁變綠洲的老棉農(nóng)；一位從青絲到白發(fā)，用科研突破提高中國棉花產(chǎn)量和品質(zhì)的棉花科學(xué)家——宋美珍。TA們數(shù)十年堅(jiān)持做好一件事的精神，在當(dāng)下社會(huì)尤為可貴，這也與我們堅(jiān)持做好全棉產(chǎn)品的信念高度一致。

我們希望通過分享這種精神，讓用戶感知到：大家使用的每一片棉柔巾，都在參與一個(gè)“讓世界更好”的良性循環(huán)——當(dāng)更多人喜歡棉、選擇棉，種棉花的人就會(huì)更多，就會(huì)有更多的土地種上棉花，更多的半沙漠地、鹽堿地變成綠洲，生態(tài)環(huán)境得到改善。“全棉改變世界”的愿景，也由此逐步實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

最后，今年，靈眸大賞的主題是「智啟」，AI是我們品牌人、營銷人繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞。那么，AI時(shí)代下，我們又該如何做品牌，做好品牌？

在我看來，四個(gè)點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

第一，踏實(shí)地做好產(chǎn)品。這是根基。

第二，理解和傾聽用戶。我們始終要深入用戶，知其所需。

第三，真誠才是核心競爭力。真實(shí)的情感連接勝過一切技巧。

第四，打造品牌進(jìn)托邦。

“進(jìn)托邦”（Protopia）是“烏托邦”（Utopia）的進(jìn)化版。我想，每個(gè)品牌都有理想的“烏托邦”，但從現(xiàn)實(shí)到理想，需要腳踏實(shí)地、不斷進(jìn)化。若只有理想而不務(wù)實(shí)、跟隨用戶和市場，可能會(huì)倒在追逐烏托邦的路上。因此，我們要在堅(jiān)持長期主義的道路上，持續(xù)進(jìn)化地構(gòu)建那個(gè)理想的品牌國度，用戶終會(huì)感知到這份價(jià)值。

以上是我今天的分享。謝謝大家。