食品直播強監管來襲，冷鏈企業迎來提質新契機

文 / 現代物流報記者 常河山

為了加強食品直播電商活動監督管理，督促直播電商經營者落實食品安全主體責任，保證食品安全，2025年12月28日，國家市場監管總局第120號令公布《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》，該規定自2026年3月20日起施行。

上述新規明確列出13類食品直播間禁售，其中，與冷鏈物流直接相關的包括腐敗變質、未檢疫合格的畜禽水產肉類等食品食材。冷鏈企業如何配合新規，加強從產地到直播間的全程溫控、溯源系統建設和質量檢測？在新規推動直播電商從“流量導向”轉向 “責任導向”之際，冷鏈企業如何抓住合規化機遇？

直播電商高速發展，食品安全隱患凸顯

如今，直播電商已經成為食品銷售的主流渠道之一，且增長勢頭強勁。

數據顯示，2023年，抖音食品直播電商GMV同比增長277%， 2024年整體增長保持率在30%，2025 年整體增速約20%，依然引人注目。

在食品直播電商品類熱度上，2024年抖音平臺食品飲料類目在銷量中排名第二，增長率達36%，位列高增長榜單前十。2025年，視頻直播電商從爆發期向成熟期過渡，抖音平臺食品飲料類目銷量同比增長27.06%。

消化轉化方面，2024年約48%的食品飲料消費者是受“看視頻”啟發后下單的，內容驅動轉化成為常態。2025年的行業數據中，64%的消費者表示，在觀看了產品視頻后，他們更有可能進行購買。

在2025年，食品類直播電商正從“看熱鬧”轉向“看成效”，尤其是節慶效應明顯。中秋期間，快手月餅直播銷量環比激增306%，呈現出強烈的節日沖動購買力。

值得關注的是，在2025年的短視頻平臺上，保健類、低糖零食等健康食品直播售賣熱度暴漲，消費者對“配料干凈”“多口味組合”等表現出更多偏好。

互聯網專家李浩告訴現代物流報記者，食品直播電商之所以能夠帶來高效的銷售，其核心在于視覺沖擊力。相比文字或圖片，視頻能夠在短時間內傳遞產品的顏色、質感、大小等感官信息，極大地降低消費者的認知成本，直接提升了其沖動購買的可能性。

此外，通過主播的試吃、試喝、試用，視頻能快速激發消費者的味覺記憶和情感共鳴。這種“代入感”是靜態內容難以匹配的，也是直播帶貨能夠實現高轉化率的根本原因。

對于食品飲料類目，口感體驗是購買決策的關鍵。視頻中直觀的展示，往往能直接觸發消費者的“嘗鮮”欲望，李浩認為，這是為什么食品飲料類目在直播帶貨中表現優異的核心邏輯。

2025年我國直播電商GMV預計超過6萬億元，抖音電商平臺的GMV預計達到5.2萬億元人民幣??。《56次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年6月底，我國網絡視頻用戶規模達10.85億人，較2024年12月增長1490萬人，占網民整體的96.7%。

在2025年直播電商中，直播電商食品交易額預計?4.5萬億元?，占網絡零售額近1/3，貢獻了電子商務增量的80%。

但行業高速發展也帶來了顯著安全隱患，主要包括虛假宣傳、假冒偽劣、銷售過期食品等問題。

物流與供應鏈實戰專家王與劍在接受現代物流報記者采訪時指出，部分直播間違規售賣腐敗變質、未檢疫畜禽水產肉類，冷鏈斷鏈導致食品損耗率偏高；部分主播選品把關不足、利潤驅動下忽視品質，疊加溯源體系不完善，難以追溯食品產地及溫控全程；部分低價食品存在溫控不達標、存儲不當等問題，引發食品安全風險。

冷鏈全程實施溫控，產品溯源質檢同步

為了給予食品安全更多保障，冷鏈企業該如何配合新規，加強從產地到直播間的全程溫控、溯源系統建設和質量檢測呢？

中國食品（農產品）安全電商研究院院長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授在接受現代物流報記者采訪時表示，冷鏈物流運輸可采取“全程溫控+實時可視+全鏈可追溯”跟蹤管控方案，配合新規加強全程溫控、溯源和質量檢測。

為了確保直播電商中食品安全，可以在產地和運輸環節，部署高精度傳感器和主動/被動溫控設備，確保溫度實時達標，并建立自動預警機制，為每批貨物賦予唯一標識（如二維碼/RFID），利用物聯網技術打通倉儲、運輸、配送各環節數據，實現全流程信息可追溯。

與此同時，要增加第三方檢測頻次，引入快速檢測技術，并確保檢測實驗室符合GSP等規范，對異常數據及時處理。通過信息化與合規建設，對接政府監管平臺，確保溫控數據真實不可篡改；加強員工培訓，定期演練應急預案，提升全員合規意識?。

