艾媒新消費盛典暨“預見 2026”張毅年度演講精華實錄

2026年1月19日，“逆勢而上，破局增長”艾媒新消費盛典暨“預見2026”張毅年度演講如約而至。

本次活動由iiMedia Research（艾媒咨詢）主辦，廣東省廣告協(xié)會、廣東省互聯(lián)網協(xié)會協(xié)辦，匯聚數(shù)百位來自全國各地的業(yè)界精英、專家學者及知名企業(yè)代表，同步舉辦2025年中國國貨消費品牌500強頒獎典禮，通過權威趨勢解讀、實戰(zhàn)案例分享與重磅榜單發(fā)布，為新消費行業(yè)發(fā)展注入新動能。

會上，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅博士帶來“預見2026”年度演講，以下是采訪實錄。

各位朋友，新年好！元旦已過，距離農歷新年僅剩一個月，用 “新年” 這個詞和大家問好，再合適不過。也祝愿大家新的一年鴻運當頭，生意興隆！

老慣例，近幾年我都會和合作伙伴、好朋友們閉門交流，研判來年方向，聊聊可能的機會，也提供一些不一樣的思考視角。過去一年，我大概接受了400多家全球主流媒體的采訪，累計發(fā)聲1600多篇次，合作的媒體既有人民日報、新華社、中央電視臺這樣的權威平臺，也有海外主流通訊社、財經媒體和地方媒體。

尤其讓我印象深刻的是，近兩三年來，我每隔兩三周就會登上中央人民廣播電臺經濟之聲《天天315》節(jié)目，做一小時的直播分享。在節(jié)目里和億萬消費者、聽眾互動的經歷，也讓我有了更多一線洞察，今天就把這些思考融入分享，和大家一起探討新消費的變與不變

時光飛逝，轉眼就要邁入 2026 年。消費市場的 “變” 與 “不變”，永遠是行業(yè)繞不開的話題。當下，流量紅利消退已是共識，很多品牌、企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的內卷漩渦，日子過得并不輕松。

過去一年，我無數(shù)次糾正一個觀點——大家都在談論“內卷”“消費降級”，但我想告訴大家：千萬不要誤信消費降級，更不要卷入內卷的漩渦。或許有人不理解，但背后的邏輯，我會通過今天的分享逐一拆解。擺在我們面前的核心命題，是如何突破當前的增長困局。

改革開放40多年來，幾乎每個賽道都面臨嚴重的產品同質化，同類產品扎堆涌現(xiàn)。

比產品同質化更棘手的，是用戶群體的快速迭代。如果說前幾年“Z世代”還是消費領域的時髦標簽，那今天我們必須清醒地認識到：2000年出生的群體已年滿26歲，按婚姻法標準已步入晚婚晚育年齡，Z世代早已不再是“新生代”消費主力。如今，越來越多品牌開始將目光投向10后——這就是市場的快速變化，若還固守著過去對“年輕人”的認知，盯著90后、甚至00后做產品、做營銷，大概率會被時代淘汰。

消費環(huán)境在變，消費人群在變，產品邏輯也必須跟著變。過去，60 后、70 后、80 后的消費訴求很簡單：吃飽、穿暖、不被凍著。但現(xiàn)在的孩子，根本不用操心這些基本需求，他們更在意的是情感共鳴與情緒滿足。從同質化競爭到代際分層，市場倒逼我們必須研究三類核心人群：逐漸成熟的 Z 世代、新中產以及規(guī)模龐大的銀發(fā)群體

這里給大家分享一個數(shù)據(jù)：中國 60 歲以上的人口，已經突破3億。對比一下，近幾年每年的新生兒數(shù)量大概是800萬左右，按這個速度，需要生 37.5 年才能達到3億的規(guī)模。這3億銀發(fā)人群的消費屬性，值得所有企業(yè)深入研究。

除了這三類人群，還有一個群體我強烈建議大家重點關注——新中產。他們介于高端與大眾市場之間，是消費升級的中堅力量，抓住新中產的需求，對產品設計和品牌定位都大有裨益。

從需求本質來看，消費已經從功能型轉向情感共鳴型。艾媒近期發(fā)布的興趣消費研究報告顯示：新青年群體的消費訴求，首要關注的是品質，其次是社交訴求、精神訴求，最后才是實用訴求。

