全棉時代廖美珍：從單點穿透到全域增長，全棉時代的“變與不變”｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設與全域增長”論壇上，全棉時代高級副總裁廖美珍圍繞《一朵棉花的長期主義：從單點穿透到全域增長》這一主題進行了分享。

整理｜Sober

2025年上半年，作為穩健醫療全資子公司，全棉時代交出一份穩健增長的成績單：營業收入達27.5億元。其中，核心爆品干濕棉柔巾銷售額增長至8.1 億元，同比增長 19.5%。更值得關注的是，全棉時代奈絲公主衛生巾實現了5.3億元營收，同比增長 67.6%……

從棉柔巾到衛生巾、服飾等多賽道布局，全棉時代正以“一朵棉花”為原點，持續拓展產品邊界，成為近年來消費市場中“從單點穿透到全域增長”的典型代表。

而當AI正在快速改變市場之時，全棉時代也已做好繼續穿越周期的準備：踏實地做好產品，理解和傾聽用戶，用真誠打造品牌進托邦。

以下為演講實錄：

“一朵棉花”不變的內核：

只做棉，只做好棉

大家好，很高興能來到第十屆Morketing Summit的現場并和大家分享全棉時代的成長故事。大家聽到“全棉時代”這個名字，應該會想到我們是一家做全棉的企業。

的確如此，Purcotton全棉時代誕生于2009年，品牌成立以來只做“全棉”的產品，并致力于在棉的領域不斷創新。正如我們名字前面的“Pure”一樣，我們希望通過持續創新，給用戶帶來如同品牌名所傳遞的——純凈、安全、舒適與健康。

在探討品牌如何實現長效發展時，我一直在思考：我們“變與不變”的核心到底是什么？所以在談變化之前，我想先分享全棉時代那些始終不變的內核。我認為，正是這些不變的堅持，支撐著品牌走得更遠、更長久。

第一，是對棉花的熱愛。

在全棉時代，從創始人到每一位員工，我們對棉花的十大好處都如數家珍。我們的創始人李建全先生和團隊在過去16年里，做了不下1000次“全棉改變世界”的演講。我們堅信，唯有真正熱愛棉、熱愛這份事業，認同其為消費者與社會帶來的切實益處，品牌才能保持專注，走得長遠并最終贏得信賴。

我們總結了棉花的十大好處，棉花不僅帶來舒適健康的體驗，更具有環保、可持續的天然屬性，為社會帶來生態價值。我們堅持把一朵棉花發揮到極致，這也奠定了品牌16年來“只做棉、只做好棉，把一朵棉花做到極致”的核心。

第二，選材方面，堅持使用好棉花。

在座的很多朋友應該大部分都使用過全棉時代的棉柔巾，不知道你們有沒有這樣一種感受，為什么同樣是“棉柔巾”，全棉時代的產品往往更加柔軟與舒適？

這其實是我們的第二個“不變”。棉花分為1到7級，數字越小，等級越高，纖維越長，純凈度越高，制成的產品無需添加柔軟劑就能非常柔韌。我們從一張棉柔巾到一床棉被，都堅持采用高等級棉花，“只做好棉”，這是我們在“只做棉”基礎上的第二個堅持。

第三個不變，是堅持創新。

為了實現從單一品類到多品類的拓展，實現產品功能上的突破，我們持續投入科技創新，聯合中國頂尖高校及中國工程院院士張獻龍、徐衛林教授，從基因育種、面料創新到紡織工藝創新，自研九大全棉科技。如今，全棉可以做到透氣、涼感、速干、抗菌、防曬、柔軟、保暖，把棉花的特性發揮到極致，為用戶帶來舒適體驗。

也正是在這三個“不變”的支撐下，讓全棉時代從首創棉柔巾品類，到逐步覆蓋全棉全品類，滿足了個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活的多元場景需求。

改變與突破的路徑：

從單品穿透到全域增長

在不變的基石上，我們如何保持“與時俱進”，以及，在當下越來越“卷”的消費市場和營銷環境中，全棉時代是如何做到“從單點穿透到全域增長”？

第一個“單點穿透”的品類——棉柔巾，關于一個品類的開創與堅守

很多人都不知道，全棉時代開創了「棉柔巾」這一品類。在此之前，中國乃至世界都沒有這個產品。

故事的起點，源于穩健醫療創始人李建全先生的一次手術經歷，因紗頭殘留，引發了術后感染。于是當時他就想，“親身經歷的痛，我不想再讓其他人經歷。一定要做一個完全沒有紗頭、沒有絨毛的一種基礎材料，不讓紗頭再給病人帶來傷痛。”

于是，他帶領團隊耗時三年，經過2156實驗，消耗537噸棉花，終于實現全棉水刺無紡布的成功研發和量產。這個材料最初是想用來替代醫療紗布，但一次在飛機上因為鼻炎偶然嘗試，讓他靈光一閃：棉花這么柔軟、天然，為什么不能夠把醫用的棉品技術轉為民用？于是，第一張棉柔巾就此誕生；2009年，“全棉時代”品牌應運而生。

