“飄起來”的手機，承載了榮耀未來的“重量”

撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | DoNews攝

IDC 最新數據顯示 ， 2025年中國智能手機市場出貨量約2.84億臺，同比下降0.6%。

手機市場的存量時代，廠商們的日子并不好過。競爭沒有余地，贏家能在資本市場講出“第二增長曲線”的故事，否則就會淪為“others”里的一行小字。

Counterpoint給出了廠商的整體排名，中國市場前五大手機廠商分別為：華為（16.9%）、蘋果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）以及OPPO（15.5%）。未能擠進前五的榮耀以13.4%的市占率位列第六，出貨量同比下滑12.6%。

圖源：Counterpoint

部分市場聲音認為，在市場愈發接近存量搏殺的過程中，伴隨著存儲芯片的價格高漲，榮耀的處境或將更加艱難。然而對于榮耀來說，2025年本就是一場用“輕盈”對抗“厚重”的戰略躍遷——與其在紅海中廝殺，不如主動掀起浪潮，重新定義游戲規則。

至于榮耀怎么做，我們不妨可以從一款“飄起來”的手機說起。

01.既「Pro」又「Air」

一臺既「Pro」又「Air」的手機是怎樣的？

在榮耀Magic8 Pro Air新品發布會上，比起PPT上“耀耀領先”的紙面數據，有兩個畫面給現場觀眾帶來最直觀的沖擊力。

當工作人員用氫氣球把Magic8 Pro Air吊起來時，人們才意識到榮耀是如何演繹“飄了”的。在如今這個基本200g打底的智能機時代，習慣了手持那些“大塊頭”，猛一下子拿起這款155g的手機，手腕的輕松感知要優先于大腦，讓人產生一種“該不會是拿了模型機”的錯覺。

但輕薄不等于脆弱，為展示Magic8 Pro Air的可靠性，官方用三臺新機搭建成“舞臺”，由成年男性舞者穿著金屬鞋跟進行踢踏舞連續踩踏 3 分鐘，手機并未出現彎折、碎裂或位移。

這種反差感背后，是榮耀對于Air機型的全新定義。以往，當手機設計空間受限，廠商總要在某些方面進行取舍，因此Air也被看作是“閹割版”——更小的電池、更弱的影像和更少的接口等等。

而榮耀卻打出了“把Pro塞進Air”的口號，他們并沒有把Magic8 Pro Air定位為孤立產品，而是通過元器件小型化定制，實現“減重不減配”。從配置看，Magic8 Pro Air在各方面都算得上“抗造”，官方很自信地與另一臺著名的Air手機放在一起，PK貫穿全場。

與 Magic8 Pro Air一同發布的，還有與泡泡瑪特聯名的榮耀500 Pro，一款善于捕捉潮流玩家情緒的新品。在發布會現場，榮耀設置了一個充斥著MOLLY元素的展臺，顯示出其加速向年輕消費群體靠攏的決心。

IDC報告曾表示，單純的硬件參數比拼已淪為“基礎門檻”，手機行業正在邁入由文化、情感、審美等維度構建的競爭新階段。當前消費者行為更趨“情緒化”，手機產品需要通過形態變革與獨特設計滿足用戶的情緒價值，激發購買欲望。

讓產品更年輕、擺脫過往那種較為明顯的“商務氣息”或者說“爹味審美”，正是榮耀最近幾批新機的重點變化。榮耀正在用一套不同于以往的邏輯，重新建立與年輕一代的關系。

02. 國內的“others”，海外的巨頭

根據IDC公布的數據，2024年第一季度，榮耀還以17.1%的市場份額占比領跑行業（位居榜首），之后就持續跌落至第四季度的13.7%（排名滑至第五）；進入2025年第一季度后，更直接跌出國內手機市場前五榜單，被歸入“others”陣營。

但這一頹勢多少有些“非戰之罪”。受重調組織架構的影響（新任CEO李健上臺后，管理團隊大換血，后續將提及），整個2025年上半年榮耀只發布了2款新機，而在同一時期，中國智能手機市場有59款新品上市。李健當時對外表示，“在這樣的情況下維持13%的市場占有率，中國區的隊伍是非常不容易的。”

下半年，榮耀開啟“機海戰術”。官方商城顯示，該時期榮耀一共密集上線近20款新品手機，從最低端的暢玩Play系列、中端輕旗艦的數字系列、主打戶外大電池的Power系列、電競領域的 Win系列以及旗艦機型Magic系列等等。

終于，數據有所抬升。IDC顯示2025年第三季度，榮耀重回中國智能手機市場前五，市占率達到14.4%，與OPPO并列第五。

圖源：IDC

但這種上揚態勢未能持續到年底，隨著四季度iPhone 17系列上市，蘋果拿走了絕大部分市場份額。相關數據顯示，蘋果當季市場份額達到22%，年增長率高達26%，多數中國品牌均出現明顯下滑，榮耀再度被擠出前五陣營。

正如小米總裁盧偉冰的判斷，中國手機行業進入成熟期，市場沒有哪個品牌市占率超過18%（蘋果除外）：“當大家很接近的時候，除非有人犯嚴重錯誤，否則就是一場消耗戰，不要想著速勝。”

不過，東邊不亮西邊亮。榮耀在年底還是交出了一份還不錯的成績單：2025年榮耀手機全年發貨量突破7100萬臺，其中海外市場銷量大幅增長47%，業務占比首次超過50%。