這足以反駁 “消費降級” 的說法 —— 消費降級或許存在于部分群體，但如果把它當作主流趨勢，企業(yè)就會走入誤區(qū)。這就像朋友圈，總有人抱怨生活、吐槽工作，但也有人每天分享美食、美景和成就感。關注的焦點不同，看到的世界就不同。從大數(shù)據(jù)來看，消費者對品質的要求只會越來越高，而這種需求，正在驅動產業(yè)鏈供給端的深刻變革。

核心轉變已經很清晰：過去是 “買用途”，現(xiàn)在是 “買情緒、買認同、買體驗”。功能型消費與情感型消費并軌，已是必然趨勢，情緒價值、文化認同、個性化，正在成為消費的主流。

對美好生活的向往，是永恒不變的主題。從 “有” 到 “優(yōu)”，消費市場正在煥新。國家大力推進的以舊換新政策，就是最好的佐證 —— 政策帶動超 2.6 萬億元商品銷售，惠及3.6億人群。這背后的邏輯是：好產品才能激發(fā)好需求，品質化需求的提升，正在倒逼產業(yè)鏈延伸體驗服務、構建完整生態(tài)。這對所有從業(yè)者來說，都是巨大的機會。

今天我想和大家分享的核心方向，就是“三更一世”。這是我們總結大量消費趨勢和商業(yè)機會后，提煉出的未來發(fā)力方向，無論市場如何變化，未來一年甚至更長時間，這四個方向都值得重點布局。

第一 “更”：更健康

大家對健康的重視程度，已經達到了前所未有的高度，核心邏輯是從被動醫(yī)療轉向主動健康管理。

10 年前、20 年前，很少有人會特意早起跑步、快走，但現(xiàn)在，無論是城市公園還是小區(qū)樓下，清晨鍛煉的人隨處可見 —— 哪怕是寒冷的冬天。大家這么做的目的很簡單：活得更健康、更長壽，提升生活質量，而不是等到生病才去醫(yī)院。

這種觀念的轉變，催生了龐大的市場需求。數(shù)據(jù)顯示，2025 年全國體育用品市場規(guī)模達到了2.49萬億元，我們預判，到2030年這個數(shù)據(jù)有望突破3.5萬億元。過去的小眾運動，比如網球、冰雪運動，現(xiàn)在正逐步大眾化；而近年新興的匹克球，更是火遍全國——很多酒店、體育中心把羽毛球場改成了匹克球場，就是最好的證明。這類運動的核心訴求，早已從 “參與” 轉向 “更好的裝備、更完善的配套”，追求舒適、健康、低損傷。

更有意思的是，小學生的課后安排也在變化——補課不再是第一選擇，很多家長更愿意把孩子送去運動。

健康量化也是一個重要趨勢。過去大家戴手表，追求的是品牌和價格；現(xiàn)在，運動手環(huán)成了標配——在座很多朋友手上都戴著。運動手環(huán)的普及，正是主動健康管理的體現(xiàn)，它讓健康狀態(tài)變得可測量、可追蹤，這背后也蘊藏著無數(shù)機會。

再看消費端的變化：消費者越來越關注配料表。過去，60 后、70 后、80 后甚至 90 后消費時，很少會看配料表；但現(xiàn)在的 00 后，無論是買化妝品還是食品，都會先看成分是否安全、是否天然。

去年的 “蘇丹紅事件”，讓化妝品行業(yè)遭遇了巨大的輿論危機，也讓消費者對成分的關注度再上一個臺階。現(xiàn)在，消費者更愿意為 “成分” 買單，甚至認為成分比功效更重要——畢竟，一款產品的美白效果可能不會立竿見影，但有害成分帶來的傷害，卻可能在短時間內顯現(xiàn)。

這種“成分覺醒”，不僅體現(xiàn)在化妝品行業(yè)，還延伸到食品、服飾等領域。比如冬天的羽絨服，消費者會更關注填充物是否天然、保暖性是否達標；一些主打 “植物成分” 的化妝品牌，哪怕只是在成分上做了微小改進，銷量也能大幅增長。

還有近兩年爭議不斷的預制菜—— 其實大家不必恐慌。真正做得好的預制菜企業(yè)，都在食品行業(yè)賺得盆滿缽滿。道理很簡單：餐飲是非標行業(yè)，越標準化的企業(yè)，越容易脫穎而出。但問題在于，部分不良企業(yè)粗制濫造、濫用防腐劑和添加劑，甚至使用過期原料，破壞了行業(yè)口碑。如果能在產品、技術、加工、原材料、冷鏈等環(huán)節(jié)做到極致，預制菜賽道依然大有可為。過去四年，我們幫助一大批預制菜品牌實現(xiàn)了 50%~200% 的年增長率，且好評率居高不下，就是最好的證明。

