徠芬羅明波：拒絕“出海=卷低價”，一個中國消費科技品牌的價值觀與營銷實踐｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在次日，第十屆靈眸大賞“智啟·成熟市場”論壇上，徠芬科技國際總經理羅明波圍繞《從“中國制造”到“全球品牌”--高速吹風，吹動全球市場》這一主題進行了分享。

整理｜Sober

在全球化浪潮與中國供應鏈深度整合的背景下，“品牌出海”與“全球化”已從可選項變為眾多中國企業的必答題。然而，路徑依賴與慣性思維也讓許多企業陷入“性價比”內卷的怪圈——以供應鏈優勢為矛，以價格戰為盾，卻難以在海外市場建立起真正的品牌護城河與長期價值。

在此背景下，徠芬的出海實踐，為我們提供了一個“告別價格內卷”路徑的樣本。這個成立于2019年、以高速吹風機在國內市場迅速崛起的品牌，已在悄然間覆蓋全球60多個國家，入駐超4000家線下零售門店。

在2024年黑五期間，其吹風機與電動牙刷在亞馬遜50-150美金核心價位段雙雙奪得市占率第一。尤其是，這份成績單，還是發生在其國際業務剛剛系統性起步、且身處紅海競爭的小家電賽道之中。

徠芬是如何在歐美主流市場以“合理溢價”站穩腳跟的？其所堅持的“不出海卷性價比”和“科技民主化”理念，對于志在打造全球化品牌的中國企業，又有怎樣的啟示？

徠芬：

一個以技術與設計驅動的“新物種”

大家好，我是羅明波，來自徠芬。

首先，我來分享下徠芬當下的狀態——仍在探索、尚未成為巨頭，這或許與在場許多企業家面臨的現狀更相似。我們正在“蹚雷”過程中的思考與調整，可能對大家更有借鑒意義。

國內的朋友可能對徠芬已比較熟悉。徠芬是一個非常年輕的公司，其真正開始產生銷售額大約在2021年。最近我們開戰略會，用AI工具分析了徠芬的所有業務，它給的定義是：一個以技術和設計驅動的消費科技公司，旨在用工程能力和審美標準重塑日常用品。

在很短的時間里，徠芬已累積了超2000萬用戶，擁有近4000多名員工。但必須坦誠的是，我們的國際業務才剛剛起步。

不過，得益于國內市場的熱度，許多海外伙伴主動找上門，使得我們的業務已覆蓋超60個國家，進入了四千多家零售店。

能進入海外線下渠道，其實也是很多出海伙伴羨慕的，畢竟進入海外的線下渠道并非易事。但這也印證了一個道理：打鐵必須自身硬。只要產品力足夠，海外渠道是愿意接受中國品牌的。

但我接手時同樣面臨挑戰：很多渠道進了，卻沒有動銷和返單。下一步無可避免地要回到市場營銷上，這也契合今天的主題。

出海：科技民主化

拒絕“性價比”內卷，尋找心智與文化錨點

徠芬進入的是一個“紅到發紫”的小家電賽道，技術壁壘并非高不可攀，這也是為什么，國內在出現“戴森平替”后，又涌現了大量“徠芬平替”，競爭異常激烈。

所以，在進入海外市場和線下渠道的時候，我們也需要首先問自己一個問題：徠芬到底要做什么？要成為一個怎樣的品牌。

而我接觸到的公司內部，從高管到創始人，傳遞的第一個理念是：徠芬代表中國品牌，我們不出海卷性價比。我們不愿再重復單純依靠供應鏈優勢、壓低利潤的老路，那最終是“中國人卷死中國人”，讓歐美用戶以極低價格買走中國最好的產品，這并非長久之計。

然而，不提性價比，脊梁骨要硬起來，必須有新思路。基于我在歐美市場多年的觀察，我認為必須抓住兩個核心：心智與文化。

與國內市場可能半年就被復制不同，歐美市場的競爭烈度在未來5-10年預計不會如此慘烈。歐美消費者，尤其是主流人群，依然有較強的品牌意識，相信“貴有貴的道理”。

因此，徠芬的出海主張是：推動科技民主化。我們將那些看似高端、酷炫的科技，以合理價格帶給歐美廣大的中產階層。請注意，這里“中產”的定義與國內不同，它涵蓋了歐美社會70%-80%的普通人。