在榮耀Magic8 Pro Air新品發布會上，榮耀產品線總裁方飛表示，2025年榮耀在拉美、中東非等市場出貨量超1000萬臺，馬來西亞手機和平板市場份額雙登頂，歐洲折疊屏市場份額進入前二。

值得一提的是，榮耀成為海外增速最高主流品牌。據Omdia數據，2025年前三個季度，榮耀海外出貨量同比增長約55%，增速在全球十大品牌中排名最高，預計榮耀2025全年海外手機市場TOP品牌中增速第一。

到目前為止，絕大多數手機廠商仍將出海主力押在200美元以下入門級機型上，競爭擁擠、利潤微薄。而榮耀則主打300-499美元價位段，在品牌高地歐洲撕開了一條高端競爭的口子。此外，榮耀在沙特出貨量超200萬臺，馬來西亞市場份額做到18.6%，在孟加拉國還新建了工廠......

海外市場是榮耀押中的一塊寶地，在國內的消耗戰之外開辟的第二戰場，也為其帶來了應有的回報。但在中國，面對無法“速勝”的市場，榮耀會選擇如何應對？其底牌和出路，并不局限于手機本身。03. 拿出的兩張底牌

時間拉回到2020年，榮耀正式從華為脫離。

任正非在榮耀告別會上叮囑，和華為「離婚」后就不要「藕斷絲連」，“不能像小青年一樣，婚姻戀愛，一會熱一會冷，纏纏綿綿，劃不清界線。也不要心疼華為，去想你們的未來吧！”

同年，華為整體出售榮耀業務資產。“新榮耀”不再持有華為任何股份，沒有產品、沒有完善的體系，市占率一度從巔峰期的16.7%暴跌至3%。

前CEO趙明帶領榮耀穿越低谷，卻在IPO臨門一腳之際（2025年1月）「因身體原因」突然離職，公司副董事長、華為前“悍將”李健接棒。

與趙明不同，李健上任后很少在公開場合發表激烈言論，接受媒體采訪時談論更多的也不是競爭，而是愿景、組織以及戰略。

李健面臨的首個挑戰，是應對市場份額下滑的壓力，李健認為所有業務問題最終都是組織問題，榮耀更需要重新激發組織的戰斗力。他推出“雄鷹計劃”，要求關鍵崗位主管重新競聘上崗。在那次人事調整中，中國區38個關鍵崗位主管通過內部直播的方式進行述職答辯，最終45%的崗位負責人被調整，90后占比達到24%。

除了調整組織架構，李健認為手機進入存量市場，難以實現像以往10%、20%的用戶增長。相比之下，AI終端是個藍海市場，榮耀要將AI和機器人視作核心籌碼。他甚至在公開場合表示：“榮耀沒死，反而是重生了，這幫人拼了命。”

話音背后，榮耀找到的全新戰略方向。2025年3月，李健在世界移動通信大會上首次系統闡述“阿爾法戰略”，核心被歸納為“1×3×N”生態布局：

• “1”，代表HONOR AI Connect平臺，旨在向所有生態伙伴開放AI能力；
• “3”，代表三種賦能模式，即生態賦能、渠道賦能、技術與品牌賦能；
• “N”，指向包括機器人、智能家居在內的多個產業集群。

榮耀計劃五年投入100億美元，分三步向全球領先的AI終端生態公司轉型：從打造智慧手機、構筑智慧生態，到共建智慧世界。同時新設了AIOS、AI硬件、AI平臺等部門，每個部門下設4個二級部門，共12個研發方向。

從目前了解到的信息來看，榮耀正試圖打開兩個新局面：一是由榮耀Magic8開啟的AI Phone新局（MagicOS 10深度集成AI功能，Magic8系列搭載自研AI引擎）；另一個是由榮耀Robot Phone引領的機器人手機新未來，可以簡單理解為「手機+AI云臺式相機」的結合體。

然而，AI是整個手機行業都緊盯的方向，自家的智能體能增色多少具有不確定性。機器人賽道同樣巨頭林立，從目前給出的公開資料來看，榮耀的機器人主打的自主拍攝、移動充電等核心場景，并非市場剛需，未來勝算又有幾分？

至于宏大的AI生態愿景，華為依托盤古大模型與鴻蒙生態，實現了從手機到汽車、從終端到云服務的全面協同；小米也在“人車家全生態”戰略下快速推進AIoT落地。榮耀的“阿爾法戰略”目前仍處于追趕的位置，在品牌號召力、生態整合深度和技術積累厚度上，依舊有不小的發展空間。

榮耀背后有20多家背景各異的股東，從李健上任一開始，外界就在猜測他會何時帶領榮耀沖刺IPO。當下IPO進程已經進入關鍵階段，2025年6月完成上市輔導備案，輔導機構為中信證券，第一階段（2025年6-9月）工作已完成，進入深化規范與戰略規劃的第二階段，預計2026年3月完成全部輔導并申請驗收。

目前榮耀的Pre-IPO估值約2000億元，雖然比當時華為賣掉它的價值還低了600億，但仍高于部分友商。榮耀需要抓緊證明自己，最重要的是摸清生存邏輯，確定自己到底是家怎樣的公司，究竟靠什么贏得未來。只是“拼了命”還不夠，李健還要有更多的底牌。

（注：除特殊標注外，圖片均來自DoNews拍攝）