第二 “更”：更文化

2025年有幾件大事，讓我們看到了文化消費的巨大潛力，比如開年爆火的《哪吒 2》。

艾媒研究馬斯洛需求理論多年，發(fā)現(xiàn)一個關鍵節(jié)點：2019 年，中國人均 GDP 首次突破1萬美元。

巧合的是，2018-2020 年正是國家三年脫貧攻堅戰(zhàn)的關鍵時期。我認為這不是偶然，而是頂層設計的必然。人均 GDP 突破 1 萬美元后，消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化——也是從這一年開始，很多傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去的玩法不靈了：汽車賣不動了，食品不好做了，連旅游都變了味。

過去旅游，大家扎堆爬名山、逛大川；現(xiàn)在呢？重慶合川一個小姑娘發(fā)了條 “家里的豬不好宰” 的短視頻，就吸引了全國游客慕名而來 —— 大家不是為了豬肉，而是為了體驗當?shù)氐奈穆脠鼍啊＿@些變化，都印證了消費需求的升級。

也是從 2019 年開始，BBA 二手車的價格大幅下跌 —— 我前不久賣了一輛B級車，感覺跟賣廢品差不多。這背后的邏輯是：當物質生活高度豐富，消費者的需求就會從“生理滿足”轉向“安全、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)”。馬斯洛需求理論的底層需求，已經成了 60 分的及格線，文化訴求和情緒價值，才是現(xiàn)在的市場主力軍。

2025 年，全國情緒經濟市場規(guī)模達到了2.7 萬億元，預計到 2029 年將突破 4.6 萬億元。情緒價值報告，也是去年艾媒報告庫中下載量最高的報告。情緒經濟的核心特征，有三個關鍵詞：

1. 社交性

產品能否引發(fā)社交互動、是否值得分享，是關鍵。我現(xiàn)在很少請同事吃晚飯——年輕時我的上司總喜歡拉著大家吃宵夜到凌晨，現(xiàn)在的年輕同事卻覺得這是占用休息時間。后來我改成在辦公室請大家喝下午茶、喝咖啡，發(fā)現(xiàn)很多同事會主動拍照發(fā)朋友圈——這就是社交價值的體現(xiàn)。

2. 悅己型

“取悅自己”成了消費的核心邏輯。——過去穿高跟鞋是為了讓別人覺得好看，現(xiàn)在大家更在意自己是否舒服。這種 “悅己” 的訴求，值得所有企業(yè)在產品設計時重點考量。

3. 成癮性

這里的 “成癮” 不是貶義詞，而是指產品能否讓消費者產生粘性。吃飯時彭總聊到一個話題：當代人最離不開的東西是什么？不是白酒、咖啡、香煙，而是手機。早上起床第一眼找的是手機，半夜醒來摸的也是手機——手機之所以能讓人 “成癮”，就是因為它精準抓住了用戶的需求。做消費品牌，也要學會打造這種 “粘性”。

文化消費的另一個重要趨勢，是“谷子經濟”——這兩年在年輕群體中非常流行。很多人對谷子經濟的理解很狹隘，認為就是手辦、卡牌等舶來品，但艾媒更傾向于把它定義為泛谷子經濟：它是 IP 符號，是情感共鳴，是實體消費的延伸。

現(xiàn)在的商圈，只要還在瞄準 70 后、80 后、90 后，大概率人氣低迷；而那些圍繞 00 后、10 后打造的商圈，往往能吸引年輕群體，進而帶動家長消費。比如《哪吒》系列、《瘋狂動物城 2》的周邊產品，都成了爆款，這就是文化賦能的力量。

2025 年，超級 IP LABUBU 走向全球，也給玩具行業(yè)帶來了新啟發(fā)。一位玩具大省的協(xié)會會長告訴我，5 年前、10 年前，大家都覺得玩具行業(yè)沒救了——價格越做越低，品質越來越差。但 LABUBU 的爆火讓他們意識到：好 IP + 好產品，能爆發(fā)出巨大的能量。

還有一個現(xiàn)象值得關注：黃金越賣越貴，但很多金店卻不賺錢。為什么？因為他們還把黃金當作功能性產品賣。而老鋪黃金卻異軍突起 ——2025 年上半年營收 123.54 億元，同比增長 251%；利潤 22.68 億元，同比增長 285.8%。核心原因就是：老鋪黃金把黃金和文化、IP 深度綁定，既滿足了保值需求，又提供了情感寄托。