以高速吹風機為例，很多人想用，但戴森太貴，而一些中國品牌殺到20、30美金，又讓消費者覺得“太便宜”而疑慮。這背后涉及經濟學原理：價格與銷量并非簡單的線性反比，存在一個最優平衡點，能使銷量和銷售額最大化。徠芬要做的，就是找到這個平衡點。這個價格不僅能讓我們企業健康增長，也能為當地貢獻最大化的GDP和就業，是一個更可持續的商業選擇。

所以，我們傳達給消費者的不是“我賣得便宜”，而是“讓你能以可負擔的價格，享受到頂尖的科技與產品，并有品牌背書”。

一個有趣的印證是：雖然從絕對價格看徠芬仍有優勢，但我許多朋友的第一反應卻是——“你徠芬的吹風機為什么賣這么貴？”這恰恰說明我們的邏輯是對的：我們不在消費者心中塑造“廉價貨”的印象，因為純粹的低價傾銷會扭曲價值認知。

我們要營造的是一種信任感：你可以相信，在高速吹風機領域，徠芬是最好的品牌之一；當你把我們的吹風機、牙刷或剃須刀擺在家里時，朋友來訪看到，你不會感到尷尬，無需解釋“這不是靠‘僅退款’留下的廉價中國貨”。就像我們的剃須刀，很多用戶反饋在體驗媲美博朗后，便放下了后者——我們以更合理的價格，提供了同等優秀的體驗。

這一切的根基，在于產品。對于所有出海的中國企業，這都是無法回避、絕不能忘的核心。

徠芬堅持腳踏實地，不搞虛無縹緲的虛假宣傳。正因我們不卷性價比，才能在如剃須刀這樣的品類中，堅持采用成本更高的CNC工藝（據內部信息，目前國內僅我們一家這么做）。我們完全自建工廠，近期在珠海建設的超級工廠，其潔凈度、自動化程度令我震撼，甚至超越我曾參觀過的頂尖機器人生產線。廠長的愿景是打造中國小家電行業首個“黑燈工廠”。所有這些對品質和制造的投入，都不是靠壓低價、卷成本能實現的。

營銷實戰：

放權紅人，讓真實體驗驅動內容

產品是基石，但作為營銷負責人，我也深知：即便產品再好，如果賣不出去，最后承擔責任的還是我。因此，我的關注點必須回到如何將好產品推向市場、贏得人心上來。

前面也有講到，其實我加入徠芬的時間并不長，所以我不會分享什么“高大上”的內容，而是這兩個多月，我自己真正挖掘到的，我們能在營銷上面的一些腳踏實地的實踐。

首先，一個逃不掉的方式就是TikTok上的紅人營銷。在紅人營銷這個必答題上，我們做了一些關鍵調整。

很多中國老板，尤其是技術出身的，容易犯一個錯誤：過于執著于宣傳自己的技術參數多么“全球第一”。但問題在于，高傲的歐美消費者要的不是“你覺得”，而是“我覺得”。

因此，我們轉變思路，在與KOL合作時，開始放棄生硬的腳本，賦予他們極大的創作自由。我們只提供產品核心信息（Specs），至于怎么講、講什么，由他們根據自己的風格和受眾決定。效果出奇地好：

• 一位有三十多年經驗的發型師，自發購買我們的吹風機后，在他的Vlog中分享護發知識，并自然地帶出徠芬的溫控優勢。

• 一位牙醫紅人，拒絕了我們預設的賣點清單，自己研究后，發現了“巴氏刷牙法”這個信息差，并從專業角度向用戶解讀我們的牙刷為何更有效。

• 一些科技博主，完全按照自己頻道的評測風格進行創作，甚至有人自費購買我們的全線產品進行推薦。
  

我們隨后將這種方法擴展到與網紅機構的合作，只要求對接，不干涉內容創作，把紅人當作共創的“用戶”。

我們發現，在生活科技品類，用戶常將其視為時尚用品，紅人創造的、有生活氣息的真實內容，遠比我們精心設計的“廣告”更打動人。這要求我們的運營同事轉變角色，成為“服務者”和“答疑者”，而非“控制者”。