品類開創初期，棉柔巾的市場接受度幾乎為零。我們的員工在門店門口一張張派發、邀請用戶試用，才逐步打開市場。如今，中國已發展了超過百億份額的洗臉巾市場，我們深感自豪。

但隨著賽道競爭加劇，市場上出現了很多化纖材料制成的“綿柔巾”，其成本僅為純棉的1/3。面對挑戰，我們選擇堅守初心：堅持只用100%棉花，十六年未添加一根化學纖維。我們堅持傳播“全棉”的價值，也教大家如何辨別真正的棉柔巾。目前，我們的棉柔巾市場份額保持第一。

第二個品類，聚焦于女性護理，包括衛生巾、安睡褲在內的多個品類，我們打造了子品牌「奈絲公主」，堅持從巾身到護翼均使用100%棉，這也是我們打造的一個與用戶共創的、溫暖的品牌。

去年，中國衛生巾市場經歷信任危機，我們深知“安心”是第一位的。因此，我們選擇長期“駐扎”在用戶評論區和奈絲公主信箱，共收集了1825條用戶建議，了解大家對衛生巾的期待——從尺寸、翼寬到尺碼多樣性，并組織團隊專項研討，將這些心聲落實到產品改進中，實現了“聽勸”式研發，為每個女生帶來舒適自在的經期體驗，用行動兌現「美好予她」的承諾。

我們關注產品的同時，也注重女性成長與情感連接。2024年起，我們聯合中國婦女發展基金會，為偏遠地區女生送去“月經公益包”，開展月經健康課堂，希望以此幫助同學們更從容地度過生理期；同時在門店、商場、學校等啟動了「奈絲互助盒」項目，在大家忘帶衛生巾時及時伸出援手，讓品牌成為溫暖的陪伴。

我們希望品牌不只是做一個又一個的宏大敘事，只講自己有多么優秀，而是看能否在具體的生活場景中，給到用戶幫助，讓用戶真的感受到品牌的好。

第三個品類，全棉內褲

既然我們已經有了做經期褲、衛生巾這些貼身用品的實力，那如果想要在紡織衣物類目上發力，要如何做呢？

從生活用品拓展到穿戴領域，我們堅持與用戶站在一起。通過7000名用戶的體感數據分析與訪談，我們將TA們對內褲的真實需求轉化為產品研發的核心突破點，并通過擬人化短片的傳播，將貼身衣物轉化為“更懂你的陪伴”。

第四個品類，家居服

家居服同樣是增速可觀的品類之一。面料差異化是我們贏得用戶的“法寶”。例如“水光棉”面料，無需熨燙即柔軟垂順。我們聯合頂尖工廠與高校研發全棉科技面料，讓用戶一穿就愛上，并成為整個家庭的舒適選擇。

第五個品類，輕運動系列

在家里穿全棉時代的產品，追求更多的是舒適，但如果需要穿出門，除了舒適，顏值同樣重要。為了讓全棉服裝走出家門，我們通過線下時裝秀（如新疆棉田大秀、北京秋冬新品大秀）展示全棉服飾的時尚與美感，演繹舒適、健康、環保的全棉生活方式。

近年隨著戶外運動的流行，我們創新研發了“全棉輕運動“系列，融合獨特的褶皺肌理與全棉速干科技，實現運動時不悶、不粘膚、速干的優異體驗。

6700萬個會員家庭

全域覆蓋下的用戶互動與共鳴

事實上，就渠道布局而言，和一些同期成立的品牌相比，全棉時代的拓店速度并不是最快的，也不是開店開得最多的。成立于2009年的我們，目前只有500家線下門店。

究其原因是我們深知線下運營成本高，因此在2017年前，自營門店未盈利的情況下，我們沒有選擇開放加盟，因為我們堅信：若自營都難盈利，加盟便是對合作伙伴不負責。

直到2020年，我們在拉薩開出第一家加盟店，憑借一款純棉紗布湯包意外打開市場。

西藏的藏民們喜歡喝酥油茶，他們需要煮酥油茶的茶包，而裝湯包的必須是純天然的布袋，但當時，市面上很難找到純天然的，基本都是化纖。直到藏民們在全棉時代的店里面買了我們的紗布湯包，發現煮出來的的酥油茶特別香。

就是這個事情，一傳十，十傳百，那家加盟店首月即盈利50萬。我們靠的是什么？是產品真材實料積累出來的的信賴。

今年，帶著我們自己的一個心愿，我們在武漢楚河漢街開出全球首家旗艦店，以“棉”為原點，打造了一個「全棉生活美學空間」。同時，我們攜手品牌代言人孫穎莎在楚河漢街打造了一個沉浸式主題打卡空間，獲得了非常多莎莎球迷和全棉用戶的喜愛。