文化消費還催生了寵物經濟。2025 年，全國寵物經濟市場規(guī)模突破 8000 億元 —— 這個數(shù)據(jù)統(tǒng)計了育種、用品、殯葬等全產業(yè)鏈服務。寵物經濟本質上是 “人的第二人生”，是情感剛需的延伸。就像發(fā)達國家一樣，隨著生活水平的提高，寵物家庭普及率會越來越高。這個賽道既有“加油”的機會（比如寵物食品、用品），也有 “踩剎車” 的空間（比如寵物行為矯正、心理健康），值得深入挖掘。

最后是演出經濟——艾媒 2022 年首次提出這個概念，現(xiàn)在已經成了行業(yè)共識。2025 年，全國 5000 人以上的大型演出超過 3000 場，同比增長 12.7%。去年 10 月，謝霆鋒在廣州大學城體育中心開演唱會，原本計劃兩場，后來加開了一場，連續(xù)三天大雨，現(xiàn)場依然爆滿。我蹲點觀察發(fā)現(xiàn)，停車場里最多的車是理想汽車 —— 這就是演出經濟背后的人群畫像。

做文旅、做商圈，引進演唱會不能盲目，關鍵要看演出對應的消費人群，是否和當?shù)氐亩ㄎ黄ヅ洹?/p>

第三 “更”：更智能

國家 “十五規(guī)劃” 中，“智能” 和 “新質生產力” 被擺在了重要位置。AI 賦能，能把所有行業(yè)重新做一遍—— 這句話不是玩笑。

AI 的核心價值，是提升效率，重構場景。過去，我們買一臺空調、熱水器，交易完成后，和企業(yè)的關系就結束了；現(xiàn)在，智能化產品能通過數(shù)據(jù)和 AI，持續(xù)提供后續(xù)服務。比如智能空調能根據(jù)用戶的作息調整溫度，智能冰箱能提醒食材保質期 —— 這種全生命周期的服務，正是新消費的核心競爭力。

Z 世代、00 后、10 后是伴隨著數(shù)字化成長的一代，智能化已經成了他們的基本需求。2023-2025 年，AI 技術的發(fā)展速度超出想象，尤其是 DBX 推出后，更是開啟了全民 AI 教育的時代。AI 正在重構我們的工作、學習和生活方式，如果還把 AI 當作一個小眾工具，就會錯失巨大的機會。

AI 的應用場景無處不在：教育領域的個性化學習、家庭生活中的智能陪伴、消費電子的功能升級…… 阿里最近發(fā)布的 AI 新產品，能實現(xiàn)訂機票、買外賣、訂酒店的一站式服務，就是很好的例子。

還有兩個新興物種值得關注：一是智能眼鏡—— 現(xiàn)在很多人用它做 PPT 演講、提詞，雖然功能還比較初級，但市場增長速度非常快，年增長率超過 100%。二是具身智能—— 這一概念被寫入 2025 年政府工作報告，類人 AI 設備的應用，將極大提升消費場景的體驗感和企業(yè)的運營效率。

AI 數(shù)字人也是不可逆的趨勢。2025 年，很多知名主播逐漸淡出視野，取而代之的是 AI 數(shù)字人直播。數(shù)字人不會情緒不佳、不會提漲薪要求、不會違規(guī)發(fā)言，優(yōu)勢非常明顯。國家最近出臺規(guī)定，要求數(shù)字人直播必須標注身份 —— 但對普通消費者來說，已經很難分辨真假。

數(shù)字人的應用場景還在不斷延伸，比如跨境電商直播 —— 不同國家、不同語言的市場，數(shù)字人能快速適配，降低出海成本。還有AI 漫劇——2025 年下半年開始爆火，抖音、快手等平臺上隨處可見。我在這里給大家提個醒：圍繞短劇做營銷，將是 2026-2027 年的熱門方向。

現(xiàn)在，淘寶、拼多多等平臺已經開始試水短劇帶貨，這種沉浸式的場景營銷，能讓消費者更快接受產品。AI 漫劇的出現(xiàn)，更是降低了短劇的制作成本，給中小品牌提供了新的營銷渠道。

最后是智能汽車—— 中國新能源汽車的快速發(fā)展，除了供應鏈成熟，核心優(yōu)勢就是智能化。現(xiàn)在很多綠牌車主，會把車當作午休的 “移動空間”—— 中午的停車場，再也不是空無一人。這種新場景的出現(xiàn)，正是智能化帶來的消費變革。