這套方法在剛過去的黑五得到了驗證。在亞馬遜50-150美金價位段，徠芬吹風機和牙刷都勢如破竹地沖到了市占率第一，份額突破45%。

獨立站反思：

從銷售中心到品牌樞紐的戰略轉型

除了紅人營銷，另一個是關于獨立站的思考。

獨立站是中國品牌出海的熱門話題，很多老板都希望它能貢獻三分之一甚至一半的營收。但我們需要理性看待。

一個常被提及的成功案例是3D打印機品牌拓竹，其大部分營收來自獨立站。但我們必須思考品類差異：購買3D打印機是深思熟慮的“研究型消費”，而購買吹風機、牙刷更多是“決策成本較低的替代型消費”。用戶不會為了一臺吹風機，像請財神一樣去獨立站做大量功課。

在這種邏輯下，要求獨立站承擔三分之一的銷售重擔，前提就不成立：消費者憑什么要繞開熟悉的亞馬遜、沃爾瑪，專門跑到你的獨立站去買一個日常小家電？

此前，我們給獨立站設定了極高的銷售指標，結果導致動作變形：為了完成KPI，獨立站只能大幅降價（比如沃爾瑪賣129，獨立站賣79），這嚴重沖擊了其他渠道的價格體系，引發內部抱怨和渠道沖突。

于是，在短短一個多月內，我們果斷進行了戰略調整：徹底剝離獨立站的銷售屬性，將其全面重塑為品牌樞紐。

所以，我們迅速做了策略調整：大幅降低獨立站的銷售屬性，全面提升其品牌屬性。現在，徠芬海外獨立站的核心功能是品牌承接與流量分發。它必須堅守全渠道最高價，將精力用于消費者溝通、內容呈現（Vlog、Blog）和情感連接。當用戶在站內獲得良好體驗并產生購買意向后，我們會引導他們去亞馬遜、沃爾瑪等更方便、可能更便宜的渠道完成交易。

這一轉變帶來了多贏：獨立站團隊從銷售壓力中解放，轉向學習品牌建設；其他渠道因為價格體系被穩住而受益；用戶獲得了更純粹的品牌體驗。

這一系列調整也促使我們對KOL、對獨立站乃至整個營銷體系的評估模式發生了根本轉變。這一點值得各位企業家借鑒：在品牌出海初期，切勿對所有部門都粗暴地以銷售額為唯一標尺。要思考如何衡量品牌資產的成長。

結語

總結這兩個月的體感，我有三點心得與各位企業家分享：

1.產品與定價是根基：必須有差異化的創新和調性，堅決守住合理的價格底線，避免同質化抄襲和惡性價格戰。

2.永遠從用戶視角思考：特別是面對歐美用戶，要理解他們的文化、心理和驕傲，用他們認同的方式溝通，而不是自說自話。

3.科學規劃渠道職能：對獨立站、平臺等不同渠道，應根據品類特性和品牌發展階段，設定合理的戰略目標與考核方式，不能一刀切地追求銷售額。

最后，我想呼吁：出海不是去傾銷，而是去建立品牌。品牌是你在海外市場長期的護城河。如果只盯著即時轉化，每一分錢都要看到短期回報，那么短則半年，長則一年，你必將陷入價格戰漩渦，被白牌或更狠的玩家卷死。

作為中國品牌的出海同行，我希望我們能團結起來，真正把中國品牌的價值樹立在全球市場，不要把國內過度內卷的競爭惡習帶到全球。如果我們把歐美消費者變得像國內消費者一樣“聰明”（只認極致性價比），那我們將再也無法收割全球市場的品牌溢價，最終大家只能賺取2-3個點的微薄利潤。

徠芬的國際業務目前聲勢尚不浩大，但如果明年還有機會受邀，希望屆時能帶著徠芬飛升的進展和更深刻的洞察，再來向大家詳細匯報。謝謝。