在渠道協同上，我們堅持線上線下同步發展。

除了傳統電商，我們在內容電商領域重點發力。值得一提的是，全棉時代的所有直播，幾乎百分之百都由我們自己的員工完成，全部是自營團隊。

這也要求我們必須更用心地講好品牌故事，不斷探索如何創造有內容、能引發共鳴的直播場景，讓產品講解不再枯燥。

為此，我們嘗試了許多創新。例如，為了讓更多用戶了解棉花，我們直接來到新疆棉田里直播。當用戶好奇棉柔巾、衛生巾的生產過程，我們就把直播間搬進工廠，直播生產過程；我們還邀請科學家和產品研發專家走進直播間，深度解讀產品背后的科技。這些努力取得了顯著成效，我們在抖音平臺的增長去年接近翻倍，并持續沉淀了高意向的A3人群及優質用戶。

在我看來，全域增長離不開一個關鍵點：始終與用戶站在一起。這不僅是基于用戶需求開發產品，也包括在用戶偏好的渠道上，與TA們建立從產品推廣到情感連接的全方位互動。

在這一過程中，離不開會員體系的支持。

發展至今，全棉時代已累積了6700萬全域會員。一個會員背后往往是一個三口或四口之家，這意味著我們實際上服務著超過2億的中國消費者。這份責任沉甸甸的，我們也格外珍惜。

我們將每月18日定為品牌會員日，組織各類有趣的線上線下活動。例如，“山海治愈計劃”中，我們聯合大學生和會員一起在到大自然中清理垃圾，為環保出力；我們舉辦親子馬拉松和寶寶爬行賽，鼓勵家長和孩子一起參與到戶外活動中來。

我們還推出了“棉花知識有獎問答”活動，上線一周，參與用戶就超過15萬，超出我們預期。為了贏得“棉花博士”稱號，用戶們認真搜索資料、求助客服、甚至在小紅書尋找“答題搭子”。最終，15萬參與者中竟有20%獲得了“棉花博士”稱號。我們感到非常開心，也再次印證了與用戶同頻共創的力量。

“一朵棉花”的長期主義：

堅持為用戶和社會創造價值

綜合來看，從用戶出發，洞察TA們的需求，并創造有效的互動，這就是品牌走得長遠的關鍵。而所有這些“變”與“不變”的背后，如果總結為一句話，那就是：堅持長期主義，堅持為用戶和社會創造價值。

這也是全棉時代的核心經營原則：質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先于企業價值。

我們的創始人李建全先生曾研究過，全球500強企業的平均壽命約45年。為何有些企業能穿越數百年周期，歷經各種危機而屹立不倒？根本原因在于，它能否持續為社會創造價值。內心裝著用戶、裝著社會的企業，往往走得更遠。我們深以為然。

我們從事的事業，不僅給用戶帶來舒適健康，也致力于環保：減少樹木砍伐，減少化纖帶給環境的負擔，通過推廣棉花種植，讓沙漠、鹽堿地變為綠洲棉田。這是一件意義深遠的事。

那么，用戶使用全棉時代的產品，背后能為生態帶來什么改變？

幾乎每年，我們都會進行棉花溯源，傳播棉花的價值。今年11月，我們推出了溯源紀錄片《一朵棉花改變世界》，記錄了一位在新疆種棉60年、親眼見證萬畝戈壁變綠洲的老棉農；一位從青絲到白發，用科研突破提高中國棉花產量和品質的棉花科學家——宋美珍。TA們數十年堅持做好一件事的精神，在當下社會尤為可貴，這也與我們堅持做好全棉產品的信念高度一致。

我們希望通過分享這種精神，讓用戶感知到：大家使用的每一片棉柔巾，都在參與一個“讓世界更好”的良性循環——當更多人喜歡棉、選擇棉，種棉花的人就會更多，就會有更多的土地種上棉花，更多的半沙漠地、鹽堿地變成綠洲，生態環境得到改善。“全棉改變世界”的愿景，也由此逐步實現。

結語

最后，今年，靈眸大賞的主題是「智啟」，AI是我們品牌人、營銷人繞不開一個關鍵詞。那么，AI時代下，我們又該如何做品牌，做好品牌？

在我看來，四個點尤為關鍵。

第一，踏實地做好產品。這是根基。

第二，理解和傾聽用戶。我們始終要深入用戶，知其所需。

第三，真誠才是核心競爭力。真實的情感連接勝過一切技巧。

第四，打造品牌進托邦。

“進托邦”（Protopia）是“烏托邦”（Utopia）的進化版。我想，每個品牌都有理想的“烏托邦”，但從現實到理想，需要腳踏實地、不斷進化。若只有理想而不務實、跟隨用戶和市場，可能會倒在追逐烏托邦的路上。因此，我們要在堅持長期主義的道路上，持續進化地構建那個理想的品牌國度，用戶終會感知到這份價值。

以上是我今天的分享。謝謝大家。