“不務正業”，中國移動下場賣保險

2026年初，帶有中國移動標識的家保保;、醫保保;等保險產品宣傳圖在社交平臺刷屏，標志著這家擁有近10億用戶的通信巨頭，正式以規模化姿態切入保險市場。不同于互聯網平臺的輕量合作，中國移動依托50萬線下門店的渠道基礎、二十余年的行業布局積淀，給原本競爭激烈的保險市場帶來了新的變量。這并非一次臨時跨界試水，而是通信主業增長承壓下的戰略突圍，也是產業生態邊界消融后的嘗試性布局。

中國移動正式下場;賣保險，一場基于10億用戶的實驗開始了

中國移動此次高調入場;，實則是潛伏;保險行業二十余年的成果落地，而非突發奇想。

早在2001年，中國移動就通過成立海達保險經紀有限公司（后更名中移（深圳）保險經紀有限公司），拿下了全國性保險經紀牌照，為后續業務開展埋下伏筆。彼時通信行業正處于高速增長期，保險業務僅作為用戶增值服務的補充，以簡單渠道合作為主，并未大規模推廣。但這一布局讓中國移動提前熟悉了保險行業的監管規則、銷售流程與合作模式，避免了后期跨界的合規壁壘。2022年，中移保險經紀完成股權重組，由中移動金融科技、招商局仁和人壽等共同持股，進一步明確了保險經紀業務的核心定位，為規模化運營做好準備。

2016年是中國移動保險布局的關鍵節點。這一年，中國移動出資20億元，聯合招商局集團、中國航信等企業共同發起設立招商局仁和人壽，以20%的持股比例成為第二大股東，實現了從單純渠道合作;到資本深度綁定;的跨越。這種合作并非單純的財務投資，意在形成渠道+資本+產品;的協同效應。中國移動提供海量用戶與觸達渠道，招商局仁和人壽輸出精算、風控、理賠等專業能力，雙方互補短板，為后續定制化產品開發奠定基礎。

2026年1月，中國移動在山東地區率先試點推出家保保;、醫保保;兩款核心產品，服務對象鎖定月消費50元及以上的本地移動用戶，標志著其保險業務正式進入規模化落地階段。此次試點選擇區域市場進行模式驗證，重點測試產品適配性、渠道轉化效率與用戶接受度，暫未全國鋪開，既體現了謹慎性，也暗示了對市場反饋的不確定性。

從初步市場反饋來看，產品因綁定通信消費場景、門檻較低引發關注，但也有用戶質疑其保障范圍有限、條款解讀模糊。中國移動客服明確表示不排除后續向其他地區推廣的可能，而三大運營商在保險賽道的差異化布局也逐漸清晰：中國聯通走輕資產+強合作;路線，通過與中國人壽股權綁定深化協同；中國電信則逐步收縮保險版圖，2025年底已停止旗下保險代理業務，專注主業。

中國移動此次推出的保險產品，試圖跳出傳統險企的同質化競爭，緊扣通信用戶場景主打普惠型+高適配性;，形成涵蓋健康、家庭、終端三大核心場景的產品矩陣，其中家保保、醫保保最具代表性。

醫保保作為主打健康保障的產品，醫保保精準切入大眾看病貴;的痛點，定位為社保的補充醫療保障，以低門檻+全覆蓋;為主要賣點。該產品實行多檔位定價，資費從199元/年到699元/年不等，整合了重大疾病醫療、意外傷害及互聯網購藥等多項保障，年累計保額最高111.8萬元。由于無健康告知、無年齡限制，對老年群體和健康異常人群相對友好。但無健康告知的設計也暗藏風險，可能引發逆向選擇——健康狀況較差的人群投保意愿更高，進而推高整體賠付率，長期可能影響產品可持續性，這也是醫療保險領域普遍面臨的行業難題。

從保障內容來看，699元檔位的醫保保覆蓋門診醫療、一般住院醫療、重大疾病住院醫療及綜合意外保障，還可享受線上問診、購藥報銷等增值服務，一定程度上適配普通家庭的基礎健康需求。相較于傳統醫療險復雜的投保流程與嚴格的健康要求，醫保保憑借簡化流程+通信用戶專屬;降低了投保門檻，尤其適合下沉市場用戶。但短板也較為明顯，部分用戶反饋其增值服務體驗不佳、報銷流程存在隱性限制，且相較于專業健康險，其保障深度不足，難以覆蓋高額醫療費用風險。