“一世”：走向世界，布局出海

最后聊聊 “一世”—— 出海。我們的研究顯示：90% 的中國品牌有出海意愿，但 85% 以上的企業(yè)不知道該怎么做。很多老板擔心，盲目出海會把十幾年攢下的家底賠光 —— 這種既愛又恨的心態(tài)，是所有出海企業(yè)的共同痛點。

但客觀來講，出海已經是未來的重要增長抓手。中國品牌要想出海成功，前提是文化先行—— 沒有文化出海，商品出海就是偽命題。

回顧歷史：80 年代，日本動畫片風靡中國，帶動了日本家電、汽車等產品的暢銷；90 年代，好萊塢大片席卷中國院線，讓美國品牌成了 “高品質” 的代名詞。我大學畢業(yè)時的第一個夢想，就是買一瓶 35 塊錢的海飛絲 —— 這就是文化輸出的力量。

現(xiàn)在，中國的文化出海已經有了三大抓手：一是游戲出海—— 前幾年國內游戲版號收緊，倒逼企業(yè)布局海外。2025 年，中國游戲市場規(guī)模超 5000 億元，其中海外市場貢獻了 1500 億元，且增速還在不斷加快。二是短視頻出海—— 以 TikTok 為代表的平臺，風靡全球，為商品出海搭建了流量橋梁。三是微短劇出海—— 國產短劇的 “逆襲”“爽文” 劇情，在海外同樣受歡迎。2026 年，大家布局出海時，可以把微短劇作為文化先行、品牌先行的重要手段，針對不同國家的文化和消費習慣，定制內容，會收獲意想不到的效果。

高光時刻：2025 中國國貨消費品牌 500 強發(fā)布

今天，我還要隆重發(fā)布一個重要成果：《2026 年中國新消費趨勢白皮書》，稍后會在艾媒公眾號等渠道推送。白皮書基于大量數(shù)據(jù)、案例和行業(yè)洞察，拆解了新消費的核心趨勢和機會點，今天分享的內容，只是冰山一角。

同時，我們還揭曉了2025 中國國貨消費品牌 500 強榜單。這份榜單由艾媒金榜出品，覆蓋美妝護膚、食品飲料、母嬰用品、家電家居等 16 個領域，基于艾媒自主研發(fā)的“中國移動互聯(lián)網大數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)（CMDAS）”（省部級重大科技專項，項目編號：2016B010110001）進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，對主流電商平臺交易數(shù)據(jù)以及企業(yè)財報、消費口碑、媒體評價、產品矩陣、產品創(chuàng)新等數(shù)據(jù)信息進行采集，結合線下調研、專家評價等數(shù)據(jù)，采用iiMeval大數(shù)據(jù)評價模型計算賦值，在監(jiān)測期內根據(jù)企業(yè)基礎實力、營收規(guī)模、市值/估值、研發(fā)實力、品牌知名度，并結合分析師團隊評價核算生成，側重營收、市值/估值等評價因子。

榜單中，從 TOP1 到 TOP500 的品牌，基本代表了中國消費領域的頭部力量，他們的創(chuàng)新和變革，正在引領國貨品牌的發(fā)展方向。

結語：艾媒營銷 2.0 模型 —— 破解 “廣告費浪費” 難題

廣告行業(yè)有句經典名言：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道浪費在哪里。” 過去 18 年，艾媒一直在打磨一套 “艾媒贏銷 2.0 模型”，用 12 個字破解這個難題：

商業(yè)趨勢：解決 “錢往哪投” 的問題 —— 給政策決策者、投資人、企業(yè)老板看，判斷賽道的未來潛力。

消費洞察：解決 “做什么產品” 的問題 —— 給企業(yè)看，精準捕捉消費者的真實需求，比如下午不推午餐、冬天主推保暖產品。

市場地位：解決 “消費者買誰家” 的問題 —— 很多企業(yè)有好產品、好優(yōu)勢，但不會傳遞給消費者，市場地位模型就是幫企業(yè)講好品牌故事。

憑借這套模型，艾媒過去十幾年服務了 3800 多家品牌，幫助他們在各自領域成為頭部。

最后，我想引用《三生萬物》里的一句話結束今天的分享：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。因素齊了，環(huán)境到了，事情發(fā)生了，還會繼續(xù)不斷的發(fā)生。”

時間過得很快，希望今天的分享能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。明年這個時候，我們再會！