AI：消費品企業能力分水嶺

埃森哲

《埃森哲中國消費者洞察》顯示，近八成受訪消費者高頻使用AI（每周或每天），約六成消費者會用AI進行產品比較，也有近半數會通過AI了解產品評價或買家體驗。毫不夸張地說，從“買什么”“去哪買”到“怎么決定”，AI正在重塑我們每個人的消費生活。

正如埃森哲全球消費行業集團負責人奧利弗·懷特（Oliver Wright）在剛剛結束的國際消費電子展（CES）上指出，當AI逐漸成為人們的購物伙伴，消費者的期待值也被拉高了。品牌面臨的挑戰很直接：你得更懂我、更能打動我，并且和我建立真實的連接。

這種從“滿足基礎”到“追求更好”的轉變，正驅動著整個消費品行業從規模增長邁向高質量發展。而在這一進程中，AI不僅悄然改變著每個人的消費選擇，更成為消費品企業推動升級的關鍵力量。在擴大內需與提振消費的政策持續推動下，中國這片全球最具潛力的消費土壤，也在孕育著屬于自己的世界級品牌。

過去幾年，消費品企業普遍面臨增長承壓、成本上升、需求波動加劇的現實挑戰。依賴規模、渠道與人力的傳統競爭方式，已難以支撐持續增長。與此同時，生成式AI正在推動消費品行業進入一個全新的競爭階段。不同于以往的技術變革，生成式AI已經不僅只是提升效率的工具，而正在成為企業運行方式的底層能力。伴隨核心價值鏈流程被重新定義，企業可以通過數據與模型驅動決策和執行，實現效率與增長的同步躍升。

對領先企業而言，AI已不再是“是否要做”，而是關于“如何盡快實現規模化重塑”。當前消費品行業的眾多企業已經進行了生成式AI的各種嘗試，但是僅有少部分企業獲得了規模性的效益。埃森哲認為，能否通過生成式AI在未來三到五年內建立可持續的競爭力，取決于企業是否現在就開始系統性地規劃和構建AI能力，體系化地將其嵌入到戰略、業務與組織之中。

AI價值的新范式：從“做得更快”到“做得更好、且不同”

過去，AI主要被用于局部效率提升，例如自動化處理、文檔摘要或簡單問答。如今，伴隨模型能力的躍升和智能體架構的成熟，AI已從“輔助工具”升級為“業務體系的一部分”。在財務、供應鏈、品牌營銷，以及銷售與渠道等核心價值鏈環節，AI不再只是減少人工，而是在幫助企業完成系統性重塑。對于企業而言，這意味著從“重復勞動”轉向“能力增強”的模式轉變。

另一方面，AI正在成為驅動增長的重要力量。基于社交數據、私域數據與實時行為的模型可以捕捉需求變化、預測品類機會，并提前識別潛在爆品。企業不再依賴經驗判斷，而是基于數據洞察做出更快、更準確的市場決策，從而實現新品開發、營銷投放與渠道運營的高效協同。

AI端到端重塑消費品企業的價值鏈

埃森哲客戶服務經驗表明，在財務、供應鏈、品牌營銷，以及銷售與渠道等核心價值鏈領域，AI通過重構業務決策與運營結構——而非單點式的節降成本——有潛力幫助領先企業提升收入約8%–12%、優化成本3%–20%、改善營運資本效率10%–15%，從而助力企業實現了可量化的系統性收益。

財務：從人工處理到智能閉環

在大型消費品企業中，財務流程高度依賴人工判斷，規則復雜、異常頻繁，效率和穩定性受限。基于生成式AI的智能體系統則提供了新的解法。它能夠自動識別發票結構、匹配合同條款、判斷價格與數量差異，并主動發起查詢補全數據，甚至能夠與供應商直接進行自然語言溝通。

在埃森哲服務項目已經落地的企業中，客戶的整體效能提升普遍超過40%，異常處理周期從幾天縮短到幾分鐘級，營運資金管理也更加透明、可控。財務人員從事務執行中解放出來，轉向監督與分析，整體產能和資金透明度顯著提升。財務職能不再是成本中心，而正在成為提升企業資金效率的重要引擎。

供應鏈：從被動響應到智能體自主協同

在高度精益化的供應鏈體系中，真正的挑戰在于對不確定性的敏捷應對。傳統模式下，不確定性變化的應急處理高度依賴人工協調，響應慢、穩定性差，且決策質量依賴個人經驗；一旦發生運輸延誤、供應波動等異常情況，往往會迅速傳導至生產端，沖擊計劃協同體系的穩定性。

生成式AI與智能體架構使供應鏈運營從人工主導轉向系統的智能化協同。異常能夠被即時識別并觸發聯動評估，系統在全局視角下同步分析生產、庫存與運輸約束，并生成可執行的調整方案，推動生產與調度自動更新。

供應鏈因此從被動響應的不穩定體系，演進為具備韌性和自我調節能力的自主運行系統，成為保障業務連續性和前端增長的重要基礎。

品牌營銷：從人工創意到智能生產

品牌營銷與內容生產曾經是一個高度依賴人力與周期的流程：從洞察、創意、視覺到調性確認，往往需要跨團隊協作數周甚至更長。

生成式AI使品牌團隊可以基于目標人群和情緒關鍵詞，快速生成多種創意方向，并通過AI生成視覺、標題、腳本文案，使得從創意到初稿的“一站式生成過程”成為現實。更重要的是，AI使品牌能夠更快測試市場反應。過去需要花費數周的概念驗證，現在可以在數天內生成多個版本，在小樣本人群中測試，然后迅速迭代。這使營銷變得更加敏捷，也讓品牌在競爭中具備更高的機動性。營銷團隊由此將精力從制作轉向洞察與策略，響應速度明顯加快。

銷售與渠道：從經驗驅動到智能決策

銷售團隊的有效時間往往被大量低價值的事務性工作占據。AI銷售教練基于門店潛力和實時數據，直接給出優先目標和行動建議，幫助一線快速聚焦高價值客戶。此外，通過模擬對話、即時問答和規則解釋，AI能將優秀銷售人員的經驗轉化為可復制的體系，使新員工的學習周期大幅縮短。銷售職能因此從高度依賴個人經驗轉向數據驅動與智能輔助，提高整體團隊的穩定性和一致性。

對于志在未來的消費品企業而言，規模化部署AI已不是選擇題，而是如何行動的必答題。真正的轉型，始于將技術洞察轉化為清晰的戰略與扎實的路徑。我們將在下篇內容中，與您一同探討基于埃森哲框架的切實轉型路徑，共同開啟重塑企業底層能力的旅程。

作者

羅杰夫：埃森哲大中華區董事總經理、戰略與咨詢事業部人工智能與數據主管

王辰杰：埃森哲大中華區戰略與咨詢事業部消費品與零售行業董事總經理

孫濤：埃森哲大中華區戰略與咨詢事業部AI價值戰略總監

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。