家保保是一款復合型家庭保障產品，打破了傳統家財險僅保財產損失的局限，將財產保障+意外保障+增值服務;打包整合，資費檔位更靈活，從免費到199元/月不等，最高保額144.2萬元，適配不同家庭的消費能力。

其核心保障涵蓋兩方面：一是家庭財產保障，針對火災、水管爆裂等常見意外導致的財產損失進行賠付；二是綜合意外保障，覆蓋貓抓狗咬、運動摔傷等日常意外醫療費用。更具特色的是增值服務，包括全年安全管家（騷擾電話攔截、家人位置查詢）、家庭上門服務（管道疏通/上門服務2選1，含上門費、疏通費等,上限1000元）等，試圖將保險與通信服務深度綁定形成差異化。這種設計雖能提升產品吸引力，助力增強用戶粘性，但也存在服務同質化、部分功能流于形式的問題，且免費檔位保障力度薄弱，付費檔位性價比與專業家財險相比并無明顯優勢，難以形成長期競爭力。

對手all in AI，移動卻加碼保險

2024至2025年，中國三大通信運營商（中國移動、中國電信、中國聯通）整體呈現營收增速放緩、利潤穩健增長、結構加速優化;的態勢，傳統業務疲軟與新興業務崛起形成鮮明反差，也為中國移動跨界保險的戰略選擇提供了業績層面的底層邏輯。從核心財務數據來看，規模優勢下的分化特征顯著：中國移動持續領跑行業，2024年全年營收達10407.59億元，同比增長3.12%，凈利潤1384億元，同比增長5.0%，派息率高達73%，自由現金流同比增長22.9%至1517億元，展現出極強的盈利能力與現金流穩定性。2025年前三季度，其營收微增至7946.66億元，同比增速從2024年同期的2.05%收窄至0.41%，但凈利潤仍達1154.23億元，同比增長4.03%，延續了營收微增、利潤穩增;的格局。

中國電信與中國聯通則呈現增速承壓、利潤追平;的特點。2025年前三季度，中國電信營收3943億元，同比增速從2024年同期的2.9%降至0.6%，第三季度單季營收甚至同比下降0.91%，但前三季度凈利潤307.73億元，同比增長5.03%，略高于中國移動的利潤增速；中國聯通同期營收2929.85億元，同比增長0.99%，較2024年同期2.99%的增速明顯放緩，凈利潤87.72億元，同比增長5.2%，利潤增速領跑三大運營商，但營收規模與盈利能力仍與中國移動存在差距。

業務結構層面，傳統業務疲軟成為營收增速放緩的核心誘因。三大運營商傳統業務收入占比從2020年的92%降至2025年三季度的78%，個人移動業務用戶飽和觸頂，中國移動雖擁有10.09億移動用戶、5G用戶滲透率61.7%，但2025年前三季度ARPU降至48元，較2024年同期下降3%，但仍略高于中國電信的45元和中國聯通的42元。家庭寬帶市場陷入量增價減;，2025年前三季度三大運營商寬帶用戶合計凈增2975萬戶，較2024年同期減少18%，中國移動家庭客戶綜合ARPU僅微增2.8%，遠低于新興業務增速。

與之對應，以AI、算力為核心的新興業務成為利潤新引擎，2025年前三季度三大運營商AI相關業務收入占比從2024年的12%升至19%，毛利率超60%，遠超傳統業務38%的毛利率。其中中國聯通算網數智;業務中AI相關收入占比超60%，聯通云收入同比增長20.6%；中國電信前三季度智能收入同比暴漲62.3%，遠超整體營收0.59%的增速；中國移動AI直接收入高速增長，落地超3000個AI+DICT項目;。這種業績結構差異，使得中國移動在鞏固傳統優勢的同時，亟需通過保險等跨界業務挖掘存量用戶價值，而中國電信收縮保險版圖、中國聯通聚焦AI與算力的選擇，也正是基于自身業績痛點與資源稟賦的差異化布局。

從業績數據看，近年來，通信行業進入存量競爭;時代，傳統主業的增長空間持續收窄，成為中國移動跨界的核心驅動力。一方面，用戶規模趨于飽和，中國移動已擁有9.8億移動用戶、2.78億家庭寬帶用戶，市場滲透率接近天花板，新增用戶獲取成本越來越高；另一方面，資費競爭加劇，疊加5G建設進入回報期，每用戶平均收入（ARPU）增長放緩，傳統流量+通話;的盈利模式面臨瓶頸。