不可忽視的是，要優化末端與直播協同，與直播電商等新渠道建立數據共享機制，確保“最后一公里”溫控不斷鏈，共同維護供應鏈透明度。

洪濤教授認為，通過以上措施，企業不僅能提升運營效率，還能增強市場信任度。

在物流與供應鏈實戰專家王與劍看來，冷鏈企業需從三方面落實新規：一是強化全程溫控，采用多溫區精準調控技術如±0.5℃精度控制，依托物聯網傳感器實時監測，避免斷鏈；二是升級溯源系統，接入區塊鏈+GS1標準追溯平臺，打通產地預冷、運輸、倉儲、直播間交付全鏈路數據，確保可查可溯；三是加強質量檢測，在產地前置預冷環節開展檢疫篩查，在途實時監控溫濕度數據，入庫出庫雙重核驗，攔截不合格食品流入直播間。

北京盈科杭州律師事務所黃偉律師在接受現代物流報記者采訪時說，新規明確將“腐敗變質、油脂酸敗的食品”列為不得經營的食品，而這些問題的根源，與冷鏈運輸過程中的溫控密切相關。因此，建立并嚴格執行覆蓋產地、倉儲、運輸、交付的全程溫度監控體系是冷鏈企業最基礎也是最核心的合規要求。

黃偉律師認為，企業主要可以從與冷鏈物流相關的運輸數據的完整性和安全性、源頭賦碼、加強預檢測、外部信息互通機制、人員管理及應急預案等方面進行自查。此外，架構全程可追溯、數據不可篡改的冷鏈運輸體系，不僅是滿足監管合規的要求，也能增強消費者信任，提升供應鏈透明度，最終助力企業在日益嚴格的冷鏈物流環境中建立長期競爭優勢。

新規推動行業轉型，冷鏈迎來發展新機

為確保食品直播電商食品安全，進入2026年后將有兩個文件實施。一是《直播電商監督管理辦法》（簡稱《辦法》）2月1日實施；二是《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（簡稱《規定》）3月20日實施。

洪濤教授告訴現代物流報記者，兩項法規同時推動直播電商轉型，前者通過構建全鏈條、立體化的責任體系，從根本上改變了行業生態，后者推動直播電商從“流量導向”轉向“責任導向”。

在推動直播電商轉型中，新規構建了“網狀”責任體系，打破了責任模糊；強化了連帶責任，形成了內部制衡；監管中心前移，強調事前防范與事中干預；將AI技術納入監管，防止技術成為“擋箭牌”，同時還引入流量管理機制，直擊核心商業模式。

洪濤教授說，新規首次以部門規章形式，將直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務機構（MCN機構）四類核心主體進行捆綁式責任界定。這打破了過去“平臺免責”“主播背鍋”、MCN機構以“技術服務”為由規避責任的困境，使每個環節的責任都清晰可追溯。

監管部門在核實違法違規行為后，可通報平臺對相關主體采取限制流量、暫停直播、關閉賬號等處置措施，直接針對“流量即利益”的核心模式，迫使行業參與者將精力從單純追求流量轉向提升內容質量與合規水平。?

冷鏈物流是食品直播電商安全的核心屏障，核心作用包括：全程恒溫控制減少腐敗變質，降低未檢疫肉類等風險；溯源體系支撐責任追溯，便于問題排查；倉儲檢測攔截不合格食品。

王與劍認為，確保直播電商食品安全，配套的冷鏈物流需升級技術裝備，部署智能溫控、IoT監測設備，對接直播平臺建立協同機制，同步訂單與溫控數據，同時要標準化作業流程，嚴格執行裝卸時效≤15分鐘、斷鏈時長≤5分鐘等規范，確保食品食材從產地到直播間到配送終端全程可控。

新規通過壓實責任、強化監管，迫使直播電商行業告別“野蠻生長”。與食品安全和高品質消費密切相關的冷鏈企業，又該如何抓住直播電商這次合規化機遇？

洪濤教授認為，對于冷鏈企業而言，主動擁抱合規、將合規要求融入業務流程，不僅能規避風險，更能借此機會提升服務品質、建立品牌信任，從而在高質量發展的新階段贏得先機。?

在黃偉律師看來，新規出臺對冷鏈企業是挑戰更是轉型升級的機遇，合規企業可把握三大機會：一是成為直播電商合規伙伴，憑一體化合規方案建立長期合作，樹立品牌；二是靠全程追溯數據打造信任標簽，開放數據增強消費者信任，獲得產品溢價與市場份額；三是借技術服務升級構建壁壘，在行業洗牌中憑借技術和管理體系占據主導地位。?

一位不愿具名的專業人士則向現代物流報記者表示，解決直播電商食品安全問題，對商家和貨品源頭的約束和追溯，至關重要。