半畝花田母公司赴港上市：聚焦個護品類 凈利潤率面臨壓力

中經記者 鐘楚涵 孫吉正 上海報道

在港股IPO的熱潮之下，日化行業赴港上市的企業又新增一家。近日，國產個護品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司披露招股資料，準備赴港上市。

日化行業專家白云虎向《中國經營報》記者指出，半畝花田成立時選擇了當時競爭并不激烈的電商，從此發展起來，之后又順勢抓住了直播帶貨的渠道趨勢。在品類上，半畝花田至今依然聚焦在個護賽道。但是，近年來隨著珀萊雅及其他頭部企業進入洗護賽道，行業競爭日趨激烈，這也對半畝花田形成競爭壓力。

線下渠道占比提升

招股資料顯示，半畝花田是國內皮膚及個人護理品牌，于2010年在山東成立。根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。

在營收規模上，2023年、2024年、2025年前9個月，半畝花田收入分別為11.99億元、14.99億元、18.95億元；經調整凈利潤分別為0.24億元、0.83億元、1.48億元。

從產品結構來看，截至2025年前三季度，半畝花田身體洗護、發部洗護、面部洗護產品分別實現收入7.91億元、4.82億元、4.63億元，分別占比41.8%、25.4%、24.4%。其中，截至2025年前三季度，半畝花田發部洗護品類同比增長496.1%，成為第二增長曲線。

從半畝花田的發展路徑來說，白云虎指出：“半畝花田成立于2010年，彼時，化妝品品類在化妝品店渠道存在競爭，同時，沐浴露、洗發露等品類在大賣場渠道競爭激烈。半畝花田選擇在電商渠道發展個護品類，既避開了化妝品店的競爭，又避開了個護品類在大賣場渠道的競爭。當時，個護類目在電商渠道的競爭并不激烈。之后，半畝花田又順勢在直播帶貨、達人帶貨上發展。”

招股資料顯示，半畝花田早期深耕天貓、京東等貨架電商，隨著內容電商的崛起，從2018年開始布局小紅書、抖音等內容電商平臺。在抖音平臺，布局一品類一直播間、達人直播、短視頻內容。在整體線上渠道的占比上，2025年前三季度，半畝花田線上渠道占比達76.3%。

與此同時，半畝花田的線下渠道占比正在提升，2023年至2025年前三季度，半畝花田的線下渠道占比從13.9%提升至23.5%。對于線下渠道的布局，半畝花田方面向記者表示：“自2021年建設線下渠道以來，公司線下銷售網絡已覆蓋商超、化妝品店、新零售店及OTC藥妝店等多種零售業態。未來，公司將持續豐富線下消費場景，積極拓展分銷網絡，擴大市場觸點。在拓展門店的同時，通過區域化管理模式，對經銷商、零售門店及銷售人員開展系統化培訓，持續提升終端零售能力。”

凈利潤面臨壓力

在布局渠道的同時，半畝花田也投入了大量銷售及營銷開支。2024年，半畝花田銷售及營銷開支分別為6.77億元，占比為45.2%。2025年前三季度，伴隨營收的增長，半畝花田銷售及營銷開支進一步提升至8.96億元，占比為47.3%。對此，業內有人戲稱：“在2025年前三季度，半畝花田平均每個月要花費1億元銷售及營銷費用。”

與此同時，半畝花田的研發費用占比相對較低。2024年以及2025年前三季度，半畝花田研發費用分別為3200.2萬元、2813.8萬元，占比分別為2.1%、1.5%。

對此，白云虎指出：“實際上，營銷費用占比高是目前整個行業的通病，因為目前企業普遍是以線上買流量為導向的。在研發費用方面，一般而言，以功能型護膚產品為主的企業研發費用占比通常在2%到3%。而洗護類產品對于研發的要求相比護膚品會低一些，因此對于半畝花田來說，它的研發費用也是合理的。”

但白云虎指出，由于半畝花田產品以個護品類為主，其產品定價相對其他化妝品企業要低，但需要支出的營銷費用卻同樣龐大，在此背景下，其凈利潤面臨壓力。截至2025年前三季度，半畝花田身體洗護、發部洗護、面部洗護產品的平均售價分別為23元、20.8元、16.5元；2024年以及2025年前三季度，半畝花田經調整凈利潤率分別為5.5%、7.8%。

與本土頭部化妝品公司相比，半畝花田的凈利潤率水平相對較低。2024年以及2025年上半年，珀萊雅利潤率分別為14.7%、15.4%；上美股份利潤率分別為11.8%、13.5%。

行業競爭激烈

根據弗若斯特沙利文的資料，按零售額計算，2024年中國身體洗護行業的市場規模約為1110億元，預計到2029年將達到1455億元，2024年至2029年的復合年增長率為5.6 %。以2024年零售額計，中國面部清潔行業的市場規模約為3657億元，到2029年將達到5221億元。

對于個護行業變化，艾媒咨詢分析師張毅表示：“首先，消費者對產品功效、成分以及體驗的追求更高；其次，行業競爭已經由便宜、好用轉向科技、品牌方向。再次，頭部企業也在加速入局，行業競爭明顯加劇。”

近年來，頭部企業進入個護賽道。上美股份推出洗護品牌極方，該品牌致力于固韌養發、頭皮減壓。另一頭部企業珀萊雅的個人護理類目則實現了較大增長。2023年至2025年上半年，個人護理類目的占比從2.4%上升至6%。2025年上半年，珀萊雅旗下洗護品牌Off&Relax實現營收2.79億元，同比增長102.52%。

頭部企業的入局必然會對半畝花田產生影響，對此，白云虎表示：“洗發水、沐浴露產品的研發及其他要求低于護膚產品。因此，以護膚品為主的企業進入洗護領域會比較容易。同時，以洗護產品為主的企業要進入護膚品領域則相對要困難。對于半畝花田來說，珀萊雅之類的企業進入洗護領域的影響是很大的。因為線上渠道的銷售非常依靠流量的投入，頭部企業顯然在線上營銷的投入上更有實力。”

對于未來發展，張毅表示：“總體來說，半畝花田在爆款運營、流量運營以及變現方面有成熟的經驗，這是它的優勢。但與此同時，在產品迭代、高端化上還存在短板。未來，半畝花田要在產品技術升級上加大投入，同時開拓更多品類來提升競爭力和抵御風險的能力。”

白云虎認為：“半畝花田可以在中國特色植物方面進一步挖掘，比如香氛類特色植物、特色果蔬等。或者可以抓住科技護膚的發展機會，在洗護賽道上進行科技創新上的投入，增強自身的競爭力。”

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）