在這種背景下，中國移動必須尋找新的利潤增長點，而保險行業作為高頻剛需的金融服務領域，天然成為生態延伸的重要方向。與通信業務相比，保險行業現金流穩定、生命周期長，且能與現有用戶資源深度聯動，通過挖掘存量用戶價值，實現收入多元化，緩解主業增長壓力。正如蘇商銀行特約研究員付一夫所言，運營商跨界保險的核心邏輯，是依托自身核心優勢挖掘存量價值、拓展服務生態。

保險不再高高在上，誰都有望進軍保險行業

保險行業擁有長期穩定市場空間，但絕非暴利賽道;，盈利核心在于精細化運營與風險管控，當前行業競爭已趨白熱化。我國保險市場規模龐大，健康險、家財險等民生品類滲透率仍有提升空間，下沉市場更是核心增量領域。對中國移動而言，該行業的吸引力不在于高利潤率，而在于與自身用戶基礎的高適配性及現金流穩定性。二者用戶群體均面向大眾，無需開拓新客即可依托存量轉化；且保險行業受經濟周期影響小，現金流穩健，能與通信業務周期性形成互補，優化營收結構。加之國家推動保險普惠化的政策導向，中國移動的下沉渠道優勢可助力保險服務向縣鄉延伸，契合政策方向。

在數字經濟時代產業邊界漸趨模糊的背景下，連接+內容+金融;成為運營商轉型共識。保險產品標準化程度高，運營商無需涉足核心承保環節，僅需發揮渠道與技術優勢聯動險企，是理想的輕資產跨界試驗田。伴隨保險行業產銷分離;趨勢，險企聚焦產品研發、精算風控等核心環節，銷售服務環節外包，這與中國移動的渠道、用戶優勢高度契合，使其可規避核心承保風險，分享行業紅利。但弊端同樣突出，過度依賴合作險企的專業能力，會導致自身在產品設計、風控理賠等環節缺乏話語權，長期易陷入渠道代銷;的被動局面，難以構建核心競爭力。

而且跨界保險的專業壁壘與監管要求極高，中國移動雖憑資源稟賦具備先發優勢，但優勢能否轉化為長期競爭力仍存變數，自身短板亦需彌補。其核心渠道優勢是覆蓋縣鄉的50萬線下門店，可彌補傳統險企下沉不足、互聯網平臺缺線下觸點的短板，實現服務最后一公里;觸達。但龐大網點也帶來管理難題，合作網點占比高、人員流動大，服務標準化難統一，且人員保險專業度不足，易引發銷售誤導；同時門店運營、人員培訓投入大，小額險傭金有限，可能陷入高投入、低回報;困境。

雖然近10億全層級移動用戶，為保險業務提供了充足轉化基礎，長期通信服務積累的信任可降低轉化成本，但通信與保險需求邏輯不同，部分用戶對運營商跨界銷售存在抵觸，信任難以直接轉化為投保意愿。依托通信數據的精準推送雖能提升效率，但數據對用戶健康、財產狀況刻畫有限，且合規采集使用要求嚴苛，違規將面臨重罰。

此外，中國移動通過參股招商局仁和人壽、合作平安產險等頭部險企，形成險企做專業、移動做流量;的協同模式，快速彌補精算、風控等專業短板，降低跨界初期風險，這也是其二十余年布局的核心成果。但核心能力依賴外部合作，若合作變動或險企出現產品、理賠問題，中國移動將直接承擔品牌損失。而中國移動5G、AI等技術雖可賦能保險業務，但技術落地效果受數據質量制約，難以完全規避逆向選擇與道德風險，且保險行業監管嚴于通信行業，專屬合規體系短期內難以完善，合規風險將長期存在。

總體來看，中國移動下場;保險行業給居民的體感是保險變得更普惠、更觸手可及。以前覺得保險充滿了金融屬性;——又高端又貴又復雜，現在它可能出現在生活中的任何場景，包括充話費、拿快遞、出行等，在投保人看來知識順手就加了一份安心。最重要的是，它把保險從一份冷冰冰的合同，變成了一個有溫度的生活服務，保險不再是你出事才想起的東西，而是融入日常通信、消 費、健康管理中的一個隱形守護者;。（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）